ЗгодженнЯ бюджетґв стратегґчного маркетингу та операцґйного маркетингу
‹амбена
Ѓюджет стратегґчного маркетингу розроблЯ№тьсЯ першим ґ визнача№ загальний напрЯм фґнансуваннЯ маркетингово» дґЯльностґ протЯгом тривалого часу. Џроте стратегґчний бюджет ма№ бґльш орґ№нтовний характер, оскґльки саме оперативний маркетинг вґдповґда№ за здґйсненнЯ маркетингово» дґЯльностґ ґ за витрати на не». Ћтже, бюджет стратегґчного маркетингу постґйно коригу№тьсЯ з оглЯду на сучасну ситуацґю, темпи ґнфлЯцґ».
™об забезпечити узгодженнЯ бюджету стратегґчного та операцґйного маркетинг, необхґдно враховувати наступне: (1). Ѓюджет компанґ» повинен бути фґнансовим вираженнЯм заходґв стратегґчного плану компанґ» ґ повинен виражати певнґ поставленґ в стратегґчному планґ ключовґ показники дґЯльностґ пґдпри№мства. Џри цьому при розробцґ бюджету кожен –”Ћ повинен знати ґ розумґти цґлґ компанґ» на наступний рґк (перґод). „лЯ того щоб узгодити бюджет компанґ» з »» стратегґ№ю, при складаннґ фґнансового плану органґзацґ» необхґдно враховувати основнґ положеннЯ »» стратегґчного плану. (2). ‘тратегґ» часто формулюютьсЯ на основґ рґзних ґнґцґатив, тому бюджет компанґ» повинен вґдображати цґ ґнґцґативи, длЯ чого необхґдно здґйснювати процес бюджетуваннЯ з урахуваннЯм рґзних варґантґв розвитку. (3). ‘тратегґЯ компанґ» повинна бути обов'Язково доведена до вґдома менеджерґв кожно» ланки. Ѓезпосереднґм учасникам процесу бюджетуваннЯ в мґру складаннЯ фґнансового плану необхґдно мати доступ до вґдповґдно» ґнформацґ», що дозволЯ№ »м оцґнити, наскґльки »х дґ» сприЯють виконанню загально» стратегґ» органґзацґ». (4). „лЯ того щоб пґдвищити ефективнґсть бюджетуваннЯ, необхґдно спґльне здґйсненнЯ фґнансового плануваннЯ. “кладачам бюджету важливо вчасно поґнформувати менеджерґв вищо» ланки, Яких показникґв вони можуть досЯгти, а Яких нґ. „лЯ цього, представлЯючи бюджети на розглЯд керґвництва, безпосереднґ учасники процесу бюджетуваннЯ повиннґ не тґльки вґдображати чисельнґ показники, але ґ мати можливґсть постачати »х коментарЯми та поЯснювальними записками длЯ того, щоб керґвники могли провести »х детальний аналґз. (5). ’иповою помилкою побудови системи плануваннЯ в компанґ» № те, що найчастґше, бюджети, Як в цґлому пґдпри№мства, так ґ окремих його пґдроздґлґв, складаютьсЯ на основґ фґнансового плануваннЯ, виробленого в попередньому роцґ, хоча в ґдеалґ складаннЯ бюджету ма№ ґрунтуватисЯ на аналґзґ рґзних цґлей ґ задач.
92 “мови та особливостґ створеннЯ стратегґчних господарських одиниць пґдпри№мством в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
Љурс на посиленнЯ горизонтально» ґнтеграцґ» або диверсифґкацґ» виробничо» дґЯльностґ був головною стратегґчною метою багатьох корпорацґй. ‡мґст цих пґдходґв полЯгав в сегментацґ» всього спектра виробничо-господарських операцґй фґрми, тобто в подґлґ цих операцґй на однорґднґ ґ бґльш керованґ складовґ на основґ рЯду критерґ»в, що вибираютьсЯ заздалегґдь. ‚ґддґленнЯ утворювалисЯ за продуктовою ознакою на основґ внутрґшнґх виробничих критерґ»в. ЉонцепцґЯ ж сегментуваннЯ бґзнесу будуваласЯ на основґ врахуваннЯ стану ґ прогнозу можливих змґн факторґв зовнґшнього середовища. §нґцґатором такого пґдходу стала американська корпорацґЯ "„женерал електрик" ґ консалтингова фґрма "Њаккґнсґ. “ корпорацґ» було створено майже 200 автономних вґддґлень, що були названґ - "центри прибутку". ЌадґленнЯ "центрґв прибутку" вґдносно великою автономґ№ю найчастґше не вґдбивало ґнтересґв корпорацґ» в цґлому, а за окремими видами бґзнесу призводило навґть до зниженнЯ виробничо-збутово» дґЯльностґ. ‘ѓ– - це внутрґшньофґрмова органґзацґйна одиницЯ, що вґдповґда№ за виробленнЯ стратегґ» фґрми в одному чи декґлькох сегментах цґльового ринку. „ґЯльнґсть ‘ѓ– базу№тьсЯ на таких принципах: незалежнґсть виробничо-господарсько» мґсґ»; майже повна автономґЯ у визначеннґ ринково-збутово» полґтики; повна вґдповґдальнґсть керґвника центра за прибуток ґ збитки. „о складу ‘ѓ– включають виробничґ, науковґ, збутовґ й ґншґ пґдроздґли, длЯ кожного з Яких розроблЯютьсЯ тактичнґ програми дґй, виходЯчи зґ стратегґ» ‘ѓ–. ђоль вищого керґвництва корпорацґ» зводитьсЯ до оцґнки значущостґ цґлей ґ стратегґ» кожного ‘ѓ–, аналґзу ресурсґв, необхґдних длЯ здґйсненнЯ стратегґ» кожного центру ґ до загально» координацґ» дґЯльностґ центрґв.