Системи ціноутворення на готельні послуги
Цінова політика готельного підприємства — це обґрунтоване передбачення ймовірної зміни вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, що оптимально відповідає основній меті підприємства на ринку.
Розроблення самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною готельного продукту — це постійно відтворюваний процес. Визначення цінової стратегії залежить від того, на яку послугу встановлюють ціну: на нову чи вже запропоновану. Якщо продукт або послуга перебувають на стадії впровадження на ринок, цінова стратегія принципово відрізнятиметься від стратегії для продуктів чи послуг на стадії зрілості чи старіння.
Ефективна цінова політика має пов'язуватись із перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, зокрема з формуванням постійних клієнтів, витісненням конкурентів, проникненням на новий ринок, отриманням максимального прибутку та ін. Як засвідчує досвід, готелі найчастіше поєднують декілька цінових стратегій.
Серед відомих цінових стратегій використовують:
1. Стратегію "зняття вершків" (високих цін). Вона передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за відсутності конкурентів, коли послуга є принципово новою на тому чи іншому ринку. Застосовуючи стратегію "зняття вершків", готельні підприємства можуть певний час (але нетривалий) користуватись своєю монополією. У перспективі на ринку з'являються аналогічні послуги, тому підприємства змушені знизити ціни.
2. Стратегію "проникнення на ринок", що ґрунтується на встановленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості споживачів. Низька ціна в цьому випадку — своєрідна платня за впровадження продукту (послуги) на ринок. Таку стратегію застосовують нові підприємства та підприємства, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку ціна поступово підвищується до середнього рівня в галузі зі збереженням попереднього попиту.
3. Стратегію "престижних цін". Вона передбачає встановлення надмірно високої ціни, зорієнтованої на окрему категорію споживачів. Ціна для них має несуттєве значення, насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку.
4. Стратегію орієнтації на цінового лідера, яка передбачає розроблення цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Однак це не передбачає встановлення ціни на послуги у чіткій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики.
5. Стратегію диференційованих (гнучких) цін. Вона полягає в установленні цін у поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня для різних ринків та їхніх сегментів. Ціни застосовують відповідно до попиту, вони можуть змінюватись унаслідок впровадження знижок і компенсацій.
6. Стратегію пільгових цін, зорієнтовану на клієнтів, у котрих зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.
Загалом що специфічніші, унікальніші, якісніші й цінніші послуги гостинності, то більше свободи набувають підприємства під час установлення цін. Клієнтам надають низку основних та додаткових послуг. Однак і сам процес ціноутворення, і цінову стратегію послуг не можна розглядати відокремлено, адже не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.
Загальні принципи ціноутворення у готельній сфері:
1. Об'єктивно необхідна сезонна диференціація цін і тарифів.
2. Сезонна диференціація цін і тарифів напослуги індустрії гостинності, з одного боку, відображає зміни в обсязі попиту та суспільно необхідних витрат праці в різні періоди року, тижня, доби, а з іншого — зумовлює необхідність спеціальних зусиль для стимулювання попиту та рівномірного розподілу послуг у часі. Окрім того, швидкість надання низки послуг (пасажирські перевезення, виконання термінових замовлень, здійснення ремонту та ін.) належить до параметрів якості послуг, що враховується різними рівнями цін і тарифів на послуги.
3. Для багатьох видів послуг індустрії гостинності (побутових, комунальних, зв'язку, пасажирського транспорту і под.) тарифи виконують одночасно функції гуртових і роздрібних цін, які обумовлюють їхню диференціацію. Ціни й тарифи на послуги повинні забезпечувати і госпрозрахункові умови діяльності підприємств та галузей цієї сфери, і реалізацію соціально-економічних функцій, притаманних роздрібним цінам.
4. Для сфери індустрії гостинності характерна значна диференціація рентабельності різних видів послуг і підприємств, які вирізняються рівнем концентрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічним забезпеченням, продуктивністю праці й собівартістю послуг, що надаються.
5. Окремі види послуг (пасажирські перевезення, готельне обслуговування, туристичні подорожі) реалізуються на внутрішньому та міжнародному ринках. У зв'язку з цим під час стандартизації й оцінки якості послуг, їхньої споживчої вартості необхідно брати до уваги міжнародні вимоги.
6. У формуванні цін і тарифів на послуги індустрії гостинності значно більшу роль, ніж у виробничих галузях, відіграє географічний чинник, тому територіальна диференціація цін і тарифів охоплює більшість видів послуг.