Тратегґчний аналґз ринкових позицґй пґдпри№мств-конкурентґв в “кра»нґ
ЉонкуренцґЯ ‘итуацґЯ на ринку, що передбача№ наЯвнґсть компанґй суперниць, товари Яких вґдповґдають потребам цього ринку.
Љонкурентна перевага - унґкальна сильна риса компанґ», що видґлЯ№ »» серед конкурентґв завдЯки Якґсним, часовим, вартґсним та ґнновацґйним показникам.
Љонкурентнґ сили виникають в результатґ:
впровадженнЯ пґдпри№мством власних маркетингових стратегґй,
загрози з боку товарґв замґнникґв,
проЯвґ економґчних можливостей ґ торговельних здґбностей постачальникґв,
виЯвленнґ економґчних можливостей ґ торговельних здґбностей покупцґв,
поведґнки ґснуючих конкурентґв,
загрози поЯви нових конкурентґв.
Њодель конкурентноґ̈ переваги. ‚ основу моделґ покладена матрицЯ конкурентноґ̈ переваги, Яка запропонована Њ. Џортером. ‚ибґр стратегґґ̈ обумовлю№тьсЯ характером конкурентноґ̈ переваги фґрми: за витратами чи через диференцґацґю продукту, Якґ можна застосовувати Як длЯ усього ринку, так ґ длЯ окремого (сфокусованого) його сегменту. ‡гґдно з моделлю ґснують три базовґ конкурентнґ стратегґґ̈: лґдерства у витратах, диференцґацґґ̈ та спецґалґзацґґ̈.
„лЯ стратегґчного аналґзу ринкових позицґй пґдпри№мств-конкурентґв застосову№тьсЯ матрицЯ конкурентних переваг пґдпри№мства. Ћсновою Яко» № маркетинговґ характеристики конкуруючих компанґйдо Яких включають:
товар (Якґсть, цґна, упаковка,асортимент)
збут (фґзичне та майнове вираженнЯ, торгова нацґнка, знижки)
торговий персонал (кґлькґсть агентґв, Якґсть роботи, навчаннЯ)
реклама (розмґр бюджету, орґ№нтацґЯ та творчий рґвень реклами)
стимулюваннЯ збуту (ђозмiр бюджету, ’ип плануваннЯ, ђоздрiбна цiна, ‡нижка дистрибХютору)
послуги (сервґс, асортимент послуг)
дослґдженнЯ ринку та Ќ„„Љђ (бюджет, ефективнґсть, Якґсть)
83 ‘тратегґчний аналґз стану пґдпри№мства на ринку в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
‘тратегґчний аналґз С це спосґб дослґдженнЯ ґ перетвореннЯ бази даних, одержаних внаслґдок аналґзу середовища, на стратегґю пґдпри№мства.
‘тратегґчний аналґз пґдпри№мстваС це процес визначеннЯ критично важливих ключових понЯть зовнґшнього ґ внутрґшнього середовищ, Якґ можуть вплинути на здатнґсть пґдпри№мства досЯгати сво»х цґлей Як у коротко-, так ґ довготермґновґй перспективґ.
‘уть стратегґчного аналґзу полЯга№ у тому, що вґн використову№тьсЯ заради вибору конкретно» стратегґ» з багатьох альтернатив ґ формуваннЯ всґ№» системи стратегґй. Џри здґйсненнґ стратегґчного аналґзу визнача№тьсЯ вплив зовнґшнґх ґ внутрґшнґх факторґв на критерґ» конкретних стратегґй. Ћскґльки у системґ стратегґй окремґ стратегґ» вза№моповХЯзанґ, то один ґ той же критерґй може належати рґзним стратегґЯм.
‘тратегґЯ пґдпри№мства склада№тьсЯ з таких вза№моповХЯзаних завдань:
1. ‚изначеннЯ сфери дґЯльностґ пґдпри№мства ґ формуваннЯ стратегґчних напрЯмґв.
2. Џостановка стратегґчних цґлей ґ завдань длЯ »х досЯгненнЯ.
3. ”ормуваннЯ стратегґ» длЯ досЯгненнЯ намґчених цґлей ґ результатґв дґЯльностґ виробництва. 4. ђеалґзацґЯ стратегґчного плану.
