Виды маркетингового контроля, их характеристика
Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. табл. 24).
Типы маркетингового контроля
| Тип контроля | ответственные | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Ревизор маркетинга | Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает |
Контроль за выполнением годовых планов включает в себя четыре этапа: 1. установление контрольных показателей, 2. замеры показателей рыночной деятельности, 3. анализ деятельности, 4. корректирующие действия.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.
АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА - говорит о положении фирмы относительно конкурентов. АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ - поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.
Контроль прибыльности - помогают руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга (комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы).
Билет 18
Тест (есть ответы)
1)Главная цель маркетинга состоит в (- в)
2)Маркетинговое исследование это -( г)
3)Сегментирование рынка проводится в целях (- г)
4)Первая стадия в создании продукта это (- в)
5)Стратегия проталкивания направлена на (- в)
6)Раздача образцов товара его публичная демонстрация важны для(- б)
7) Маркетинговый коммуникационный канал оказался эффективным ,если (- б)
8)Сегментация рынка начинается с этапа(- г)
(ответы искала в книге и в интернете, все совпало. Если есть какие-то вопросы, пишите)
Вопрос 3. Ситуационная задача. Приведите примеры использования нейромаркетинговых стратегий российскими компаниями. Охарактеризуйте перспективы развития данного направления.
Нейромаркетинг - это целостный процесс изучения потребительского поведения, который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы визуализации мозговой деятельности в их теоретическом и практическом приложении.
Что нам может предложить нейромаркетинг?
1. Глубокое и точное понимание поведения человека в процессе принятия экономического решения.
2. Изучение механизмов восприятия и обработки информации .
3. Выход на фундаментальные принципы формирования привязанности к брендам, предпочтения определенной продукции и т.п. при помощи новейших методов нейроисследований.
Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействие запахом, звуком и т.д. Например, владелец пекарни или кофейни точно знает, что никакой слоган не в состоянии привести столько клиентов, сколько запах свежего хлеба или заварного кофе. Звук вылетающей пробки однозначно настроит вас на мысли о пузырьках шампанского, а звук похрустывания - на мысль о поедании сухариков.
если потребитель заходите в салон кожаных изделий, то он должен увидеть богатую вывеску, почувствовать благородный запах кожи, которые ассоциируется с богатством (для этого в таких магазинах распыляют специальный ароматизатор), услышать характерное поскрипывание кожаного дивана и почувствовать мягкость изделий на ощупь. Наверное, если вы как производитель придумаете, как дать посетителю почувствовать кожу на вкус, то все потребители будут вашими.
Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый - цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: "Нет никакого риска для кожи!". Какого цвета бренд Ferrari? Красный - цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью.
Билет 19
Тесты:
1. Какой вид маркетинга применяется при отсутствии спроса на товары фирмы( а)
2. Что не входит в число требований предъявляемых к информаци(в)
3.Какое из перечисленных утверждений неверно( в)
4. Какие из перечисленных факторов в наибольшей степени влияют на успех товара на рынке( г)
5.Парфюмерная –косметическая фабрика «Уральские сомацветы»организовала производство новой зубной пасты «лесной бальзам». Для ее распространения она скорее всего использует ( а)
6.Стратегия формирования отношений со средствами массовой информации определяют ( г)
7. Основной целью маркетинга предприятия может быть ( б)
8.Мероприятие , основной целью которого является просвещение публики путем демонстрации средств имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения его потребностей в различных областях , относят к ( б)
Ситуация:План исследования спроса на цветочную продукцию.
а) сбор информации о предпочтениях потребителей.
Источники:
· опросы жителей Москвы
· данные исследовательских центров
· отчетность компаний, ведущих деятельность на рынке
б) анализ периодов, в которые цветочная продукция наиболее востребована (времена года, праздничные дни и т.п.)
в) анализ цен на рынке цветов в Москве
г) выбор точек сбыта, анализ конкурентов в близлежащих местах и т.д. и т.п.
Билет № 20
Ситуация:
Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
· - притягательности, престижа территории в целом;
· - привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
Цели развития, цели территориального маркетинга:
· - повышение доходов бюджета
· -получение дохода от деятельности, связанной с созданием и развитием
· - повышение занятости населения
· - повышение и максимизация социального эффекта
· - привлечение успешных компаний в регион
Территориальный маркетинг призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.
Говоря о проведении чемпионата по футболу ФИФА 2018, необходимо отметить, что основной задачей являлось получение права на проведение чемпионата мира именно в России, в виду улучшения темпов развития как России в целом, так и регионов по отдельности.
Ни для кого не секрет, что экономическое развитие России происходит отнюдь не равномерно. Большинство городов России отстают по своему развитию от Москвы и Санкт-Петербурга, на которые приходится значительная часть всех культурных и спортивных мероприятий. Для уменьшения столь существенного дисбаланса в развитии городов для России была поставленная такая важная стратегическая задача, как проведение футбольного чемпионата в России.
Эти цели необходимы как для развития футбола в России, так и для развития экономики городов.
Проведение 21ого чемпионата мира в России в первую очередь повышает имидж городов, в которых будет проводиться чемпионат, а также стимулирует их ускоренное развитие. Более того, осуществляется привлечение дополнительных источников дохода бюджетов регионов. Увеличивается доля иностранных инвестиций, также растет число занятости населения за счет развития отраслей строительства, гостиничного и туристического секторов.
Проведение чемпионата мира по футболу в первую очередь скажется на развитии городов: ожидается большое количество вложений в их развитие, а также повышение качества жизни населения данных городов. Значительно увеличится количество стадионов, а также старые стадионы будут отремонтированы, что, несомненно, скажется на развитии спорта в нашей стране.
В 2018 году ожидается большое количество футбольных болельщиков, что требует постройки большого количества гостиниц, отвечающих всем современным требованиям. Каждый город отличается своими историческими, архитектурными и культурными особенностями, что также привлекает туристов. Для того, чтобы город или регион были привлекательными для иностранных туристов необходимо вкладывать деньги в развитие культурных и исторических памятников. Это обеспечит развитие гостиничного бизнеса, увеличение привлекательности страны для туристов в дальнейшем, а также укрепление позитивного образа России в мире и многое другое.
Билет 21
Ситуация: На основе такого товара, как персональные компьютеры,дайте характеристику понятиям род, вид, тип, марка.
Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих функциональные свойства, дизайн, упаковку, марку, которые покупатель может принять, как обеспечивающие ему удовлетворение его потребностей.
В общем случае характеристики товара имеют разную значимость и разные основы ,в связи с этим они располагаются по иерархически упорядоченным уровням.
Выделяется многоуровневая модель товара, в соответствии с которой строится иерархическая структура рода и вида товаров.
Род — вся совокупность товаров, удовлетворяющих родовую потребность (персональный компьютер)
Вид — вся совокупность товаров, удовлетворяющих некоторую родовую потребность, но изготовленные по определенной технологии (стационарный компьютер, ноутбук, планшетный ПК, карманный ПК)
Тип — конкретные модификации (модели товара, которые используют ограниченную совокупность компонентов, ингредиентов, технологий) (на базе Microsoft, MAC OS)
Марка — конкретное исполнение товара определенной фирмой. (Asus, Apple, Dell, Acer, Lenovo, Samsung)
Билет № 22
Тесты
1. Первичная информация это –