Спостереження і його роль під час проведення маркетингових досліджень
Основу якісних досліджень становлять методи спостережень, що допускають спостереження. Більшість цих методів заснована на підходах, розроблених психологами.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є методом збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається, шляхом спостереження за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі чинники, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з погляду цілей дослідження.
Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження припускає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, потенційних туристів в офісі туристичної компанії (наприклад, в якій послідовності вони вивчають туристичні продукти, запропоновані менеджером). Під час застосування непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку покупок певних туристичних продуктів за роками можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під час проведення спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.
Ці вимоги задовольняє приховане спостереження. Наприклад, у туристичних офісах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки менеджер ввічливо поводиться з покупцями і допомагає їм вибрати туристичний продукт.
Під час проведення спостереження, що структурується, спостерігач наперед визначає, що він спостерігатиме і реєструватиме.
Інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, що скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.
Спостереження, що структурується, використовується для перевірки результатів, одержаних іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися і як основний метод збирання інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження і перевірки певних гіпотез.
Його застосування вимагає лобного попереднього знання предмета дослідження, оскільки в процесі розробки процедури структурованого спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, що становлять спостережувану ситуацію, і стандартизувати категорії спостереження. Система класифікації повинна бути виражена в тих термінах, в яких передбачається проводити подальший аналіз. Приклад структурованого спостереження
Припустимо, що за замовленням туристичної компанії, яка спеціалізується на туристичних путівках до Болгарії, ви приховано вивчаєте поведінку покупців у офісі цієї туристичної компанії. Ви одержали згоду керівництва даного офісу і представляєтеся менеджером. Результати спостережень фіксуєте на папері. Для того, щоб результати своїх спостережень легше було подати в зручному для отримання висновків вигляді, насамперед спостереження слід фіксувати для окремих логічних категорій, провівши класифікацію взаємозалежних туристичних продуктів на наступні групи: відпочинок на морі, на гірськолижному курорті, на оздоровчому курорті, шоп-тур або екскурсія. Потім для кожної групи ідентифікуються альтернативні підходи з вибору певного туристичного продукту або його напряму: туристичний продукт обирається дуже швидко; туристичний продукт вибирається після порівняння з іншими; туристичний продукт вивчається, але не купується; покупець не зупинив свій вибір на даному туристичному продукті. Крім того, бажано покупців розбити на такі категорії: один покупець, двоє дорослих покупців, один дорослий покупець з дітьми. Можлива класифікація покупців і за іншими ознаками (стать, вік, достаток та ін.).
Таким чином, форма спостережень повинна вказувати, який вид поведінки спостерігається і як він має бути зафіксований:
° форма для реєстрації спостережень;
° спостерігач;
° місце спостереження;
° дата;
° час;
° структура групи спостережуваних; ° чисельність групи: дорослих, дітей; ° стать:
—дорослі: чоловіча/жіноча;
— діти: чоловіча/жіноча. Поведінка в офісі туристичної компанії може реєструватися та визначатися такими видами вчинків:
— відхід без покупки туристичного продукту;
— порівняння різних типів туристичного продукту;
— вибір певного географічного напряму туристичного продукту;
— уважне ознайомлення з фото — сесією вибраного туристичного продукту;
— обговорення з іншими учасниками групи;
— інші особливості вибору покупки;
— використання калькулятора та ін.;
— час здійснення покупки: ранок, день, вечір;
— куплений асортимент основних і додаткових туристичних продуктів. Вказаний вище підхід припускає здійснення спочатку класифікації, а
потім проведення спостережень. Хоча можливо провести спочатку спостереження, а потім рознести результати спостережень за окремими категоріями.
Краще використовувати перший підхід. Він дає можливість здійснювати спостереження за попередньо сформованою схемою, фіксувати результати спостережень для кожної виділеної категорії. Ці спостереження не мають випадкового або довільного характеру, а здійснюються у відповідності з певним планом; мають високий рівень закінченості. Досліднику легше узагальнити результати, одержані від різних спостерігачів.
Коли здійснюється спостереження, що не структурується, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується під час проведення розвідувальних досліджень.
Іноді людину - спостерігача можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна зумовлюється точністю, меншою вартістю або функціональними причинами.
Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови:
— спостереження мають здійснюватися за відносно короткий проміжок часу;
— спостережувані процеси і явища повинні бути доступні, відбуватися на публіці. Ця вимога не виконується під час приватної бесіди.
— спостерігати слід тільки за такою поведінкою, в основі якої не лежить діяльність, що часто повторюється, систематична, яку респондент не в змозі добре запам'ятати.
В ідеальному випадку об'єкти спостережень не повинні знати, що за їхньою поведінкою спостерігають. В деяких випадках спостереження є єдиним способом отримання точної інформації.
Звичайно метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і перевіряють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, одержаних іншими методами, воно повинне бути максимально чітко структуроване, проводитися в тих умовах, за яких збиралася контрольована ним інформація.
Недоліки методу спостережень властиві всім якісним дослідженням. Під час прямого спостереження зазвичай вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність одержаних даних. Тут важливим є суб'єктивне тлумачення одержаних даних. Людське сприйняття обмежене, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви ситуації, що вивчається. Звичайно дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певної поведінки. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може робити вплив на спостережувану ситуацію. Розмір цього впливу визначити надзвичайно складно.
Спостереження є вельми важким методом. Оформлення підсумків спостережень займає деколи в два рази більше часу, ніж саме спостереження.
