Методы и технология конкретных социологических исследований в массовой коммуникации
Любая PR-кампания начинается с методов исследования.
Как определяет В.А. Ядов, социологическое исследование - это исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.
Технология - совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.
· Описание проблемной ситуации – это логически выстроенная сов-ть соц-ых фактов, хар-х волнующую нас ситуацию, проявление которых явно и фиксируемо, а причины возник-я не явны.
· формулировка проблемы.
· Цель (предполагаемый ответ) и задачи (пути достижения цели) исследования.
· Предмет (центральный вопрос проблемы) и объект (соц. действительность, описан нами в ПС и те, кто несет эти факты, носители проблемы) исследования.
· Интерпретация понятия – чтобы обеспечить измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных, статистических показателей.
· Гипотеза исследования — это научно обоснованное предположение о структуре изучаемого социального явления.
После теоретического раздела исследования идет методологический.
Количественные методы социологических исследований МК К таким методам относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.
Наблюдение - метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.
Количественный анализ документов. В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:
- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;
- мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.
- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)
- анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)
Анкетные опросы. Также может применяться для моделирования конкретных ситуаций и выявление реакции на них различных общественных групп.
По Катлипу, «интервьюирование - это форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом».
Качественные социологические методы в PR: эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы; кейс стади (исследование случая), биографический метод.
Глубинное интервью - это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать собственные чувства. В PR глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок, выяснения точки зрения людей, с плотных графиком (крупных бизнесменов, людей с высоким статусом).
По Фролову С.С., фокусирование (или фокус-группа) — это «форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей». Таким образом, в PR-деятельности метод фокус-группы может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.
Кейс-стади. В.В. Семенова называет этот метод «исследованием отдельной общности» и подчеркивает, что это «традиционная тактика качественного исследования для изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей». В PR данный метод применятся, например, для исследования рабочего коллектива или кризисной ситуации.
Биографический метод направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека. Иногда этот метод рассматривается как разновидность кейс-стади. В PR такой метод используется, когда необходимо представить какую-либо личность (политика, шоу-мена и проч.) в выгодном свете.
Заключительный этап эмпирического социологического исследования предполагает обработку, анализ и интерпретацию данных, получение эмпирически обоснованных обобщений, выводов и рекомендаций.
Эффективность рекламы.
Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.
Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей. Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность(увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия(степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия(развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики,так как они несут прямую выгоду рекламодателю.