Маркетинговая информация: системы и использование
6.1. Позволяет ли форма ведения финансовой отчётности осуществлять регулярный анализ сбыта? (См. вопросы списка 4 “Эффективность работы компании” и список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).
6.2. Какие коррективы стоит внести в ведение отчётности для получения ключевых показателей эффективности относительно рынка и маркетинга?
6.3. Какие внутренние и внешние системы наблюдения за рынком и маркетингом существуют? (См. также вопросы 6.20, 6.23 и 6.29 и список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.118 - 9.122).
6.4. Кто несёт ответственность за сбор и распространение информации в организации?
6.5. Существуют ли какие-либо системы проверки (а) эффективности сбора, (б) точности распространения и (в) степени использования информации? (См. также вопросы 6.17, 6.21 и 6.28).
6.6. Каковы ограничения использования доступной информации?
6.7. Какие ограничения препятствуют сбору большего количества информации?
6.8. Содействуют ли формы отчётности торгового персонала сбору и распространению информации? (См. введение и список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.188 - 9.123 и приложение 9С).
6.9. Каким образом и как часто используются отчёты о визитах торговых представителей?
6.10. Передаём ли мы информацию об анализе отчётов о визитах торговых представителей лицам, предоставившим отчеты? (Этот вопрос повторяется в списке 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.45).
6.11. Дают ли визиты торговых представителей информацию о конъюнктуре рынка и индивидуальных предпочтениях клиента? (См. список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.49).
6.12. Существует ли чёткое распределение ответственности за анализ отчётности? Существуют ли инструкции в отношении лиц, получающих информацию?
6.13. Какие внутренние и внешние маркетинговые исследования были проведены?
6.14. Какие факторы были приняты во внимание при принятии решения о проведении внутренних или внешних исследований?
· Необходимость в специальных навыках
· Необходимость анонимности
· Полная объективность
· Наличие специальных ресурсов или опыта
· Знание компании и / или её рынков
· Знание товара / услуги
· Природа исследуемой проблемы
· Преимущество межотраслевого взаимодействия
· Стоимость
· Выбор времени
· Местоположение
6.15. Можно ли считать исследования успешно проведенными и принесшими пользу?
6.16. Если нет, что следовало/не следовало бы предпринять для того, чтобы сделать их успешными?
6.17. Как были использованы данные, полученные в ходе маркетинговых исследований?
6.18. Каковы наши издержки на маркетинговые исследования в сравнении с издержками конкурентов?
6.19. Можем ли мы объяснить наличие каких-либо различий?
6.20. Есть ли у компании централизованный источник маркетинговой информации?
6.21. Если да, то какова степень его использования, и оправдывают ли себя издержки на его содержание?
6.22. Если внутренняя информационная служба отсутствует, будет ли её создание экономически выгодным?
6.23. Контролируем ли мы ставшее доступным изучение большого количества клиентов и помогаем ли агентствам осуществлять исследование предмета наших интересов? (См. введение и список 5 “Экспортный маркетинг”, вопрос 5.7).
6.24. Существует ли чёткая специфика информации, которую необходимо собирать регулярно?
Пункты для оценки
Данная система надбавок (дополнительных баллов) является лишь предложением, но подойдёт большинству фирм, не имеющих возможности проведения внутренних маркетинговых исследований и прибегающих к помощи сторонней организации.
6.25. Как рыночная информация питает нашу систему?
6.26. Быстро ли она распространяется и используется?
6.27. Кто получает информацию в организации?
6.28. Какие знания и опыт мы получаем от её использования? (См. также ответы на вопросы 6.5. и 6.17).
6.29. Обрабатываем ли мы полный перечень регулярной рыночной информации и отчёты о рыночных возможностях? (Возможно, на этот вопрос вы частично уже получили ответ в списке 5 “Экспортный маркетинг”, Вопрос 5.7).
6.30. Какие отчёты мы выписываем?
6.31. Оценили ли мы степень их полезности для компании, проверив, какие действия и результаты последовали из их использования?
6.32. Какую информацию предоставляют наши торговые и профессиональные ассоциации? (См. также список 22 “Производственные контакты”, вопросы 22.5 и 22.8).
6.33. Можем ли мы убедить их в необходимости создания службы маркетинговой информации для нашей отрасли или улучшения уже предоставляемых ими данных? (См. также список 22 “Производственные контакты”, вопросы 22.5 и 22.8).
6.34. Поможет ли изучение контрольных показателей оценить деятельность компании в сравнении с принятыми в отрасли нормами?
6.35. Какой информацией о существующих тенденциях мы располагаем, и как такая информация распространяется и используется? (Ответ на этот вопрос должен быть согласован со списком 8 “Будущий рынок”).
6.36. Какой информацией о расхождениях мы располагаем, и как она распространяется и используется? (Сравните с ответами на вопросы 28.16-28.25 Списка 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).
6.37. Существуют ли какие-либо индикаторы опережения или отставания, предоставляющие информацию о дальнейшем развитии и возможностях? (Данный вопрос повторяется в списке 8 “Будущий рынок”, вопрос 8.1).
6.38. Какие журналы и рассылки подписывает компания?
6.39. Кто их получает?
6.40. Какое имеется свидетельство того, что они (а) прочитываются, (б) используются?
6.41. Охватывают ли они все сферы и рынки, в которых заинтересована компания?
6.42. Можно ли принять строгую систему прочтения и отчётности?
6.43. Существуют ли методы контроля над циркуляцией важной информации?
6.44.Следует ли нам провести (проводим ли мы) опросы клиентов для выявления степени их удовлетворённости? (Этот вопрос тесно связан с рядом других вопросов, и перепроверка ответов предоставит дополнительные доказательства. Специалист по маркетинговому аудиту должен принять во внимание ответы в следующих разделах: список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.33, касающийся удовлетворения рекламации; список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.60 о гарантиях; список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.39 о выявлении причин неудовлетворённости клиентов; список 23 “Ценообразование”, вопросы 23.1. и 23.2 об относительной стоимости удовлетворения рекламаций; список 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопросы 25.31 - 25.34 об аспектах качества; список 27 “Сфера обслуживания”, вопрос 27.38; список 28 “Финансовая информация о товарах/услугах”, вопросы 28.41 и 28.52 об основаниях для выдачи гарантий и приёма гарантийных рекламаций).
6.45. Контролируются ли результаты определённым лицом?
6.46. Имеет ли такое лицо право действовать в соответствии с результатами?
6.47. Имеем ли мы персональную информацию о лицах, принимающих решение, и тех, кто оказывает на них влияние?
6.48. Как собирается такая информация?
6.49. Кем она используется?
6.50. Кто должен её использовать?
6.51. Как она используется?
6.52. Каким образом и как часто она обновляется?
Пункты для оценки
Данная система надбавок (дополнительных баллов) является лишь предложением, но подойдет большинству фирм, не имеющих возможности проведения внутренних маркетинговых исследований и прибегающих к помощи сторонней организации.
Компания А………………………………………………………………………..
Компания В……………………………………………………………………….
Компания С………………………………………………………………………
| Предлагаемая надбавка | Компания А В С | ||||||||
| А. Репутация | |||||||||
| 1. Репутация агентства вообще | |||||||||
| 2. Репутация фирмы в нашей отрасли или отрасли, которую предстоит исследовать | |||||||||
| 3. Репутация отдельных представителей агентства | |||||||||
| 4. Оценка квалификации и возможностей агентства его клиентами | |||||||||
| 5. Оценка квалификации и возможностей агентства его клиентами в нашей отрасли | |||||||||
| 6. Одобрение профессиональных и некоммерческих организаций | |||||||||
| 7. Количество и типы клиентов агентства в сфере нашей деятельности | |||||||||
| 8. Финансовая стабильность | |||||||||
| В. Организация | |||||||||
| 1. Связи с другими организациями | |||||||||
| 2. Методы международных операций | |||||||||
| 3. Другие интересы руководства | |||||||||
| 4. Степень использования консультантов или ассоциаций вне организации | |||||||||
| 5. Условия бизнеса (способы платежа и т.д.) | |||||||||
| С. Возможности и опыт | |||||||||
| 1. Продолжительность существования организации | |||||||||
| 2. Степень специализации на маркетинговых исследованиях | |||||||||
| 3. Степень специализации на нашей сфере или сфере, которую предстоит исследовать | |||||||||
| 4. Степень специализации на технике | |||||||||
| 5. Соответствие завершённых проектов нашим специфическим интересам | |||||||||
