Познавательные ресурсы потребителя

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продавцу очень важно привлечь внимание потребителя к товару и склонить его к покупке, поэтому представлять познавательный процесс и способность потребителей обрабатывать информацию имеет для него большое значение.

К познавательным ресурсам потребителя относится мышление.Известны два способа поиска информации и решения той или иной проблемы. Одни люди полагают, что есть только один путь поиска информации и одно верное решение, и пытаются найти его с помощью имеющихся у них знаний и логического рассуждения. Это конвергентное мышление, при котором все усилия концентрируются на поиске единственно правильного решения. Другие, напротив, начинают вести поиски по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такой подход склонны применять люди с дивергентным мышлением. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги.

Распределение познавательных способностей тесно связано с таким свойством человека, как внимание. Внимание— это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности. Внимание представляет собой динамическую характеристику психики и деятельности. Оно может быть произвольным, непроизвольным инаправленным, в последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом.

Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно также помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Привлечение внимания потребителя — одна из самых важных задач, стоящих перед маркетологом. Если подсчитать число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются каждый день, то счет идет на сотни. Специалисты-исследователи и практики убедились, что потребитель обращает внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях. Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлекает ли оно внимание потребителя. Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те проявляли к ним должный интерес.

Анализ рекламных объявлений показал, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволят время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, чтобы оценить ее. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует послепроизвольное внимание, так как пробуждает интерес.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в местах совершения покупки. Выделение продукта из сотен подобных, стоящих на той же полке, в значительной мере определяется способом выкладки товара; аналогичную роль может сыграть и упаковка.

Познавательные способности человека ограниченны, а под натиском информационного окружения эта способность окажется перегруженной.

Количество воспринимаемой информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента.

Знания потребителя также являются фактором, оказывающим влияние на покупку товара.

Знанияопределяют как информацию, хранящуюся в памяти. Информация, которая касается действий потребителя на рынке, называется потребительскими знаниями.

Одна из основных задач маркетологов состоит в доведении правильной информации о товаре до потребителя. Поэтому очень важно определить, какими знаниями о товаре обладают потребители, каков объем этих знаний, как воспринимается поступающая из внешней среды информация.

По мнению специалистов, существуют два типа знаний: декларативные и процедурные.

К декларативнымотносятся субъективные знания, подразделяемые на эпизодические и семантические. Эпизодические знания включают информацию, которая связана с течением времени, ходом событий (время покупки автомобиля или одежды). Семантические знания — это обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира, например информация о принципе работы холодильника.

Процедурные знанияпоказывают, как субъективные факты используются потребителем. Например, знания, необходимые для приготовления кофе, — субъективные знания, так как могут не соответствовать объективной реальности.

Предпринимателей интересуют главным образом знания потребителей об их товарах и товарах конкурентов. Знания о товарах разделяются на несколько групп:

- о наименовании товара;

- о марке товара;

- о свойствах и функциях товара;

- о терминологии, связанной с товаром;

- о цене товара;

- о месте и времени продажи.

Осведомленность потребителей о товаре можно определить с помощью опроса. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки изучаемого товара. При другом способе потребителей просят указать только самые известные марки. Такие марки обладают имиджем.

Товары, входящие в набор знакомых марок, ассоциируются у человека с другими знаниями. Например, Lenor ассоциируется со свежестью и дружной семьей. Ассоциации, связанные с марками, могут включать символы, образы людей, рекламные ролики, слоганы. Однако ассоциации всегда связаны не только с маркой товара, но и с его свойствами, поэтому необходимо знать направленность и силу ассоциаций.

Отдельного внимания заслуживают знания, связанные с ценой товара. Для компании важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену товара, а также сравнивает ли он ее с ценой конкурирующих товаров. Если потребитель имеет неверное представление о цене товара, то это замедляет процесс принятия решения о покупке. Поэтому компания должна стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения. Кроме того, высокая информированность потребителя о фактической цене товара способствует снижению цены, а низкая информированность позволяет компании устанавливать более высокие цены, однако если потребитель узнает истинную цену товара, компания может потерять его доверие.

Необходимым условием покупки служат знания потребителей о месте и времени покупки.

Покупки совершают самыми разными способами. Товар, например, можно купить в магазине, на рынке, по каталогу, в электронном магазине или у дистрибьютора. Знания о месте являются важными составляющими знаний о товаре. Если потребитель невнимателен к какому-либо магазину, то это вызвано тем, что он или не знает о нем, или магазин недостаточно популярен. Иногда потребители не знают, в каких магазинах продаются нужные им товары, или они не могут найти эти товары в магазине, так как не видят, где они расположены. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Грамотно оформленная витрина повышает скорость восприятия информации. План магазина с указанием, в каких отделах можно купить те или иные товары, также способствует активному усвоению информации. Такие планы особенно актуальны для российских магазинов ГУМ, ЦУМ и других подобных им. Кроме того, товары на полках должны быть расставлены таким образом, чтобы покупатель мог их видеть. Нельзя забывать и о роли продавца. Повысить информированность потребителей можно путем доступных разъяснений о достоинствах товара.

