Етоди формуваннЯ бюджету стратегґчного маркетингу пґдпри№мства
‚нутрґшнґй бюджет стратегґчного маркетингу розрахову№тьсЯ виходЯчи з мґркувань рґвноваги ґ рентабельностґ, без урахуваннЯ в Явному виглЯдґ реакцґ» попиту. ‚ґдомґ три типи таких бюджетґв: залишковий, технґчний ґ у вґдсотках вґд виручки.
‡алишковий бюджет - ‚изнача№тьсЯ короткостроковими фґнансовими можливостЯми фґрми пґслЯ врахуваннЯ всґх ґнших бюджетних витрат. Љоли справи йдуть погано, бюджет скорочу№тьсЯ, коли грошей багато, вони витрачаютьсЯ. ’акий практицґ сприЯ№ ґ податкова полґтика, оскґльки збґльшеннЯ витрат на рекламу зменшу№ оподатковуваний прибуток.
’ехнґчний бюджет - ‘пира№тьсЯ на аналґз порога рентабельностґ рекламних витрат. ‡бґльшеннЯ обсЯгу продаж длЯ покриттЯ рекламних витрат розрахову№тьсЯ просто Як витрати на рекламу (S), подґленґ на граничний прибуток на одиницю товару:
„одатковий обсЯг продажґв = S / (ђ - ‘).
Ђналогґчно визнача№тьсЯ необхґдна додаткова виручка:
Ќеобхґдна виручка = S / ((ђ - ‘) / ђ).
™об розрахувати зростаннЯ обсЯгу продажґв або виручки (у вґдсотках), необхґдний длЯ збереженнЯ незмґнним рґвнЯ прибутку, слґд використовувати формулу:
% ђосту продажґв = ЂS / (F + S + Џрибуток) х 100,
де ЂS - це розглЯнуте змґну бюджету.
‘лабкґсть методу - в його чисто рахунковому пґдходґ. Ћчевидно, що деЯкґ рекламнґ цґлґ, навґть будучи досЯгнутими, не пґддаютьсЯ облґку у виглЯдґ швидкого зростаннЯ продажґв. Џроте даний пґдхґд корисний, оскґльки примушу№ рекламодавцЯ дивитисЯ на рекламу Як на ґнвестицґ», Я не просто Як на постґйнґ витрати.
Ѓюджет у вґдсотках вґд виручки - Ѓюджет визнача№тьсЯ Як фґксований вґдсоток вґд розрахунково» виручки. “ кращому випадку признача№тьсЯ вґдсоток залежить вґд типу товару, стану ринку, активностґ конкурентґв ґ т.д. Џереваги методу: ув'Язка з наЯвними ресурсами ґ простота.
§ншґ методи:
Ѓюджети, що виходЯть з завдань комунґкацґ»
ЌазиваютьсЯ також Збюджетами завдань ґ цґлейИ ґ безумовно № найбґльш поширеними. Ќаголос робитьсЯ на цґлґ комунґкацґ» та на кошти, Якґ потрґбно вжити длЯ »х досЯгненнЯ.
Ѓюджет впливу на сприйнЯттЯ
‚иходить з соцґально-психологґчних чинникґв комунґкацґ», умови Яко» визначаютьсЯ в термґнах рекламних засобґв Џотґм оцґнюютьсЯ витрати на необхґднґ дґ», сума Яких ґ да№ оцґнку бюджету. Њета - домогтисЯ впливу на одну з трьох складових вґдносини (пґзнавальну, емоцґйну або поведґнкову).‘кладнґсть полЯга№ в необхґдностґ пов'Язати комунґкацґйне вплив з впливом на сприйнЯттЯ.
Ѓюджети, орґ№нтованґ на продажу або на частку ринку
„лЯ складаннЯ такого бюджету потрґбно знаннЯ функцґ» реакцґ» ринку. “ ситуацґЯх, коли реклама № найбґльш активною змґнно» маркетингу, № можливґсть встановити вплив рґзних рґвнґв рекламних витрат на частку ринку або розмґр прибутку. ‡апропоновано цґлий рЯд моделей розрахунку рекламного бюджету (Lilien et al., 1992). Ќайдґ№вґшґ з них - це модель ‚ґдейла ґ ‚олфа (Vidale and Wolfe, 1957) ґ модель ADBUDG ‹ґттла (Little, 1970). Њатематичнґ основи цих моделей, а також »х переваги ґ слабкґ сторони будуть розглЯнутґ пґзнґше.