При використанні методу спостережень треба прагнути подолати два такі недоліки. Перший полягає в прагненні "висмоктати" всю мислиму і немислиму інформацію з нерепрезентативних спостережень. Другий — у прагненні бездумно використовувати кількісні характеристики. Шлях до успіху - продумане використання як кількісних, так і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, так і спостережень у малих групах.
За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, за якого процеси проходять у природному оточенні (в офісі туристичної компанії, на туристичній виставці), або лабораторним, тобто проводиться в штучно створеній ситуації.
Результати спостережень фіксуються за допомогою аудіо- або відеотехніки, в блокнотах тощо.
Труднощі проведення спостережень поділяються на суб'єктивні (пов'язані з особою спостерігача) і об'єктивні (не залежать від спостерігача).
До суб'єктивних труднощів спостереження належить можливість розуміння і тлумачення дослідником поведінки та дій інших людей через призму власного "я", через свою систему ціннісних орієнтацій, а також емоційно забарвлене людське сприйняття і неминучість впливу на результати спостереження минулого досвіду дослідника. Крім того, спостереження завжди підпорядковане меті дослідження. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження і реєстрації залежить від спостерігача.
До об'єктивних труднощів спостереження насамперед слід віднести обмеженість часу спостереження часом здійснення події. Крім того, далеко не всі чинники, які представляють інтерес, підлягають безпосередньому спостереженню.
Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних відчуття збентеження, змінити звичайні стереотипи поведінки.
Спостереження повинне доповнювати інші методи маркетингових досліджень і застосовуватися тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути одержана іншими способами. Так буває, коли люди не хочуть або не можуть достатньо точно і детально описати послідовність своїх дій. У звичних ситуаціях дії людей найчастіше набувають "автоматичного" характеру. Людині в цьому разі досить важко сказати, яку саме із звичних дій вона здійснила і чому. Крім того, сама ситуація, що часто повторюється, стає для неї чимось даним в її свідомості, і її особливості, її характерні риси стираються. З іншого боку, при надмірній емоційній напрузі людина діє ніби не міркуючи, і згодом вона рідко може пояснити, чому зробила такий вчинок, а не інший.
Спостерігаючи досліджувальну діяльність з боку, спостерігач може зафіксувати такі її характеристики, як послідовність і частоту тих або інших дій, зміну емоційної атмосфери та ін., тобто одержати інформацію, недоступну для отримання за допомогою інших методів.
Щоб одержати необхідну для цілей дослідження інформацію, тобто відомості про важливі характеристики об'єкти, не пропустити якихось важливих фактів, пов'язаних із його діяльністю, або значущих відомостей про нього, слід наперед ретельно розробити план і програму спостереження. Під час планування необхідно чітко встановити терміни проведення спостереження і визначити засоби збирання інформації. Крім того, досліднику важливо розв'язати питання про обмеження сфери спостережень при нагоді (час, фінанси, число помічників та їхня кваліфікація), що є у нього, а також урахувати можливі перешкоди (адміністративні або психологічні труднощі, пов'язані з отриманням і фіксацією інформації).
Етапи проведення спостереження
Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта і предмета спостереження. Залежно від цілей дослідження зазвичай вибирається предмет спостереження який один або обмежена кількість аспектів діяльності об'єкта, наприклад, вивчається поведінка покупця в туристичному офісі.
Забезпечення доступу до середовища, отримання відповідних дозволів, зав'язування контактів із людьми.
Вибір способу спостереження і розробка процедури на основі заздалегідь зібраних матеріалів.
Перш ніж почати спостереження, потрібно наперед вибрати ознаки, одиниці спостереження, за якими можна буде оцінити ту ситуацію, яка цікавить дослідника. Як одиницю спостереження (а для спостережуваного — це одиниця поведінки) можна виділити і фіксувати будь-які складні дії різного характеру, наприклад, покупець може просто подивитися на певні фотографії туристичного продукту, а може і взяти їх у руки.
Для того, щоб дані спостережень могли бути зрозумілішими іншим дослідникам, а результати однотипних досліджень — зіставними, необхідно розробити мову, систему понять, за допомогою яких описуватимуться результати спостережень. Наприклад, якщо спостерігається реакція на рекламу в туристичному офісі, то необхідно чітко виділити і фіксувати різні види прояву емоційного стану (категорії): спокій, схвильованість та ін.
Після розробки плану здійснюється проведення спостережень, збирання даних, накопичення інформації.
Тут перш за все потрібно підібрати спостерігачів. Крім таких якостей, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в спостережуваній ситуації, однією з основних вимог, що ставляться до спостерігача, є вимога сумлінності.
Спостерігач повинен безперервно контролювати свої дії, щоб їхній вплив на спостережувану ситуацію і, отже, її зміна були мінімальними.
Необхідно, щоб кожен спостерігач пройшов відповідну підготовку. Навчання спостерігача — одночасний розвиток у нього здатності побачити значущі дії, а також здібності до запам'ятовування та вміння вести точні записи.
Необхідно пам'ятати, що в будь-який момент людина здатна одночасно сприймати від п'яти до десяти дискретних одиниць. Якщо йдеться про широку сферу спостережень, доцільно доручити роботу кільком спостерігачам, розподіливши при цьому функції.
Найкраще готувати спостерігачів за допомогою вправ, коли учні ведуть записи, спостерігаючи ситуації, які або спеціально розігруються, або зняті на відеоплівку.
