Отдела продаж. Работа менеджера по продажам
В состав отдела продаж завода «Кронос-Т» входит 7 менеджеров по продажам. Главной целью каждого менеджера по продажам является продать товар и расширить рынки сбыта. Представить товар Клиенту или презентовать услуги — это далеко не простая задача для менеджера. Есть два главных отличия простого рассказа (предоставление информации) о том, что продаёт менеджер от полноценной коммерческой презентации:
Отличие в целях. «Рассказывающие» менеджеры преследуют цель простого донесения информации, тогда как «презентующие» менеджеры стремятся влиять на решения клиента, делая его отношение к перспективам покупки или сотрудничества более позитивными.
Отличие в способах. Для «рассказывающих» менеджеров характерна работа в режиме: «если есть вопрос, то я отвечу», тогда как «презентационный» менеджер стимулирует интерес клиента и говорит о том, что подогревает интерес, обеспечивая тем самым положительную динамику в работе с клиентом[11].
Простой рассказ отличается следующей целью: предоставление информации. Эта цель кажется менеджеру ключевой, главной. И если рассказ о товаре не производит должного впечатления, то менеджер делает вывод о том, что товар или услуга попросту не интересны.
Между тем в профессиональной презентации целью является не просто информирование клиента, а предоставление только той информации о товаре, услуге, компании, особенностях сотрудничества и прочих деловых аспектах, которые склоняют клиента к позитивному решению или дальнейшей заинтересованности. Презентации — это важный этап в работе с ключевыми клиентами. Главная цель презентации, это так рассказать о товаре или услуге, чтобы это вызвало у клиента позитивные мысли и эмоции, чтобы динамика работы с клиентом была устойчиво положительной. А вот простое информирование отличается непредсказуемостью такой динамики.
Менеджер не просто рассказывает о продукте — он что–то подчёркивает, выделяет, акцентирует внимание, обосновывает. Менеджер становится не пассивным рассказчиком, а активным собеседником, стремящимся повлиять на мнение, позицию, отношения и суждения клиента. Освоить навыки подготовки и проведения презентаций позволит тренинг «Презентация в переговорах с клиентами»[16].
Подготовка к презентации
Важной деталью является подготовительный этап. Подготовка к презентации должна включать следующее:
Постановка целей и составление или корректировка сценария презентации для её индивидуализации.
Если требуется, менеджер должен подготовить презентационные материалы: картинки, графики, электронные документы, которые будут использованы во время общения.
Решение организационных моментов: определение подходящего времени и места для встречи.
Возможно, заготовка техники для записи презентации с целью последующего анализа своих действий.
Основные правила проведения презентаций
Выделим несколько базовых правил, которым следует профессиональный менеджер:
Презентуя Ваше предложение, обязательно ориентируйтесь на потребности клиента. Корректируйте ранее заготовленную структуру презентации под данный конкретный случай[6].
Сопоставьте цель вашей презентации с целью клиента. Дайте ему понять, что Вы стремитесь решить его задачи. Представляйте свойства презентуемого товара или услуги как отдельные выгоды для потребностей клиента.
Создайте все условия для комфортного общения и понимания Вашей речи. При разговоре следите за своими жестами и тоном.
Обеспечьте интерактивность: стимулируете клиента на постановку вопросов, сами обращайтесь с вопросами для того, чтобы вовлечь участников презентации в активное восприятие и осмысление презентуемой информации.
Не забывайте про обратную связь. Не важно, презентуете ли Вы товар или услугу одному клиенту или группе людей, обязательно общайтесь с собеседниками – задавайте вопросы, не отнимайте возможность поучаствовать в общении. Старайтесь поддерживать контакт[7].
В зависимости от навыков можно выделить несколько характеров менеджера, презентующего своё предложение клиенту.
«Презентационный менеджер»
«Презентационного менеджера» отличает активная позиция в его технологии работы с клиентом, которая проявляется не столько во внешней активности (жесты, эмоциональная окраска или общая энергетика), сколько во внутреннем стремлении и понимании необходимости влиять на позицию клиента. За счёт развитых навыков подготовки и проведения презентаций товара он не просто связанно рассказывает о продаваемом продукте, а приводит сравнения, аналогии или аргументы, позволяющие клиенту более точно понять продукт и быть к нему более благосклонным.
Надо сказать, что мы все влияем друг на друга и тут не должно быть негативного восприятия словосочетания «влиять на клиента». В подавляющем большинстве случаев клиент нуждается именно в способном корректно и тонко повлиять на него менеджере. А вот безынициативные формалисты–рассказчики производят удручающее впечатление. Влиять на клиента — это профессионализм, но важно помнить о морально–этической стороне вопроса, которая остаётся решением самого менеджера[19].
Важно обратить внимание на то, что подготовка презентации — это ответственный момент в деятельности менеджера. Она включает в себя много стадий: постановка целей презентации и формата ее проведения, сбор информации, подготовка структуры презентации и подбор материала.
Есть ещё одно отличие профессиональной презентации: она строится на основе ценностей, целей, потребностей, нужд и приоритетов клиента. Например, если клиенту важно «срочно», то менеджер всегда особо это выделит в презентации. Если клиент обратил внимание на «поставки точно в срок», то профессиональная презентация это будет содержать. У клиента складывается впечатление, что его желания угадываются. Разумеется, это только часть вопроса: мастерство презентации развивается постоянно и не за несколько дней[13].
«Менеджер–рассказчик»
Таких менеджеров отличает пассивная позиция в отношении клиента. «Если спросит, то расскажу. Чего я буду вмешиваться?», думают такие менеджеры. Разумеется, такая позиция имеет место быть, вот только вряд ли здесь можно говорить о профессиональной презентации. Скорее «работа по запросу». Обычно клиенты не позитивно оценивают такую позицию менеджера: она ассоциируется у них с безразличием и низким качеством обслуживания. Такая низкая заинтересованность негативно воспринимается ещё и потому, что клиенты «привыкли» чувствовать, что в них заинтересованы. А вот формальные «шаблонные» презентации «для галочки» способны не столько помочь, а скорее негативно сказаться на покупке или сотрудничестве.
Все мы в своей жизни сталкивались с менеджерами, которые не заинтересованы в нас и неохотно рассказывают о товаре или услуге. Интересно спросить: «Нам нравится чувствовать, что в нас не заинтересованы?»[11].
«Навязчивый менеджер»
Наверное, покажется сложным отличить профессиональную презентацию от навязчивых рассказов. Между тем, несмотря на внешнюю активность, «навязывание» отличает несколько существенных моментов. В первую очередь, это нежелание исходить из интересов клиентов. Менеджер рассказывает презентацию как бы для себя, постоянно акцентируя внимание на том «какой замечательный распрекрасный продукт я продаю». В подавляющем большинстве случаев это воспринимается клиентом негативно[15].