| 6. Связи с образовательными учреждениями и университетами | |||||||||
| 7. Понимание проблемы | |||||||||
| 8. Чётко выраженная цель исследований - доходчиво и подробно | |||||||||
| ИТОГО | |||||||||
| Предлагаемая надбавка | Компания А В С | |||
| D. Квалификация и доказательство профессиональных способностей | ||||
| Типы задействованного исследовательского состава и его соответствие нашим требованиям | ||||
| Квалификация исследовательского состава | ||||
| Степень уникальности бизнеса | ||||
| Сферы, требующие технической экспертизы | ||||
| Рекомендации или справки какого-либо клиента | ||||
| Принадлежность штата к профессиональным организациям и обществам | ||||
| Е. Доказательство профессионального первенства | ||||
| Публикации | ||||
| Научный вклад | ||||
| Разработка новых технологий | ||||
| Нефинансируемые исследования в технологической и практической сферах | ||||
| Вклад агентства в современные маркетинговые исследования | ||||
| F. Ресурсы | ||||
| (I) Штат | ||||
| Количество квалифицированных профессиональных кадров на полной ставке | ||||
| Количество квалифицированных кадров с неполной занятостью | ||||
| Количество вспомогательного персонала | ||||
| Постоянная проводящая опросы рабочая сила | ||||
| Проводящая опросы рабочая сила с неполной занятостью | ||||
| (II) Руководство | ||||
| Квалификация и опыт в маркетинговых исследованиях | ||||
| Участие в готовящихся проектах | ||||
| Участие в осуществляемых проектах | ||||
| Участие в представлении и исполнении проектов | ||||
| Степень ответственности руководства за проекты | ||||
| (III) Строения и прилегающие участки | ||||
| Местоположение | ||||
| Размер | ||||
| Соответствие и условия | ||||
| Оборудование | ||||
| ИТОГО |
Список 7
Размеры и структура рынка
7.1. Каковы общие размеры рынка для наших товаров/услуг в настоящее время? (См. введение и сравните ответ со списком 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.3 - 4.5, и списком 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.1).
7.2. Какая доля рынка принадлежит внутреннему снабжению и взаимной торговле? (См. введение и список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.1).
7.3. Чему равна наша доля рынка? (См. введение).
7.4. Каким образом получена эта цифра и какую степень достоверности мы можем ей приписать?
7.5. Какой могла бы быть эта доля (как в единицах товара, так и в стоимостном выражении), если бы наши товары/услуги использовались в самом широком спектре их возможного применения? (См. ответ на вопрос 8.23, список 8 “Промышленные потребители”. Ответ на этот вопрос и на два следующих может быть использован в списке 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.2).
7.6. В скольких отраслях наши товары/услуги могут использоваться в их нынешнем виде?
7.7. В скольких отраслях наши товары/услуги могли бы использоваться, если предложить все возможные варианты их применения? (Этот ответ снова понадобится в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.7).
7.8. Какое количество из этих отраслей является нашими покупателями в настоящее время?
7.9. Какое количество из них поддерживает с нами регулярные контакты?
7.10. Разбейте общий рынок по следующим параметрам:
· конечное использование или применение товара
· производители оригинального оборудования
· товары
· масштабы производства
· цены
· способы эксплуатации
· территория или регион
· импорт/экспорт
· модификации товара
· товары-заменители
· прямые дистрибьюторы
· уровень качества товара
· размеры заказов
· частота заказов
· сезонность
· требования к исполнению
(См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.2; Список 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.8 - 4.10; список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.9).
7.11. Как распределяются продажи между всеми сотрудниками торгового персонала и агентами? (См. ответ на вопрос 4.8, список 4 “Эффективность деятельности компании”. Заметим, что объем продаж в регионе не обязательно совпадает с объемом продаж, осуществляемых торговыми представителями и агентами).
7.12. Кто наши главные прямые конкуренты, отечественные и зарубежные?
7.13. Кто наши главные непрямые конкуренты? (См. введение и список 20 “Конкурентная разведка”.)
7.14. Можем ли мы оценить долю рынка наших конкурентов? С какой степенью достоверности? (См. введение. Эта информация может также понадобиться в списке 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.3).