Знание о времени покупки играет важную роль для продавцов. Покупки товаров длительного пользования российские потребители предпочитают делать в свободные дни. Поэтому и магазины, торгующие такими товарами, должны работать хотя бы в один из выходных дней. Товары повседневного спроса и продукты приобретаются в разное время дня, одни покупают продукты ежедневно, другие делают закупки раз в неделю. В этих случаях торгующим организациям целесообразно провести наблюдения и определить интервалы заполняемости магазина для сегментации потребителей с последующим позиционированием товара. Результаты исследований помогут, кроме того, постоянно поддерживать имидж магазина.

Ситуации,в которых осуществляется поведение потребителя, являются составляющими всех тех факторов конкретного места и времени наблюдения, которые не проистекают из индивидуальных характеристик человека и стимула — объекта или основания для альтернативного выбора. Такие ситуации определяются пятью основными характеристиками:

1) физическим окружением, включающим географическое и институциональное местоположение, дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид товара, его разнообразие или окружение другими стимулирующими предметами. Стимулом может служить не только товар, но и все, что его окружает. Демонстрация товара может вызвать желание совершить покупку, в том числе импульсивную. У потребителя есть стойкие предпочтения в отношении дизайна розничных магазинов, которые можно выявить с помощью специальных исследований и учитывать при разработке маркетинговых программ;

2) социальным окружением, включающим других (помимо субъекта) присутствующих людей, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, а также переполненность людьми места продажи. Отправляясь за покупками не в одиночку, а в компании, потребитель изучит больше товаров и, возможно, потратит больше денег, чем планировал. Скученность людей в торговой точке влияет на затрачиваемое на посещение магазинов время, перенос покупки на более поздний срок;

3) временной перспективой, выражаемой в единицах времени от часа суток до времени года. Для данного участника ситуации время можно также измерить относительно некоторого прошлого или будущего события. Время также можно выразить через временные ограничения — например, посещение магазина потребителем в свой обеденный перерыв или за считанные минуты до закрытия магазина. Отношения потребителей во времени также могут изменяться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (время до получения заработной платы или время последней покупки). Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить альтернативные марки и делают больше импульсивных покупок;

4) задачами, ценностными ориентациями, целями и социальной ролью человека, с помощью которых определенные аспекты окружения приобретают значимость для покупательской ситуации. Покупка конкретных продуктов или марок может зависеть от детерминированной ситуацией задачи покупателя.

Например, покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор шарфа для себя отличается от выбора шарфа в качестве подарка для приятельницы;

5) предшествующим состоянием — это преходящие настроения или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и принятие данного окружения.

Субъективное восприятие окружения— это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными или внешними характеристиками, оказывают видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение.

Потребители не одинаково реагируют на ситуационные факторы, и это необходимо учитывать при сегментации рынка. В маркетинге зачастую требуется проводить сегментацию по признаку «человек — ситуация».

Потребителей можно отнести к различным категориям по их отношению к процессу покупки товаров или по их покупательской ориентации. Ориентация покупателей в процессе принятия решения о покупке может меняться в зависимости от категории нужного им товара или типа магазина, в котором товар продается. В соответствии с различными типами покупательской ориентациина настоящее время определены следующие категории покупателей:

· покупатель, руководствующийся принципом целесообразности при покупке товаров или услуг. Это рациональный, целенаправленный покупатель, который прежде всего заинтересован в максимально эффективном расходовании своих денег;

· персонифицированный покупатель - испытывающий устойчивую привязанность к персоналу того или иного магазина;

· покупатель, руководствующийся при покупке товаров или услуг нравственными критериями, которому нравится помогать попавшим в затруднительное положение владельцам небольших магазинов. Такой покупатель предпочитает делать покупки в небольших магазинах, а не в магазинах сети какой-либо крупной компании;

· индифферентный покупатель, который не любит делать покупки и рассматривает этот процесс как необходимую, но неприятную рутинную работу;

· покупатель, который относится к процессу покупки товара как к отдыху или развлечению, рассматривает поход за покупками как приятное времяпрепровождение.

Ситуационные факторы также необходимо использовать при разработке рекламы. Одна реклама лучше воспринимается при просмотре рекламного ролика (например, реклама летом дачного душа отражает типичный быт российских семей), другая лучше воспринимается в печатных специализированных изданиях (например, реклама банковских технологий в журнале «Банковское дело»).

На поведение потребителя также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться структура покупок. Например, мороженое в брикетах можно съесть и на остановке в ожидании транспорта, а торт-мороженое - только за праздничным столом. На основе ситуации потребления маркетолог может проводить сегментирование рынка и определять позицию товара.