Нивелирование ошибочного характера действий
Обращение к прошлому — лицо или организация — виновник кризиса демонстрирует позитивные действия в прошлом, на которые можно сослаться, с одной стороны, как на доминирующую норму поведения, а с другой — как на факторы, в связи с которыми возникли кризисные последствия.
Иные доводы — то, что ошибка совершена, признается, однако подвергается другой интерпретации — менее пессимистичной по сравнению с теми, что предлагаются критиками организации.
Высокие мотивы — делается ссылка на высокие мотивы, которые должны оправдать предосудительное поведение. Например, когда организацию критикуют за опыты над животными, данное действие переносится в плоскость вынужденного и даже положительного: благодаря проведению подобных опытов спасаются человеческие жизни.
Выгоды обвинителей — когда организацию обвиняют, она переходит в атаку на обвинителей. При этом действует не по принципу «сам дурак», а доказывает выгодность, ангажированность обвинительной позиции и тем самым снижает уровень «добросовестности» инициаторов атаки.
Отвлечение — организация переключает внимание общественности на другие значимые проблемы, которые также присутствуют в представленной ей отрасли, и демонстрирует намерение их обсуждать и решать.
В ряде случаев формированию оптимальной версии способствуют специальные служебные инструкции или структурированные методические ориентировки. Они предполагают внедрение в общественное сознание ряда антикризисных тезисов, способных оптимизировать восприятие произошедшей ЧС. Среди таких тезисов можно выделить следующие:
■ создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;
■ приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы которых жестко отслеживаются;
■ предложен проект, предусматривающий значительные улучшения;
■ по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;
■ видные деятели высказались в поддержку организации;
■ рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку организации;
■ существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;
■ планы организации на перспективу существенно обновлены;
■ действуют программы поддержки потерпевших.
Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить насколько возможно, а затем укрепить позитивный имидж организации в глазах ее персонала, партнеров, потребителей товаров или услуг.
PR в конфликтах.
Кризисную ситуацию можно воспринимать значительно шире, чем ЧС, расширяя набор управленческих технологий и процедур, предназначенных для воздействия на данную ситуацию. В основе такого развернутого понимания лежит современная трактовка понятия конфликт, который определяется как динамический тип социальных взаимоотношений, произрастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующий и не поддающийся устранению.
Технология управления конфликтами (conflict management, conflict resolution, issues management) содержит по отношению к приведенному выше определению кризисного управления дополнительные ориентиры: она, во-первых, предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные сегменты, но и целые взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов. Во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся. В-третьих, дает понять, что конфликт и кризис в принципе как понятия и процессы неустранимы, а значит, главный вопрос заключается не столько в их ликвидации или недопущении, сколько в управлении ими.
Обозначим структурные блоки, каждый из которых играет особую роль в работе с кризисами-конфликтами.
Первый блок представляет собой универсальный цикл действий по управлению конфликтом. Их целесообразно начинать с институционализации конфликта, т.е. установления норм и правил сто разрешения. Следующий этап — легитимация — выяснение уровня готовности участников конфликта добровольно соблюдать предложенные нормы и правила, а затем — приведение институциональной процедуры в соответствие с уровнем легитимности. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов — носителей имеющихся в обществе интересов. Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача — редукция конфликта, или его постепенное ослабление за счет перевода на другой уровень.
Другой цикл сводится к следующему. В процессе реализации практически любого проекта внимательно изучаются специфические условия — политические, экономические, культурные и пр. Затем осуществляется проблемное прогнозирование (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт). После этого производится тестирование проблемы (проверка конфликтных гипотез с определением уровня реальной опасности). Завершает цикл нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение оптимальных информационных потоков).
Существуют также локальные приемы и механизмы, способные при условии четкого осознания их места в общей концепции управленческих действий обогатить схемы-циклы и произвести положительный эффект. Среди них прием, способный разряжать политический или административный конфликт за счет интеграции оппозиционной элиты, т.е. не всегда стоит отправлять оппонента в отставку и даже подвергать беспощадной критике. Наилучший нейтрализующий эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям или органам. Получая некоторый статус и права, он берет на себя и долю ответственности, поэтому оппозиционные проявления, как правило, все более и более ослабляются.
Другой прием основан на использовании механизма позитивной компенсации. Например, разработчики информационной стратегии табачных компаний всегда отдавали себе отчет в том, что они могут получать упреки в причинении вреда, обусловленного воздействием никотина на организм. Поэтому реальные и потенциальные нападки постоянно компенсировались мероприятиями в рамках программы корпоративной социальной ответственности.
Эффективен механизм упреждающего обострения проблемы. Например, при разработке концепции развития имиджа того или иного руководящего персонажа имеется в виду, что лидера всегда будут в какой-то мере критиковать. Отсюда планируются уровни и позиции допустимой критики, которые затем намеренно закладываются даже в отдельные положительные материалы.
Среди регулирующих кризисные ситуации приемов и механизмов стоит упомянуть псевдоконфликты, когда последние инициируют специально для того, чтобы: а) ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт; б) набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе.