Временные ресурсы потребителей

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Время- это один из самых ценных ресурсов, которыми обладает потребитель. Время как крайне важная категория фигурирует и в ситуациях, когда человек спешит и когда проводит свой досуг. Здравый смысл подсказывает, что тщательный поиск необходимой информации о товаре, так же как и взвешенное решение о покупке, имеет место только тогда, когда потребитель может позволить себе выделить на этот процесс достаточное количество времени.

С ростом темпов научно-технического прогресса большое значение приобретают наряду с экономическими ресурсами временные. Временной ресурс особенно важен для богатых потребителей. Поэтому маркетологам необходимо знать временной стиль жизни своего потребителя. Денежный бюджет может быть теоретически не ограничен, но время всегда имеет пределы -24 ч в сутки. Человек должен из этого ресурса выделить время на сон, еду, работу, отдых и т.д. Потребители с низким доходом больше времени выделяют на поиск более дешевых товаров, они не пользуются услугами домработниц. С ростом дохода увеличивается время на деловые поездки, работу в офисе, социально-общественные обязанности, меньше уделяется времени на покупку товаров и домашнюю работу (в значительной мере это относится к деловым женщинам). Такие потребители руководствуются принципом «время — деньги».

Традиционно временная концепция потребителяразделяла время на две части: рабочее и свободное. Современное представление о времени изменилось. Оно делится на три блока:

1) оплачиваемое время;

2) время на выполнение обязанностей;

3) личное время.

На временной бюджет оказывают влияние экономические и психологические факторы, члены семьи или домохозяйства.

Маркетологи должны учитывать это обстоятельство в своей деятельности. С этой целью товары и услуги целесообразно классифицировать в зависимости от времени, затрачиваемого на их покупку, и по этим свойствам разрабатывать маркетинговые и рекламные стратегии.

Кроме того, существуют такие товары, использование которых поможет совмещать различные виды деятельности, например сотовый телефон, портативный компьютер, микроволновая печь, стиральная машина с программным управлением и т.д.

Время как экономический фактор — это ресурс, подлежащий распределению между различными видами деятельности. Потребители стремятся максимально возместить потери времени посредством решения совместимых задач за один и тот же период. Несомненно, каждому индивиду свойственно распределять время характерным ему одному способом. Приоритеты в выделении времени на выполнение какого-либо вида деятельности обусловливают модель распределения времени как одну из личностных характеристик, оказывающих влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, отмечают, что по мере увеличения занятости людей и соответственно нехватки времени наблюдается расширение многозадачности потребительской активности. Многозадачность — это такой тип активности, в процессе которого потребитель выполняет более чем одно действие за один и тот же промежуток времени.

Восприятие времени часто зависит от психологических особенностей человека, способных повлиять на его субъективную оценку.

Психологический аспект времени — это основной предмет изучения теории массового обслуживания, занимающейся математическим анализом такого явления потребительского рынка, как очередь. Умение потребителя дождаться своей очереди может коренным образом повлиять на оценку качества обслуживания. Можно предположить, что если человеку приходится чего-то ждать, то это что-то представляет для него определенную ценность. Однако в процессе ожидания в длинной очереди у потребителя могут возникнуть отрицательные эмоции, которые в конечном итоге приведут к потере клиентом интереса к данному товару.

Считается, что некоторые продукты и услуги отвечают требованиям сложившейся ситуации в одних случаях и неприемлемы в других. Еще один интересный факт состоит в том, что люди хорошо реагируют на рекламные сообщения в одно время суток и совершенно не воспринимают рекламу в другое время. Существуют данные о том, что в утренние часы уровень покупательской активности гораздо ниже, чем вечером, что оказывает непосредственное влияние на модель поведения клиентов и на особенности анализа потребителями информации о товарах и услугах в разное время суток.

Специалисты по маркетингу разработали множество различных приемов, призванных сократить время ожидания с психологической точки зрения. Подобные методы минимизации времени ожидания варьируются от приемов, изменяющих восприятие потребителем длины очереди, до оригинальных решений, которые позволяют отвлечь клиента от ожидания и переключить его внимание на другой объект. При распределении и использовании времени важную роль играют такие факторы, как память, настроение, возраст.

Настроение или психологическое состояние потребителяв момент приобретения товара может существенно повлиять как на выбор самого товара, так и на оценку его качества и стоимость.

Настроение потребителя в каждый конкретный момент — это сочетание уровня удовлетворенности ситуацией и степени активизации эмоционального состояния. Характеристика настроения определяет направление оценки потребителем качества товаров или услуг. Потребитель мыслит скорее положительными, чем отрицательными категориями, если у него хорошее настроение. Когда потребитель слушает приятную музыку или смотрит хорошую телепередачу, он чаще положительно реагирует на рекламу и сами рекламируемые товары, особенно если рекламный лозунг нацелен на активизацию эмоциональных реакций. Потребитель, у которого хорошее настроение, анализирует рекламу, не особо вдаваясь в детали, и при этом больше полагается на эвристическое восприятие рекламного лозунга.

Потребители чаще вспоминают положительную информацию, когда они в хорошем настроении, и отрицательную — при плохом. В момент покупки товара настроение и восприятие потребителем времени зависят от окружающей обстановки: поведения продавца, музыки и шума в торговом зале, количества других покупателей. Кроме того, некоторые покупатели чувствуют себя моложе или старше своих лет. Это тоже влияет на распределение времени и при покупке товара, и на его выбор.

Таким образом, можно подчеркнуть, что время — это важнейший ресурс, достаточно часто определяющий количество усилий, которые потребитель расходует на принятие решения о покупке.