Вопрос 52 ] Брендинг - стратегии, их характеристика, условия использования
Стратегия Б. – план действий, определяющий альтернативы позиционирования Б. с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов; - одна из составляющих маркетинговой стратегии. Стратегия Б-га - вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании.
1. Стратегия товарного Б. -присвоение определенного имени одному товару (или товарной линии), а также одно позиционирование. Каждый новый товар получает свое собственное имя Б., которое принадлежит только ему, компания имеет портфель брендов, соответствующий ее товарному портфелю. Единственный способ расширения Б. – обновление товара. Чтобы подчеркнуть усовершенствование товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер (гостиничный бизнес Accor Group, быт. химия Procter&Gamble ).
2. Стратегия Б. товарной линии-использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром. В других случаях товарная линия запускается как полный набор, с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией (Dior пустил новую линию косметики Capture).
3. Стратегия ассортиментного Б. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда (Heinz, Whiskas).
4. Стратегия зонтичного Б. Один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации, а также имеет собственное общее имя. (Canon-камеры, ксероксы и офисное оборудование, Yamaha-мотоциклы, пианино и гитары).
5. Стратегия исходного Б. идентична стратегии зонтичного Б. за исключением того, что товары имеют свое марочное имя. Для них не используется одно общее название, а каждое из них имеет собственное имя. В концепции исходного бренда фамильный дух доминирует, даже когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. (Nestle).
6. Стратегия поддерживающего бренда передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Поддерживающий бренд выступает в роли базового гаранта. (General Motors принадлежат марки: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Opel )
На практике компании используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в зависимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим.
6.11. [Вопрос 53] Алгоритм разработки бренда, содержание бренда, требования, предъявляемые к нему
Этапы создания бренда: 1. Целеполагание. Анализ миссии компании или организации. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда. 2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. 4. Анализ рыночной ситуации.Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда.Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 6. Стратегия управления брендом.Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации.Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. Коррекция стратегии или тактики.
Основные атрибуты бренда:внешний вид товара, его физические характеристики; имя бренда; упаковка; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; жесты, прикосновения; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы и т.д.
Требования к бренду: - признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.