Якщо такої можливості немає, то дослідник може проводити підготовку помічників у процесі реальних спостережень. Для цього потрібно, щоб він разом з тим, хто проходить підготовку, був присутній при спостереженні і вів паралельні записи. Після спостереження записи дослідника та учнів порівнюються, і дослідник роз'яснює найбільш важливі і складні моменти.
Важливим етапом під час підготовки спостерігача є розробка інструкції. Добре підготовлена інструкція полегшує роботу спостерігачів та уніфікує зібраний ними матеріал.
В інструкції даються точні вказівки щодо того, за якими критеріями ті або інші дії, події, явища відносяться до певної категорії. Тут також підкреслюється необхідність вести запис строго відповідно до наявних категорій. Так, спостерігач не може відзначити "прояв агресивності", якщо ця категорія не відмічена в коді.
Інструкція повинна містити також вимоги до способу фіксації спостережуваних подій; вона може мати пояснення, як треба користуватися шкалами вимірювань.
Якщо під час запису потрібна інтерпретація намірів осіб, які вивчаються, то в інструкції слід або вказати принцип, або перерахувати показники, на підставі яких спостерігач має формувати свої думки. Все це необхідно для того, щоб усі спостерігачі за можливістю однаково оцінювали спостереження.
Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді: а) короткочасного запису, що одразу проводиться, наскільки дають можливість місце і час; б) карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується спостережуваних осіб, явищ, процесів; в) протоколу спостереження, що є розширеним варіантом картки; г) щоденника спостережень, в який систематично день за днем заносяться всі необхідні відомості, вислови, поведінку окремих осіб, власні роздуми, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапис.
Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: за спостерігачем і за можливими відхиленнями в рамках спостережуваної ситуації або процесу.
Спостереження, що не структурується, найчастіше не має жорстких форм фіксації. Тут перш за все важливо, щоб запис давав можливість визначити, що є тільки спостереженням, а що - інтерпретацією спостережуваних подій. Інакше дані спостережень змішуються з висновками.
Контроль спостереження можна здійснювати різними способами: а) проведенням розмови з учасниками ситуації; б) зверненням до документів, пов'язаних з даною подією; в) зіставленням результатів власного спостереження і спостереження, зробленого іншим також кваліфікованим спостерігачем; г) відправленням звітів про спостереження до інших дослідників з метою повторення спостережень.
Звіт про спостереження повинен містити:
а) ретельну документацію про час, місце і обставини проведеного спостереження;
б) інформацію про роль спостерігача під час проведення дослідження, способи спостереження;
в) характеристику спостережуваних осіб;
г) власні нотатки та інтерпретації спостерігача;
д) оцінку надійності отриманих результатів.
Звичайно застосовують один із трьох видів оцінки надійності: ° коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та сама подія спостерігається одночасно різними спостерігачами);
стійкість (один й той самий спостерігач проводить спостереження у різний час);
° коефіцієнт надійності (різні спостерігачі проводять спостереження у різний час).
Під час планування спостереження досліднику насамперед необхідно розробити, гіпотезу, виходячи з якої — побудувати систему класифікації тих фактів, явищ, які становлять спостережувану ситуацію і відповідають межі дослідження. Без цього зафіксовані факти будуть ізольованими, невизначеними і, отже, позбавленими сенсу. Проте не слід цю систему класифікації створювати занадто повною і жорсткою. В цьому випадку дослідник буде змушений відкинути всі факти.
Спостерігач, у якого немає системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати і визначити дуже мало. Дослідник, у якого занадто повна і жорстка система класифікації, найчастіше фіксуватиме тільки ті явища і факти, які можуть підтвердити його попередні концепції.
При розробці плану спостережень необхідно визначити найбільш, значущі характеристики умов і ситуацій, в яких протікає діяльність спостережуваних, тобто вирішити питання про те, в якому місці і в який час слід проводити спостереження.
Основними сферами застосування спостереження можуть бути:
— поведінка покупців під час придбання туристичних продуктів;
- короткочасні спостереження для аналізу характеристики спілкування (уважності, люб'язності, запобігливості);
-фізіологічні вимірювання психологічних проявів (змінних);
— поведінка читача;
— поведінка покупця;
- ефект задоволення, враження або незадоволення спілкуванням.
Залежно від участі дослідника спостереження діляться на побічні (активні) або прості (неактивні). Проте в цих випадках спостереження можуть проводитися або відкритим способом, або інкогніто. Під час побічного спостереження дослідник "вливається" в середовище, що вивчається, і проводить аналіз "зсередини". Наприклад, вивчаючи ставлення споживачів до туристичного продукту, дослідник може виконати роль продавця і аналізувати ставлення покупців до туристичного продукту, у разі простого спостереження дослідник реєструє події з боку.
Пріоритети різних методів маркетингових досліджень в Україні
Методи дослідження:
1 .Спеціалізоване - 63,1 %,
зокрема:
- особисті інтерв'ю вдома — 39,1 %;
- анкетування на вулиці - 1,3 %;
- поштове анкетування -4,5 %;
- телефонне анкетування — 4,3 %;
- спостереження - 1,6 %;
- групові інтерв'ю — 4,9 %;
- інші спеціалізовані дослідження — 7,4 %.
2. Групові - 26,2 %.
3. Обробка даних і аналіз - 9,7 %.
4. Інші - 1,0 %.
Окрім цих видів, спостереження можуть бути ще лабораторними і польовими.
Всі види спостережень, які використовуються в соціології і психології в тій чи іншій межі можуть бути використані в маркетингу.
