ценовая политика предприятия
Ценовая политика предприятия заключается в обязательном покрытие издержек и получении max прибыли. Цели ценовой политики предприятия: 1)обеспечение дальнейшего существования фирмы:снижение цены для продолжения производства и ликвидации запасов, рассматривается как краткосрочная цель. 2)краткосрочные достижения максимизации прибыли: для реализации цели необходимо определить спрос и издержки при каждом варианте цены. Затем выбирается цена приносящая максимальную прибыль в краткосрочном периоде. 3)краткосрочное достижение максимизации оборота: применяется в случае слодного определения уровня издержек. Для реализации этой цели посредником устанавливается процент комисионых от объема сбыта. 4) увеличение max увелич-я сбыта:фирма прислед-я эту цель считает, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства, ед. продук. и на этой основе к росту прибыли. Цель дает положительный результат, если при снижении цены увеличивается спрос, если конкуренты также не начнут снижение цены как ответную меру. 5)снятие «сливок» с рынка:осуществляется за счет max высоких цен на товары новинки. 6)достижение лидер-а в качестве: фирма с репутацией лидера устанавливает более высокие цены на свои товары для покрытия больших издержек связанных с повышением качества.
Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при различных ценах однако в совокупности все они служат долгосрочной максимизации прибыли. При любом объеме выпуска существуют две цены на продукцию: 1)цена спроса-max цена, которую согласились бы заплатить покупатели за предлагаемый объем товара. 2)цена предложения-min цена за которую согласиться бы продать свою продукцию производителю.
Эти две цены могут не совпадать: а)если цена спроса больше цены предложения, то предложение может манипулировать ценами в образ-ся коридоре для реализации стратегических целей б)если цена предложения превышает цену спроса, продавец вынужден продавать по цене спроса с убытками для себя и в дальнейшем либо пытаться снизить себестоимость, либо менять объем производства, если при его увеличении цена снизиться.
Определение ценовой стратегии должны предшествовать два этапа: 1)изучается анализ результатов маркетинговых исследований для определения структуры и эластичности кривой спроса на продукцию. Изменение цены наиболее простой механизм учета изменения спроса, издержек и положения конкурентов. Конкурентам легче всего дублировать именно изменением цен и если они выберут стратегию копирования, то снизят эффективность ценовой политики предприятия практически до нуля, что может привести к «ценовой войне». 2)четко определяется стратегия поведения предложения на рынке с инструментом реализации – ценовой политикой. Существуют несколько методов ценообразования: 1)наценка на себестоимость товара исходя из желаемой рентабельности. Этим методом пользуются практически все предприятия в дифференцированной экономики. В условиях рыночной экономики метод используется предприятиями монополистами и предприятиями розничной торговли. Этот метод остается популярным, т.к. посчитать издержки проще спроса. Ценовая конкуренция сводится к min, если методом пользуются большинство предприятий отрасли, а продавец считает, что устанавливает справедливую для себя и потребителя цену. 2)расчет цен обеспечивающих определенный объем валовой прибыли. Метод представляет сравнение различных вариантов сочетания цен и объемов продаж и выбор наиболее прибыльного. Метод применяется крупными фирмами имеющие специальные отделы отвеч-ие за ценовой м-г. 3)установление цены близкой к цене спроса. Маркетологи выявляют потолок цен и компания пытается управляя себестоимостью максимизировать прибыль не превышая этого потолка. Использование этого метода большинством фирм является показателем конкуренции рынка и высокой эластичности спроса. 4)следование за конкурен-м, ориентация на текущий уровень цен. Этот метод используется на рынках с олигополистической структурой (стали, нефти).
Методы ценообразования не стоит менять слишком часто, т.к. это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и деспит-ть его положение на рынке. Предприятия могут выбрать политику единых или гибких цен. Система единых цен предп-т неизменность для всех потребителей. Политика гибких цен представляет собой характеристику базовой цены путем предоставления скидок или установление наценок. Основные виды скидок: 1)при покупки за наличные покупатель получает скид. сконта. Например формула «3/12 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течении 30 дней, но покупатель получает скидку 3%, если оплатит в течении 12 дней. 2) бонусные скидки за оборот, предоставляются посторонним покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товаров составляет 7-8% 3)дилерская скидка, предоставляется производителю дилеру или посреднику за услуги связанные с продвижением товара конечному потребителю. 4)количественная скидка, при покупки крупной партии товара. 5)специальная скидка, предостав-я избранным покупателем в которых очень заинтересованы продавцы. Она распространяется на пробные партии товаров с целью заинтересовать покупателя. 6)сезонная 7)закрытая скидка, скидка на продукцию реализ-ю в замкнутых экономических формир-х, а также на товары постав-е по специальным межправительственным соглашениям 8)скрытая скидка, это форма дополнительных бесплатных услуг для покупателя. Например, льготные кредиты, бесплатные образцы.
Этапы ценообразования: 1)изучение рынка 2)определение цели ценовой политики 3)оценка спроса на товар 4)анализ издержек 5)анализ цен и качества товаров, продаваемые конкурентами 6)выбор метода ценообразования 7)учет гос ценовой политики 8)установление окончательной цены и проведение корректировки цен
Методы ценообразования: 1)затратные методы формирования цен: а)метод полных расходов б)метод прямых расходов в)метод точки безубыточности г)метод придельных издержек д)метод учета рентабельности собственного капитала е) метод учета рентабельности активов ж)метод учета эффективности использования инвестиций з)метод надбавки к цене и)методика средней издержки. 2)рыночные методы ценообразования: а)расчет на основе ощущаемой ценой товара. Применяется в развитых странах. Б)состязательный. Применяется на торгах. В)метод оценки max применяемой цены. Используется при установлении цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соотв. нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше цена тем гораздо меньше и спрос. Г)метод след-я за рыночными ценами д)метод след-я за ценами фирм-лидера е)метод анализа придела. Чаще всего используется компан. начинающ. свою деятельность на незрелом и несовершенном рынке. 3)параметрический метод формирования цены: а)метод множественной корреляции: применяется при четкой зависимости цены от нескольких параметров. Б)метод удельных показателей: используется для определения цене больших групп продукции, характеризуется наличием одного основного параметра величина которого в значительной степени определяет цену товара. В)агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных, конструктивных частей издержек, вход. в параметрический ряд с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли г)баллы: на основе экспериментальной оценки значимых параметров издержек к каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку тех.-экономич. уровня издержек. Применяется в случае большого количества параметров. Например: удобство, эстетичность, экономичность, противоположность. Большинство из них сложно оценит денежно. Д)метод регрессивного анализа применяемый для оценки изменения цены от изменения тех-экономич. параметров. Е)административные методы формирования цены, основано на директивном распор. по установл. уровня или пределов цены.
Вывод: для расчета цены пред-е выбирают один из рассмотренных методов. Реализация целей пред-я в определенный период может потребовать корректир-и товара, его цены или выбрать вариант изменения цены.