‚изначеннЯ бюджету на торговий персонал
‡адача визначеннЯ кґлькостґ торгових працґвникґв ма№ ту ж логґчну структуру, що ґ вибґр рекламного бюджету. Ћднак »» практичне рґшеннЯ знаходитьсЯ легше, оскґльки легше вимґрЯти рґвень реакцґ». Њожна використовувати рґзнґ пґдходи. Џростґше за все виходити з ЗзавантаженнЯИ працґвникґв; - ‘початку масив клґ№нтґв розбивають на групи вґдповґдно до »х потенцґалом, мґсцеположеннЯм або сектором;- ‚изначають необхґдне число вґзитґв до кожного клґ№нта в кожнґй категорґ»;- ЏґслЯ цього розраховують число вґзитґв, Якґ в ґдеалґ один торговий працґвник повинен нанести клґ№нтам певно» категорґ» (Talley, 1961). ‚ основґ ґнших методґв, Як прЯмих, так ґ непрЯмих, лежать вимґрюваннЯ реакцґ» ринку на пґдвищеннЯ частоти контактґв з торговим персоналом. (‡а матерґалами Ћђ’€Ќ‘њЉЋє)
50 Њоделґ та способи вивченнЯ конкурентґв. ЏорґвнЯльний аналґз стратегґй конкурентґв в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
ЉонкуренцґЯ - cитуацґЯ на ринку, що передбача№ наЯвнґсть компанґй суперниць, товари Яких вґдповґдають потребам цього ринку.
Ћцґнка конкурентоспроможностґ можлива тґльки в порґвнЯннґ, мґстить наступнґ етапи:
аналґз ринку ґ вибґр найбґльш конкурентоздатного товару-зразка Якбазу;
-визначеннЯ порґвнЯльних параметрґв обох зразкґв;
-розрахунок ґнтегрального показника конкурентоспроможностґ оцґнюваного товару
Љонкурентна перевага - унґкальна сильна риса компанґ», що видґлЯ№ »» серед конкурентґв завдЯки Якґсним, часовим, вартґсним та ґнновацґйним показникам. Љонкурентний аналґз спрЯмований на визначеннЯ можливостей, загроз ґ вґдшукуваннЯ стратегґчних невизначеностей, що можуть створюватисЯ конкурентами, що суперничають на певному ринку. Ђналґз почина№тьсЯ з визначеннЯ головних ґ потенцґйних конкурентґв. Џотґм переходЯть до бґльш глибокого ґ ретельного вивченнЯ рґзних аспектґв »хньо» дґЯльностґ: мґсґ», цґлей, стратегґй, сильних ґ слабких сторґн.
Ђналґз дґлових позицґй конкурентґв. ЊатрицЯ конкурентних переваг пґдпри№мства склада№тьсЯ враховучґ такґ фактори конкурентоспроможностґ:
Џродукт - џкґсть, ’ехнґчнґ параметри, Џрестиж торгово» марки, упаковка, “нґкальнґсть(вґдсутнґсть аналогґв), ‡ахищенґсть патентами
–ґна - Џрейскурантна, ‚ґдсоток знижки з цґни, Џодаткова знижка, ‘трок платежу, “мови кредиту, “мови фґнансуваннЯ у випадку покупки.
Љанали збуту ”орми збуту (прЯма доставка, торговґ представники, пґдпри№мства-виробники, оптовґ посередники, дилери), ‘тупґнь охопленнЯ ринку, ђозмґщеннЯ складських примґщень, ‘истема контролю запасґв,‘истема транспортуваннЯ.
ЏросуваннЯ продуктґв на ринку
ђеклама §ндивґдуальний продаж, ‘тимули длЯ споживачґв, „емонстрацґйна торгґвлЯ, ЌавчаннЯ ґ пґдготовка - збутових служб- персоналу, ЏросуваннЯ продуктґв по каналам. Њодель п'Яти сил конкуренцґ» Њ. Џортера) дозволЯ№ визначити найкращу вґдповґднґсть мґж внутрґшнґм станом органґзацґ» ґ дґ№ю сил у »» зовнґшньому оточеннґ.
Њодель п'Яти сил конкуренцґ» Њ. Џортера
‘еред рґзних факторґв зовнґшнього середовища, що впливають на фґрму, видґлЯють ключовий - це галузь , в Якґй фґрма веде конкурентну боротьбу. ‘труктура галузґ ма№ ґстотний вплив на формуваннЯ правил конкурентно» боротьби, а також потенцґйних стратегґй фґрми. ‘тан конкуренцґ» в галузґ залежить вґд п'Яти основних конкурентних сил. 1.‘уперництво мґж продавцЯми усерединґ галузґ.
2. ”ґрми, що пропонують товари-замґнники (субститути).
3. Њожливґсть поЯви нових конкурентґв усерединґ галузґ.
4. ‡датнґсть постачальникґв сировини, матерґалґв ґ комплектуючих, Якґ використовуютьсЯ фґрмою, диктувати сво» умови. ґ
5. ‡датнґсть споживачґв продукцґ» фґрми диктувати сво» умови.
‡гадуваннЯ про вироби в засобах масово» ґнформацґ» (‡Ђ Њ…’…ђ§Ђ‹ЂЊ€ Ћђ’€Ќ‘њЉЋє)