Проте специфіка маркетингових досліджень у сфері туризму зумовлює свої особливості.
У процесі спостереження широкого поширення набули технічні засоби: відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала та ін.
Побічні спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають під час дослідження просування і продажу туристичного продукту. Найчастіше застосовуються прості спостереження. Польові спостереження застосовуються переважно для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці. Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучного середовища, близького до дійсних умов його поведінки.
Основними перевагами цього методу дослідження є: неможливість участі спостерігача під час вибору спостережуваного об'єкта; в окремих випадках відсутня можливість дослідження всіх характеристик спостережуваного об'єкта одночасно; неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки об'єкта, що вивчається; під час проведення побічного спостереження можливий вплив поведінки спостереження об'єкта, що вивчається, на процес.
Експеримент
Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Залежно від умов, де проводиться експеримент, розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту — це дослідження поведінки об'єкта за динамікою його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни або поведінки конкурентів і посередників.
Найбільше застосовується на практиці польовий експеримент, який проводиться в нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в галузі маркетингу туристичних продуктів.
Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. Залежно від відношення тестованого до умов процесу тестування розрізняють чотири групи експерименту:
1. Відкритий експеримент, коли тестований знає про мету, завдання і умови експерименту;
2. Експеримент у незрозумілій для тестованого ситуації, коли йому відомі тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але невідома мета експерименту;
3. Уявний експеримент, коли тестований знає мету і завдання досліду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;
4. Невизначений експеримент, коли тестований повністю не знає про мету, завдання і умови проведення експерименту.
На практиці застосовують також експерименти, які проводяться у формі різних тестів і впорядковуються за різними критеріями:
— за місцем проведення тестування (курорт, офіс, готель та ін.);
— за об'єктом тестування (продуктовий тест, ціновий тест та ін.);
- за особою тестованого (актуальний споживач, експерт, потенційний споживач та ін.);
- за тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);
- за обсягом тестування;
- за кількістю тестованих туристичного продукту.
Дані, одержані в процесі маркетингового дослідження, повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють три сфери: впорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналіз. Впорядкування даних полягає в розподілі даних за категоріями, їх редагуванні та кодуванні результатів, а також табулюванні.
Під редагуванням розуміється перегляд даних (маються на увазі можливості їх використання). Подання переглянутих даних у формі таблиць означає табулювання.
Шкалювання означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційні дані), порядкова шкала (рангові) і кількісні (метричні).
Номінальні шкали грунтуються на тому, що об'єкта привласнюються певні ознаки і вони класифікуються за наявністю і відсутністю певної ознаки.
Порядкова шкала передбачає зіставлення інтенсивності певної ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто розташування її за ознакою "більше — менше", але без вказівки, наскільки більше або менше. Порядкову шкалу називають також ранговою шкалою (наприклад, система бальних оцінок якості або конкурентоспроможності туристичного продукту). Порядкові шкали широко використовуються під час аналізу переваг в економіці (наприклад, попиту та пропозицій).
Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні та пропорційні. Метричні шкали є основою будь-яких статистичних операцій.
Аналіз та узагальнення даних здійснюються методами ручної, комп'ютерної (напівкомп'ютерної), коли використовується кишеньковий комп'ютер, і електронної (з використанням персонального або серверного комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та інші.
Приклади використання аналітичних методів:
Регресійний аналіз
Питання:
Як зміниться обсяг просування і пролажу туристичного продукту, якщо обсяг рекламних заходів скоротити на 10%?
Як дослідити ціну туристичного продукту в наступні шість місяців?
Чи має вплив на просування і продаж турпродукту обсяг інвестицій вутуризм?
Дисперсійний аналіз
Питання:
Чи впливає форма подачі (показу) туристичного продукту споживачу на рівень просування і продажу туристичного продукту?
Чи впливає колір оголошення на число осіб, які згадують про рекламу?
Чи має вплив вибір каналів просування і продажу туристичного продукту на обсяг просування і продажу туристичного продукту?
Дискримінантний аналіз
Питання:
Чим відрізняються люди, які палять та ні?
Розробіть класифікацію платоспроможності покупців туристичного продукту за ознаками: "заробітна платня", "освіта", "вік".
Факторний аналіз
Питання:
Як установити залежність численних операцій, до яких особливо чутливі покупці турпутівок, від кількох комплексних чинників?
Як описати вплив цих чинників на різні напрями туристичних подорожей?
Кластерний аналіз
Питання:
Розподілити на групи покупців великого курорту відповідно до їхніх потреб. Як визначити тип читачів відомого журналу туристичної тематики? Чи можна класифікувати покупки відповідно до інтересів у політичних процесах?
Багатомірне шкалювання
Питання:
Наскільки відповідає продукт туристичної компанії ідеальному уявленню покупців?
Який імідж має туристична фірма ?
Чи зміниться позиція покупців щодо придбання протягом п'яти років? Інші якісні методи
Існують ще такі методи якісних досліджень, як глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу і проекційні методи.
Глибинне інтерв'ю полягає у послідовних зондуючих питаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту, щоб зрозуміти, чому він доводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться питання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить такі питання: "Чому ви відповіли так само?", "Чи можете ви обгрунтувати вашу думку?", "Чи можете ви навести якісь аргументи?" тощо. Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще зрозуміти думки респондента.