5. Ћцґнка результатґв дґЯльностґ. “ разґ необхґдностґ змґна стратегґчного плану або методґв його реалґзацґ».
„лЯ стратегґчного аналґзу найчастґше використовуютьсЯ методи:
розрахунково-аналґтичнґ - балансовий, нормативний ґ ґншґ;
графоаналґтичнґ - екстраполЯцґйнґ (трендовґ), сґтковґ, регресивно-аналґтичнґ, корелЯцґ», трендґв тощо;
економґко-математичнґ - лґнґйного, нелґнґйного ґ дина мґчного програмуваннЯ, теорґ» ґгор та ґншґ;
евристичнґ (побудованґ на досвґдґ дослґдникґв ґ експертґв) - методи експертних оцґнок, методи сценарґ»в, т.д.
‘тратегґчний аналґз посґда№ важливе мґсце в процесґ пґдготовки ґ прийнЯттЯ управлґнських рґшень, № невґдХ№мною частиною плануваннЯ господарсько» дґЯльностґ пґдпри№мств усґх форм власностґ та господарюваннЯ
84 ‘тратегґчний контроль маркетингу. ‚несеннЯ коректив в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
‘тратегґчний контроль маркетингу С це регулЯрна перевґрка вґдповґдностґ цґлей, стратегґчних установок, програм пґдпри№мства та ґнших стратегґчних рґшень маркетинговим ґ ринковим можливостЯм, Якґ № ґ прогнозуютьсЯ.
Њетою стратегґчного контролю маркетингу № оцґнка того, Як пґдпри№мство використову№ наЯвнґ можливостґ, наскґльки ефективно; виЯвленнЯ проблем ґ нових можливостей, а також розробка рекомендацґй щодо пґдвищеннЯ ефективностґ маркетингово» дґЯльностґ.
‡авданнЯми стратегґчного контролю №:
Ґ визначеннЯ правильностґ вибору цґлей пґдпри№мства ґ цґлей маркетингово» дґЯльностґ;
З перевґрка вґдповґдностґ вибрано» стратегґ» умовам функцґонуваннЯ;
И перевґрка реалґзацґ» пґдпри№мством потенцґйних можливостей щодо ринкґв збуту, цґльових груп споживачґв, товарґв, каналґв розподґлу.
‘тратегґчний контроль здґйсню№тьсЯ поетапно .‚ґдповґднґ служби пґдпри№мства мають перґодично переглЯдати загальнґ маркетинговґ цґлґ й стратегґчний пґдхґд до ринку.
…тапи:
вивченнЯ умов зовнґшнього середовища дґЯльностґ пґд- ва, виЯвленнЯ тенденцґй »х змґн та визначеннЯ перспектив
оглЯд поставлених маркетингових цґлей ґ програм та визначеннЯ »х вґдповґдностґ умовам зовнґшнього середовища
дослґдженнЯ використаних основних елементґв маркетингово» дґЯльностґ положеннЯм прийнЯто» програми маркетингу
‘тратегґчний контроль передбача№:
Ґ оцґнку ефективностґ маркетингу;
Ґ маркетинговий аудит;
Ґ переглЯд Якостґ маркетингу;
Ґ переглЯд етично» ґ соцґально» вґдповґдальностґ пґдпри№мства.
ђеалґзацґЯ стратегґчного плануваннЯ маркетингу здґйсню№тьсЯ за допомогою тактичних ґ оперативних планґв.
’актичне плануваннЯ маркетингу „о нього належить плануваннЯ фґнансуваннЯ та ґнвестицґй, збуту, закупґвель, персоналу та результатґв, Якґ ма№ отримати фґрма протЯгом наступних 2-5 рокґв.
Ћсновним завданнЯми тактичного плануваннЯ маркетингу №:
- визначеннЯ додаткових, особливих цґлей, Якґ сприЯтимуть реалґзацґ» стратегґ» маркетингу;
-визначеннЯ засобґв, Якґ допомагатимуть досЯгненню поставлених цґлей;
- розробка бюджету, плануваннЯ витрат длЯ конкретних маркетингових програм (рекламуваннЯ, вивченнЯ ринку, створеннЯ ново» продукцґ», розподґл тощо);
- реалґзацґЯ конкретних маркетингових програм;
- контроль за результатами маркетингу та визначеннЯм його ефективностґ;
- коригуваннЯ стратегґ» маркетингу.