Информационные и имиджевые корпоративные документы
Любая деятельность в области PR независимо от той сферы, в которой она проводится, полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Кривоносов в «ПР-текст в системе публичных коммуникаций» дает полное представление о видах ПР-док-ов.
Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования:
- имиджевые корпоративные документы:презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «Профиль фирмы», Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио.
- интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете.
Принято разделять документы по их информационной составляющей. Здесь существует следующая классификация:
1) информационные (или базовые PR-документы в отношениях со СМИ). К ним относятся
-пресс-релиз (важнейший PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза). Особое место занимают Корпоративные пресс-релизы. Их распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона,
-бэкграундер - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, планах, истории создания и развития и др. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц,
- биография (основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей.
То же самое летопись фирмы – помогает хранить традиции, знакомить гостей с организацией, используется как сувенир и символ значимости компании. В большинстве случаев – это история создания фирмы, основные этапы становления, существенные достижения),
-заявление для прессы (для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме);
-достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий;
- пресс-кит (одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. задача - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, Мин.набор документов для пресс-кита: программа, список гостей,пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями),
-обзорная статья (многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и Pr- специалистами, т.к. СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах), интервью,лист вопросов-ответов.
2) Базовые документы при общении с партнерами и клиентами: брошюры (информирует целевую аудиторию об организации; подробно описывает преимущество ее товаров и услуг или вида деятельности; предоставляет контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию), флаеры (то же, что и презентационный буклет - небольшие красочно оформленные информационные сообщения, содержат информацию о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг), годовой отчет (документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из: сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др), письмо акционерам (цель – информирование акционеров о текущих изменениях, о собрании акционеров).
3) Корпоративные PR-документы компании: можно разделить на две большие группы:
издания по вертикали(издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов,изд-я политических партий для своих членов…; издания по горизонтали(информ-о-рекламные бюллетени).Сущ-ют такие корп.изд.,которые объединяют гор-ые и верт-ые. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).Так же к корп-ым изданиям относятся: устав компании (коллективный договор, различные положения. основная цель – информирование персонала о правилах функционирования организации), кодексы этики.