Цей метод застосовується для збирання інформації про нові концепції, форму подачі туристичного продукту, рекламу та інші методи просування туристичного продукту; він допомагає краще зрозуміти поведінку споживачів, емоційні і особисті аспекти життя споживачів, ухвалення рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про задоволеність під час туристичного відпочинку.
Насамперед тут необхідно домогтися доброзичливої атмосфери під час спілкування з опитуваним. Для цього необхідно, щоб:
° інтерв'юер слухав опитуваного терпляче і дружньо, але був критично
налаштованим; ° інтерв'юер не чинив тиск на опитуваного; ° не дискутував.
Він може говорити і питати тільки за певних умов: ° щоб допомогти опитуваному висловитися;
щоб розсіяти його неспокій, який може перешкодити встановленню контакту між інтерв'юером та опитуваним;
щоб повернути бесіду до пропущеного або недостатньо висвітленого питання.
Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення своїх думок, так і до емоційного.
Найскладнішим є зведення даних індивідуальних анкетувань у підсумковий звіт. Під час використання цього методу використовується магнітофон або ведуться докладні записи.
Аналіз протоколу полягає в "зануренні" респондента у певну ситуацію щодо ухвалення рішення, при цьому він повинен словесно описати всі чин-
ники і аргументи, якими керувався під час ухвалення рішення. Іноді під час застосування цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, надані респондентами.
Метод аналізу протоколу використовується під час дослідження рішень, ухвалення яких розподілене за часом, наприклад, рішення про покупку кругосвітньої подорожі або отримання візи. В цьому випадку дослідник збирає в одне ціле окремі рішення, що приймаються на різних етапах.
Крім того, даний метод використовується під час аналізу рішень, процес ухвалення яких дуже короткий. У цьому разі метод аналізу протоколу ніби уповільнює швидкість ухвалення рішення. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.
Під час використання проекційних методів респонденти поставлені в певну імітовану ситуацію з метою отримати таку інформацію, яку неможливо одержати під час проведення прямого анкетування. Можна виділити такі конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, тестування малюнків, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди, які опираються на творчу уяву.
Асоціативні методи включають, асоціативні бесіди і випробування слів або словесну асоціацію. В процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують такими питаннями: "Про що вас примушує думати те чи інше ?", "Які думки у вас виникають у зв'язку з...?" та ін. Цей метод дає змогу опитуваному говорити все, що йому спадає на думку. У тому випадку, коли деякі респонденти зазнають труднощів, бажаючи уточнити рівень своїх переваг, хоча б через недостатній запас слів, то їх обмежують кількома варіантами відповідей.
Асоціативне випробування слів полягає в прочитанні респонденту слів, а він у відповідь повинен вимовити слово, що перше спало йому на думку. Наприклад, випробовуються слова, що використовуються в рекламі, у назвах і марках продуктів. Таким чином, робиться спроба розкрити дійсні відчуття респондентів щодо до об'єкта випробування. При цьому також фіксується час затримки відповіді. Велика затримка відповіді означає відсутність чітко вираженої асоціації випробовуваного слова з якимись іншими словами (приємний, красивий, потворний, неестетичний).
Випробування за допомогою завершення пропозиції полягає в наданні респондентам незавершеної пропозиції, яку вони повинні завершити своїми словами. Передбачається, що при виконанні даного завдання респондент надасть якусь інформацію про себе. Припустимо, що компанія, що спеціалізується на турпоходах, вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї із шкіл закінчити такі пропозиції: — Той, хто ходить в похід, є...
- Ходити в похід добре, коли...
- Мої друзі думають, що активний відпочинок це...
Далі аналізуються закінчення пропозицій. Скажімо, в закінченнях першої пропозиції переважають такі слова, як "здоровим", "бадьорим". Результатом подібного дослідження може стати- просування певного туристичного продукту на ринковий сегмент, що вивчається.
Тестування ілюстрації полягає в тому, що учасникам дослідження демонструють певну ілюстрацію (малюнок або фотографію), що зображає людей, які перебувають у типовій ситуації і вирішують якісь проблеми, і просять описати їхню реакцію на неї. Дослідник аналізує зміст цих описів з метою визначення відчуттів, реакцій, що викликаються даною ілюстрацією. Такий метод використовується під час вибору кращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур та ін., а також супутніх їм послуг. Аналіз одержаних матеріалів: показує, що в багатьох випадках люди переносять на персонажі свої власні проблеми і таким чином легше дають інформацію, яку вони не зважилися б надати безпосередньо.
Тестування ілюстрацій може припускати запис у вільному місці над головою однієї з дійових осіб, звичайно зображеної просто контуром, її коментарів щодо ситуації, зображеної на малюнку, з подальшим аналізом цих записів. Особа, яка інтерв'юється, повинна поставити себе на місце цього персонажа і відповісти за нього.
Під час розігрування ролей учасникам пропонують увійти в роль одного з персонажів певної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати їхні дії в ситуації, що вивчається. Таким шляхом вивчаються позитивні або негативні приховані реакції, відчуття, системи Цінностей. Наприклад, учаснику створюють ситуацію: його друг купив дорогу туристичну путівку і просять прокоментувати третій особі цю покупку.
У ході ретроспективної бесіди особу, що інтерв'юється, просять пригадати деякі сцени, деякі дії, показові для галузі, яку хочуть вивчити.
Під час проведення бесіди з опорою на творчу уяву того, що інтерв'юється, ставлять у якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукати людину показувати свої реакції, відчуття, поведінку, які були б їй властиві, якби вона перебувала в подібній ситуації. Вона проектує на майбутнє свої відносини, відчуття, уявлення за темою, що вивчається.