7.15. Как эта доля колебалась в течение последних 3 - 5 лет?
7.16. Как можно объяснить размеры и колебания рыночной доли наших конкурентов? (Эта информация снова понадобится в списке 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 26, и приложении 20А)
7.17. Насколько прочным в отношении длительности использования товаров является рынок? (Ответы на этот и следующий вопросы следует сопоставить со списком 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.44 и 18.45).
7.18. Какие факторы представляют угрозу для рынка? (См. список 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, введение и вопрос 1.27, затрагивающий анализ уязвимости, а также список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 8.33 в связи с этим и двумя следующими вопросами).
7.19. Какое влияние эти угрозы могут оказать на компанию и ситуацию на рынке? (Эта информация понадобится в списке 8 “Будущий рынок”, вопрос 8.11).
7.20. Какова вероятность возникновения угроз?
7.21. Как можно контролировать и влиять на эти угрозы?
7.22. Что нужно предпринять для ликвидации угрозы и сколько времени на это потребуется?
7.23. Какие факторы могут стимулировать рынок?
7.24. Что можно предпринять для поддержки благоприятных тенденций?
7.25. Какие изменения можно внести в ассортимент наших товаров/услуг, в условия их продажи и способы применения для расширения рынка сбыта? (См. введение и сравните ответы с вопросами 7.5 и 7.7 и вопросом 18.6, список 18 “Промышленные потребители”).
7.26. Насколько возможны подобные изменения?
7.27. На какой информации базируются наши ответы на вопросы 7.25 и 7.26?
7.28. Насколько свежей и надежной является эта информация?
7.29. Каковы размеры ваших собственных потребностей в определенных товарах/услугах (Ответ на вопрос 4.15 списка 4 “Эффективность деятельности компании” и список 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг” включают эти показатели).
7.30. Каковы объемы наших продаж поставщикам на основе взаимной торговли? (Сравните ответ с вопросом 7.2).
7.31. Хотим ли мы увеличить/уменьшить либо объем внутреннего потребления, либо объем взаимной торговли?
7.32. Сколько предложений по расширению бизнеса поступает от организаций или отдельных лиц, занятых вопросом применения наших товаров/услуг в различных сферах (например, консультанты, архитекторы, бухгалтерия)? (См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.19 и 2.21, и список 5 “Экспортный маркетинг”, вопросы 5.52 и 5.53). Существует определенная связь между этим вопросом и вопросами, касающимися создания сетей в списке 27 “Сфера обслуживания”, вопросы 27.32 - 27.35.
7.33. Подвержен ли рынок циклическим изменениям, какова их периодичность и в чем причина?
7.34. Как велики колебания объемов продаж между циклами подъема и спада?
7.35. Можно ли разработать товары или услуги, не подверженные циклическим изменениям спроса?
7.36. По этой схеме определите соотношение рыночной доли и цены. (См. введение и сравните со схемами в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.57 и в списке 23 “Ценообразование”, вопрос 23.5.)
Высокая цена
Рыночная доля 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
 | ||||
 | ||||
 | ||||
Низкая цена
На вертикальной шкале укажите точный или воспринимаемый уровень ваших цен и цен ваших основных конкурентов, на горизонтальной - примерную долю рынка. Таким образом, вы получите точное соотношение цена-рынок.
7.37 Как повлияет развитие электронной торговли на объем, структуру и удовлетворение спроса на наши товары/услуги?
Список 8
Будущий рынок
8.1. Какие показатели (экономические/промышленные/социальные (опережение-отставание) имеют для нас значение? (Этот вопрос рассматривается в списке 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”, вопрос 6.37):
· уровень занятости
· инфляция
· изменение численности населения
· условия кредитования
· долги по рассрочке
· экспортные тенденции
· изменения налогообложения корпораций
· размеры индивидуального налога
· оптовые/розничные цены
· уровень производства
· индивидуальные сбережения
· климатические условия
· уровень доходов
· уровень инвестиций
· уровень прибылей
· социальные и политические факторы
· импортные тенденции
· платежный баланс
· нетарифные барьеры
· покупательские расходы
· процентные ставки
8.2. Кто в нашей организации получает информацию по этим показателям?
8.3. Какова процедура пользования этой информацией?
8.4. Какие действия в прошлом явились результатом использования рыночных прогнозов?
