Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
~ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»
Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
~ «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
3. На уровне синтаксисатакже можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Приемы усиления рекламной аргументации.
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
1) диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
2) посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
1) источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
2) свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
3) свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает.
~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
~ Colgate Total. Выбор стоматологов.
~ Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:
«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе.Коммерческая реклама, имея основной своей целью – продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д.
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.
2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.
4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.
5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.
1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.
2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.
3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.
4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
1) аргумент в заголовке – ключевой аргумент;
2) аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргумент»;
3) аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.
Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:
· экономия, прибыль, практичность;
· присоединение и принадлежность к определенной группе;
· здоровье;
· постижение истины;
· комфорт;
· эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);
· удовольствия – развлечения;
· апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надежность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
· чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.
Аргументы в социальной рекламе.В социальной рекламе используются три группы аргументов:
1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.
3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе.Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.
Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».
Контрольные вопросы
1. Назовите вербальные компоненты рекламы.
2. Какие требования предъявляются к слогану?
3. В чем различие прямых и косвенных заголовков?
4. Какое количество слов должно входить в заголовок?
5. Что такое амплификация?
6. В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?
7. Что из себя представляет эхо-фраза?
8. Какая информация учитывается при создании имени брэнда?
9. В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?
10. В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?
11. Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.
12. Перечислите аргументы по цели воздействия.
13. Назовите приемы усиления рекламной аргументации.
14. Назовите три типа свидетельств в рекламе.
15. Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рекламы?
Библиография
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.
2. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.
3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с.
4. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 263 с.
5. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама/ Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков, В. Б. Байбакова, А. А. Бирюков. – М.: Никколо М, 1999. – 237 с.
6. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. – Ярославль, Арт-пресс, 1990. – 215 с.
7. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М.: ИМА-пресс, 1996. – 95 с.
8. Журавлев А. Звук и смысл. – М.: Наука, 1988. – 173 с.
9. Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.
10. Имшинецкая И. А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. – Пермь, 1998. – 129 с.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.
13. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. – М.: Смысл, 1998. – 125с.
14. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.
15. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 67с.
16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. – 348с.
17. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.
18. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент». – М.: ИНФРА-М, 2001. – 229 с.
19. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.
20. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности «Реклама. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.
21. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.
22. Петренко В. Основы психосемантики. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 215 с.
23. Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. –184 с.
24. Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 199 с.
25. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.
26. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
27. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 250 с.
28. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: РДЛ, 2001. – 206 с.
29. Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.
30. Саркисян О. А. Конспект рекламиста/ О. А. Саркисян, О. А. Груздева, Г. В. Красовский. – М.: НЬЮ-ТОН, 1999. – 133 с.
31. Сопер П. Л. «Основы искусства речи». – М.: «Прогресс», «Прогресс-академия», 1992. – 247 с.
32. Ученова В. В. Философский камешек рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: Максима, 1996. –104 с.
33. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000. – 222 с.
34. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций – М.: Интерэксперт, 2001. – 295 с.
ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Понятие, виды и основные этапы планирования
Рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
По широте охвата аудитории:
· международные – направленные на международные рынки;
· общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
· региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
· местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:
· товаров и услуг;
· идей;
· предприятий (имиджевая);
· личности.
По основным целям:
· вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
· увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.
По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
· недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
· дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
По направленности на потребительскую аудиторию:
· направленные на потребителей;
· направленные на продавцов;
· направленные на конкурентов;
· направленные на контрагентов;
· направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).
По каналам распространения информации:
· печатная;
· газетно-журнальная;
· радиореклама;
· телереклама;
· кинореклама;
· наружная реклама;
· транзитная;
· прямая почтовая реклама;
· специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);
· комбинированная.
По использованию каналов распространения информации:
· одноканальные – использующие один канал распространения информации;
· многоканальные – использующие более одного канала распространения;
При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:
1) цель РК (чего мы хотим достичь);
2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис. 6.1.
Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализ должен включать следующие работы:
· анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
· анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
· анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании
Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.
Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:
· внедрение на рынок новых товаров, услуг;
· формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
· формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
· увеличение и ускорение товарооборота;
· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.
Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.
Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения, поэтому данные функции рекламного планирования будут рассмотрены более подробно ниже. Основы разработки рекламных обращений приведены в главе 5.
Бриф
Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.
Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания.
Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.
1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.
2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
3. Достоинства товара.
4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
· целевая аудитория знает / не знает товар;
· есть / нет потребности в товаре;
· рекламные обещания выполняются / не выполняются;
· товар лучше / такой же / хуже других;
· товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «Ока» не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.
5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.
В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.
6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.
7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть
· рациональный / эмоциональный;
· серьезный / юмористический;
· с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.
В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.
9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:
· товар представляет продавец или производитель;
· реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;
· истории с использованием товара (диалог о товаре);
· проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
· сравнение товара с конкурирующими товарами.
Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» – карандаш, акварель, тушь и т. д.).
10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.
При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:
1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);
2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);
3) красота, любовь, забота;
4) жизненное пространство;
5) радость жизни, общение;
6) безопасность, надежность, свобода;
7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);
8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).
Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Ledy («Лучшая подруга») – к миссии «общение».
Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total – свободу («Мир открытых дорог»).
6.3. Определение рекламной стратегии
В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:
· какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
· донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.
Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
· региональные(расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
· социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
· психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
· поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).
Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.
Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждой из марок R1... RN от значений базовой марки R0 (той, для которой планируется рекламная кампания). Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете наибольшими положительными значениями для указанных отклонений, следовательно, этим характеристикам следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рекламируемый товар.
Таблица 6.1