Реалізація всіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, які їх проводять, що призводить до високої вартості їхньої реалізації. Особливо це стосується інтерпретації отриманих результатів. Тому ці методи не знаходять широкого застосування під час проведення комерційних маркетингових досліджень.
Зазвичай вони використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже одержав інформацію, можливість сформулювати кілька гіпотез, які й будуть або підтверджені, або спростовані.
Також до якісних методів належать фізіологічні вимірювання, засновані на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули. Під час проведення подібних вимірювань використовується спеціальне устаткування. Наприклад, фіксується розширення і переміщення зіниць під час вивчення фотографій певних туристичних продуктів, картинок та ін. Крім того, може проводитися вимірювання електричної активності та потовиділення шкіри респондентів, що характеризує ступінь їхнього збудження, за допомогою контактних і безконтактних датчиків, відеозйомки фіксуються рух ока, розмір зіниць, частота пульсу, потовиділення. Проте дана техніка є незвичайною за своєю природою, тому вона може викликати у респондентів збудження. її застосування не дає можливості відокремити позитивні реакції від негативних. Фізіологічні вимірювання через указані причини досить рідко використовуються під час проведення маркетингових досліджень.
Панельний метод дослідження
Базовим поняттям даного методу є поняття панелі.
Панель — це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що досліджуються повторювано, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові та промислові організації, експерти, які залишаються постійними. Панельний метод анкетування має переваги порівняно зі звичайними одноразовими анкетуваннями: він дає можливість порівнювати результати подальших анкетувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку явищ" що вивчаються; забезпечує кращу репрезентативність вибірки щодо генеральної сукупності.
Усі види панелей поділяються за часом існування, характером одиниць (суб'єктів), що вивчаються, характером проблем (предметів вивчення), що вивчаються, методом отримання інформації.
За часом існування панелі діляться на короткострокові (існують не більше року) і довгострокові (не більше п'яти років).
Довгострокові панелі можуть давати безперервну або періодичну інформацію. Безперервна інформація фіксується в щоденниках щодня, а самі щоденники висипаються організаторам дослідження через певні проміжки часу.
Одиниці панелі, що вивчаються, за характером поділяються на: — споживчі, членами яких є представники сімей;
- торгові, членами яких є торгові організації та окремі особи, які займаються продажем;
- туристичні компанії, що створюють досліджувані туристичні продукти; - експертів - фахівців з проблеми, що вивчається.
Від складу панелі залежить інформація, одержана під час проведення анкетувань. Найскладніше формування сімейних та індивідуальних споживчих панелей. Перевагою торгових панелей, панелей туристичних компаній та експертів є менша кількість членів порівняно зі споживчими панелями, що скорочує витрати на їхнє формування і спостереження.
Досліджувані панелі поділяються за характером на загальні та спеціалізовані. Спеціалізовані панелі можуть бути створені для вивчення окремих туристичних продуктів або груп туристичних продуктів. Наприклад, з їхньою допомогою здійснюється тестування туристичних продуктів і концепцій нових туристичних продуктів; відстеження ринкових тенденцій, наприклад, вивчається динаміка показника ринкової частки; визначення джерел, з яких споживачі одержують інформацію про нові туристичні продукти; тестування відеороликів реклами.
Якщо загальні панелі формуються репрезентативними щодо складу населення регіону, то спеціалізовані панелі можуть формуватися як вибірки зі всього населення (всіх сімей); всіх потенційних споживачів досліджуваних туристичних продуктів; всіх дійсних споживачів досліджуваних туристичних продуктів.
Спеціалізована панель може бути також нерепрезентативною, наприклад, може формуватися як панель активістів, тобто людей, які мають у своєму розпорядженні певний туристичний продукт і охоче дають про нього інформацію. Подібні панелі використовують для попереднього аналізу проблеми.
За методом отримання інформації можливі чотири види панелей:
— члени панелі висилають необхідну інформацію (заповнені щоденники, анкети) поштою;
— члени панелі інтерв'юються;
— члени панелі заповнюють щоденники або анкети, але збирають інформацію спеціальні працівники;
— члени панелі інтерв'юються через певні проміжки часу, а всередині тимчасового інтервалу висилають інформацію поштою.
У ході проведення панельних анкетувань:
— виявляють чинники, що впливають на рішення досліджуваної проблеми, і їхню динаміку;
— вивчають думки і оцінки обстежуваних щодо туристичних продуктів і туристичної компанії, їхню зміну в часі;
— виявляють рішення та наміри опитаних і їхню реалізацію;
— виявляють відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що живуть у різних регіонах;
— вивчають мотиви купівлі та прогнозують їхній розвиток та ін.
Панелі поділяються на традиційні та нетрадиційні. До нетрадиційних належать широко використовувані загальнодоступні панелі. Під час використання традиційних панелей одні й ті самі питання ставляться під час кожного обстеження учасників панелі. При використанні загальнодоступної панелі кожне обстеження може мати різні цілі, до того ж можуть ставитися різні питання, причому задається тільки одне або обмежена кількість питань великому числу опитуваних. Даний вид панелі заснований на використанні існуючих, неодноразово раніше використаних джерел інформації, які можуть бути швидко задів ні з найрізноманітнішою дослідницькою метою. Внаслідок обмеженої кількості поставлених питань і відпрацьованих каналів отримання інформації цей вид панельного обстеження є відносно дешевим. Наприклад, маркетолог за допомогою даного методу, використовуючи, скажімо, налагоджену систему вивчення громадської думки, створену якою-небудь організацією, що спеціалізується в туристичній галузі, може швидко одержати інформацію про думку певної групи споживачів щодо продукту двох різних туристичних компаній. На основі ж традиційної панелі ці самі параметри вивчаються в динаміці.