8.5. Оцените ежегодный средний прирост объема рынка для наших товаров/услуг на последующие пять лет. (Делайте различие между устойчивой ценой и той, которая может возникнуть вследствие инфляции. Если возможно, ведите подсчет в “единицах” или “объеме” товара, во избежание проблем, связанных с инфляцией или изменением валютного курса).
8.6. Может ли “глобальный” прогноз быть разбит на сегменты, имеющие самостоятельное значение? (Некоторые критерии возможной сегментации указаны в списке 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.2).
8.7. Имеются ли у нас согласованные планы действий для выбранных сегментов?
8.8. На каких гипотезах базируются наши “глобальные” и частные прогнозы?
8.9. Укажите любой сегмент рынка для наших товаров/услуг, растущий ускоренно/замедленно по сравнению со средними показателями?
8.10. Какую причину роста/упадка мы можем предположить? (См. список 7 “Размеры и структура рынка”, введение и вопросы 7.17 - 7.19 и 7.23).
8.11. Какие перспективы или, наоборот, угрозы это может иметь для нас? (См. список 7 “Размеры и структура рынка”, вопросы 7.19 и 7.24).
8.12. Могут ли изменения в материалах, производстве, способах коммуникации и доставки повлиять на спрос на наши товары/услуги?
8.13. Отражают ли наши программы по созданию новых товаров/услуг и наши исследования эти предполагаемые изменения?
8.14. Осознаем ли мы необходимость каких-либо изменений?
8.15. Какие выводы мы можем сделать из этого?
8.16. Какие технические усовершенствования в наших и конкурентных товарах/услугах/методах производства/используемых материалах/коммерческой деятельности имеют место сейчас или ожидаются в будущем? (См. список 20 “Конкурентная разведка”).
8.17. Насколько эти изменения согласовываются с теми, о которых идет речь в вопросах 8.12 и 8.13?
8.18. По каким причинам возможно увеличение/уменьшение числа конкурентов на рынке?
8.19. Появление каких новых товаров/услуг может оказать воздействие на рынок?
8.20. Через какое время может возникнуть подобная ситуация?
8.21. Может ли возникнуть в прогнозируемый период противоречие между потребностями рынка и его покупательной способностью? (См. введение).
8.22. Откроют ли экономические, социальные или политические перемены новые возможности или создадут для нас новые проблемы в течение последующих пяти лет? (Ответы на этот и три предыдущих вопроса сравните с данными на вопрос 17.37 списка 17 “Введение новых товаров/услуг”).
8.23. Могут ли за эти пять лет появиться новые потребители наших товаров/услуг? (См. список 17 “Введение новых товаров/услуг”, введение и вопросы 17.5 и 17.7).
8.24. Могут ли предполагаемые изменения в законодательстве (отечественном, ЕЭС или международном) оказать влияние на потребности или структуру рынка? (См. Введение)
8.25. Какие возможные изменения могли бы ограничить или расширить торговые связи с главными экспортерами наших товаров/услуг? (См. ответы на вопросы 5.19 и 5.22 из списка 5 “Экспортный маркетинг”).
8.26. Как будут меняться цены в прогнозируемый период? (См. ответы на вопросы 23.35 и 23.36 из списка 23 “Ценообразование”).
8.27. Какие из компаний, являющихся нашими потребителями или конкурентами (поименно), могут, по нашему мнению, исчезнуть или появиться на рынке в течение пяти лет? (Сравните с ответами на вопросы 8.18 и 8.32 и вопросом 20.7 из списка 20 “Конкурентная разведка”).
8.28. По каким причинам?
8.29. Какие изменения предвидятся в структуре рынка (дистрибьюторы и другие посредники, импортеры/экспортеры)?
8.30. Насколько точны были предыдущие прогнозы?
8.31. Каким образом можно повысить их точность?
8.32. Учитываются ли при составлении прогнозов наша собственная рыночная стратегия и цели, а также стратегия и цели наших конкурентов? (См. введение и вопрос 20.56, список 20 “Конкурентная разведка”).
8.33. Сможет ли проведение анализа уязвимости определить появление угрожающих моментов с большей точностью? (См. введение к списку 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, вопрос 1.27, список 17 “Введение новых товаров/услуг”, вопросы 17.18 - 17.22).
Список 9