Доцільність використання тих чи інших панелей визначається характером завдань і обсягом виділених засобів. Тому перед проведенням анкетувань споживачів, виходячи з цілей дослідження, необхідно вибрати вид і розмір панелі. Великі за обсягом панелі дають достовірніші результати.
Вибіркові дослідження
Маркетологи роблять висновки щодо великих груп споживачів на підставі даних, одержаних після вивчення маленьких груп споживачів, так званих вибірок. Вибірка — це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому. В ідеалі, вибірка повинна бути настільки репрезентативною, щоб вивчення її реакцій дало змогу досліднику зрозуміти думки і поведінку всього населення.
Перед складанням вибірки потрібно відповісти на три питання.
По-перше, кого потрібно опитувати (хто є одиницею вибірки) ?
По-друге, скільки людей потрібно анкетувати (або який обсяг вибірки)?
По-третє, за яким критерієм необхідно відбирати людей у вибірку (або яка структура вибірки)?
Типи вибірок:
° кластери а вибірка;
° детермінована вибірка;
° довірча вибірка;
° умовно-випадкова вибірка;
° пропорційна вибірка.
Проведення вибіркових досліджень
Вся досліджувана група в цілому, наприклад, усі споживачі, які купили який-небудь продукт, в статистиці називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність є достатньо малою за своєю чисельністю і можна вивчити всіх її членів. Звичайно, це зробити неможливо. Отже, проводиться вивчення тільки частини сукупності, званою вибіркою.
Вибірка є базовим рівнем досліджень, що проводяться.
Необхідно відзначити, що дані, одержані від вибірки, ймовірно, не будуть в точності відповідати даним, які можна було б одержати від усіх одиниць сукупності. Відмінність між даними, одержаними від вибірки, і дійсними даними, називається помилкою вибірки. Помилка вибірки зумовлюється двома чинниками: методом формування вибірки і розміром вибірки. Ці питання будуть розглянуті нижче.
Формування вибірки ґрунтується на знанні контура вибірки, під яким розуміється список усіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки.
Контур вибірки неминуче містить помилку, шо називається помилкою контура вибірки, і характеризує ступінь відхилення від дійсних розмірів сукупності. У формуванні вибірки використовуються ймовірнісні (випадкові) і неймовірнісні (невипадкові) методи.
Якщо всі одиниці вибірки мають відомий шанс (ймовірність) бути включеними у вибірку, то вибірка називається ймовірнісною. Якщо ця вірогідність невідома, то вибірка називається неймовірнісною. На жаль, у більшості маркетингових досліджень через неможливість точного визначення розміру сукупності не можна точно розрахувати ймовірність. Тому термін "відома ймовірність" швидше заснований на використанні певних методів формування вибірки, ніж на знанні точних розмірів сукупності.
Ймовірнісні методи включають простий випадковий, систематичний, кластерний та стратифікований відбори.
Простий випадковий відбір припускає, що ймовірність бути включеним у вибірку відома і є однаковою для всіх одиниць сукупності. Ймовірність ця визначається відношенням обсягу вибірки до розміру сукупності.
Простий випадковий відбір може здійснюватися за допомогою таких методів: формування вибірки "наосліп" і за допомогою таблиці випадкових чисел.
Під час використання методу формування вибірки "наосліп" одиниці сукупності відповідно до їхніх прізвищ, назв або інших ознак вносяться в картки, які в перемішаному вигляді поміщаються в яку-небудь непрозору ємність (ящик, коробку тощо). З даної місткості хтось випадковим чином витягає число карток, що визначається обсяг вибірки.
У таблицях випадкових чисел змінюються числа, порядок включення яких у таблицю здійснений випадково. Одиницям сукупності привласнюють порядкові номери. У таблиці випадкових чисел вибирають будь-яку початкову точку і, рухаючись у довільному напрямі, вибирають необхідну кількість номерів із числа привласнених, рівну наперед установленому обсягу вибірки.
Крім того, використовуються генератори випадкових чисел. Наприклад, під час телефонного інтерв'ювання комп'ютер може генерувати випадковим чином телефонні номери.
Початкова частина методу систематичного відбору відповідає початковому етапу проведення методу простого випадкового відбору: необхідно одержати повний список одиниць генеральної сукупності. Проте далі замість привласнення їм порядкових номерів використовується показник "інтервал стрибка", розрахований як відношення розміру сукупності до обсягу вибірки.
Особливо широко метод систематичного відбору застосовується, коли для різних видів сукупностей існують різні довідники, списки, специфікації та інші подібні матеріали.
Іншим методом ймовірнісного відбору є кластерний відбір, заснований на поділі сукупності на підгрупи, кожна з яких представляє сукупність у цілому. Базова концепція даного методу дуже схожа на базову концепцію методу систематичного відбору, проте реалізація цієї концепції здійснюється по-іншому.
Припустимо, що досліджується думка населення якогось регіону щодо марки якого-небудь туристичного продукту. Регіон розбивається на чітко визначувані частини (кластери), наприклад, області. Дослідник може вважати, що виділені кластери є ідентичними і думка населення цих областей характерна для регіону в цілому. Далі одна з областей (один кластер) вибирається випадковим чином, визначається сукупність для цієї області, в ній проводиться відповідне дослідження, а висновки розповсюджуються на сукупність всього регіону (одноступінчастий підхід).
В основі всіх описаних методів лежить припущення, що будь-яка сукупність характеризується симетричним розподілом її ключових характеристик, тобто кожна вибірка достатньо повно характеризує всю сукупність і різні крайнощі у вибірці врівноважують одна одну. Проте така ситуація на практиці зустрічається вкрай рідко. Скажімо, досліджується ринковий потенціал певного регіону для певного туристичного продукту, але і населення великих, середніх і малих міст відрізняється за рівнем освіти, доходу, способу життя та ін.
У разі несиметричного розподілу сукупності вона поділяється на різні підгрупи (страти), наприклад, за рівнем доходів, і вибірки формуються з цих підгруп, що є сегментами туристичного ринку. Такий метод має назву стратифікованого відбору. Далі для кожної витрати за допомогою випадкового відбору формується вибірка.
Під час застосування неймовірнісних методів відбору формування вибірки здійснюється без використання понять теорії ймовірності, внаслідок чого неможливо розрахувати ймовірність включення у вибірку одиниці сукупності.
Стисло охарактеризуємо такі неймовірнісні методи відбору: відбір на основі принципу зручності, відбір на основі думок, формування вибірки в процесі обстеження і формування вибірки на основі квот.
Сенс методу відбору на основі принципу зручності полягає в тому, що формування вибірки здійснюється найзручнішим (з позицій дослідника) чином, наприклад, з позицій мінімальних витрат часу і зусиль, з позиції доступності респондентів.
Формування вибірки на основі думок засноване на використанні думок кваліфікованих фахівців, експертів щодо складу вибірки. На основі такого підходу часто формується склад фокус — групи.
Формування вибірки в процесі обстеження засноване на розширенні числа опитуваних на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні. Спочатку дослідник формує вибірку набагато меншу, ніж потрібна в проведеному дослідженні, потім вона розширюється.
Формування вибірки на основі квот (квотний відбір) припускає попереднє, виходячи з цілей дослідження, визначення чисельності груп респондентів, які відповідають певним вимогам (ознакам).
На практиці застосовується одночасне використання кількох методів формування вибірки.
Етапи розробки вибіркового плану:
— визначення відповідної сукупності;
— отримання "списку" сукупності;
— проектування вибіркового плану;
— досягнення необхідного обсягу вибірки або її переформовування.
На першому етапі визначається сукупність, виходячи з цілей дослідження.
На другому етапі встановлюється, звідки може бути одержаний перелік одиниць сукупності, — це потрібно для визначення контура вибірки. На даному етапі також необхідно оцінити помилку контура вибірки.
На третьому етапі (з урахуванням раніше виконаних робіт) здійснюється проектування самої вибірки. Тут необхідно знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збирання даних і обсягом вибірки, а також у деталях обговорити вибіркові методи.
Досягнення потрібного обсягу вибірки здійснюється двома етапами. Спочатку встановлюється одиниця вибірки, потім, виходячи з цієї одиниці, повинна бути одержана необхідна інформація. Проте очевидно, що на ряд вибраних респондентів через ті або інші причини неможливо вийти і що не кожен вибраний респондент висловить бажання відповідати на питання. Виникає проблема заміни респондентів, яка може бути вирішена за допомогою трьох методів: вибір наступного за списком респондента (наприклад, наступного номера в телефонному довіднику), використання первинної вибірки великих розмірів і формування повторної вибірки. В останньому випадку, якщо відсоток відповідей виявився набагато нижчим, ніж очікувалося, контури початкової вибірки розширюються за рахунок додаткових імен, знайдених, скажімо, випадково.
Переформовування вибірки здійснюється тоді, коли перевірка показала, що вибірка не є сукупністю в цілому. В цьому випадку вибираються нові респонденти, і вони додаються до раніше використаної вибірки, поки не досягається задовільний рівень репрезентативності.
У реальності рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження і можливостями їхньої практичної реалізації — насамперед маються на увазі витрати на проведення анкетування.
На практиці використовується кілька методів визначення обсягу вибірки. Найбільш прості із них описані нижче.
Довільний підхід заснований на застосуванні "правила великого пальця". Цей підхід є простим і легким у виконанні, проте під час його застосування неможливо встановити точність отриманих результатів. До того ж, він може бути досить дорогим.
Обсяг вибірки може бути визначений, виходячи з певних, наперед установлених домовленостей. Скажімо, замовник маркетингового дослідження знає, що для вивчення громадської думки вибірка складається з 1000—1200 чоловік, тому він рекомендує досліднику дотримуватися цієї цифри.
У деяких випадках головним аргументом при визначенні обсягу вибірки є вартість проведення обстеження.
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки, виходячи з певних вимог до надійності та достовірності одержуваних результатів.
Найбільш теоретично обгрунтований і коректний підхід до визначення обсягу вибірки заснований на розрахунку довірчих інтервалів, в основі яких лежать базові поняття математичної статистики (варіація, середнє квадратичне відхилення, довірчий інтервал, середня квадратична помилка).
На основі цих понять з урахуванням певних припущень виводяться формули розрахунку обсягу вибірки. Всі формули для розрахунку обсягу вибірки припускають, що репрезентативність гарантується шляхом використання коректних імовірнісних процедур її формування.