ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКИ: МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ

Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

1) поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2) повышать капитализацию компании;

3) способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

4) проводить целенаправленную политику по созданию по­требительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

I этап— создание торговой марки;

II этап— выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

III этап— рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

IV этап— зрелость торговой марки;

Vэтап— спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

Отличия — важное условие существования марки.Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса.Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны.Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы)
марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

Поддержка отличия и обоснованности— обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия.Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем.Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости.Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

Известность.Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть вэту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

Конец жизни (закат) марки.Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей.BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции.Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой полити­ки компании. Она — носитель образов, вызывающих запланиро­ванные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя опре­делить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально ме­нять стратегию развития: брэндов. Известно немало случаев, ког­да компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии разви­тия марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вы­нуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании вы­ражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные дей­ствия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинго­вой стратегии компании.

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на ев­ропейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основ­ным конкурентным преимуществом среди прочих марок и спо­собствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев ком­пании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может слу­жить положение марки на французском рынке в 1993 году. По­зиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, зна­чительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к вы­воду, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изме­нена концепция развития компании и поставлены новые при­оритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая измене­ние маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись изменению. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различ­ных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конст­руктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» клас­са А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского ти­па длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использования. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отво­дилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили. Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии Старая концепция Новая концепция
Содержание стратегии Производить недоступ­ный большинству авто­мобиль для богатых клиентов. Избиратель­ная система комму­никаций. Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.
Концепция автомобиль класса люкс Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.
Образ (оси стратегических образов) Холодный, консервативный, мужской, элитарный. Современный, семейный, демократичный.
Клиенты (потребители) Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины. Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.
Продукт 4 вида: дорожный класса С,Е, класса G. 7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа— войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога».

Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать «конфиденциальную» информацию о «Мер­седесе» класса А. Взамен от него требовалось отвечать на не­сложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в потреблении СМИ, а также информация об интересах, хобби формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых по­тенциальных покупателей: в Германии — 200000 клиентов, а во Франции до 50000 сторонников, которые вполне могли бы заин­тересоваться новым автомобилем. «Мерседес» класса А, кото­рый продвигался на европейский рынок, был выпущен в Европе в 1997 году, а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встре­тить новый взгляд нового «Мерседеса» класса Е» (1995 года). При запуске в 1996 году модели класса V (микроавтобуса), так называемого «семейного» автомобиля, в качестве рекламных об­разов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, «поддерживающим» переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпу­щенный в 1996 году.

Рекламные кампании 1993-1996 года положили начало «де­мократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. На­пример: рассылка приглашений на региональный турнир по тен­нису тем, кто в анкете указал, что он этим интересуется. Внима­ние компании, проявленное к потенциальным клиентам, что не могло остаться незамеченным.

В рекламной кампании основное место отводилось юмору. Была использована сексуальная мотивация, то есть все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сооб­щений, но и медиапланирование. Впервые марка была размеще­на в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли де­сятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product placement» — реклама в кино, в кинофильме «Затерянный мир» (продолжении «Парка Юрского периода»).

Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловых людей, отдающих предпочтение комфорту, уникально­сти и соответствия последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «Мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чаще встает проблема адаптации торговой марки и рекламы к культурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение тор­говой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становится понятно, что она полностью утра­тила жизнеспособность, способность приносить доход. Это оз­начает, что она утратила свою потребительскую базу, стала не­интересна или неспособна удовлетворять потребности целево­го рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, мо­гут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упа­ковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, от­сутствие ассортимента. С точки зрения управления это свиде­тельствует о том, что брэнд-менеджер не заметил непоправимых изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые мар­ки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конку­рентов. Но потребители никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила инди­видуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у за­падных менеджеров с «устаревающими» торговыми марками, спровоцированы естественными причинами — старением по­требителей. Те товары, которые нравились потребителям в се­редине 50-х, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Упадок торговой марки

Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие, как «упадок» торговой марки. Он может быть вызван несколькими факторами:

1) ухудшением качества продукта;

2) отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3) «угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4) неверной ценовой политикой;

5) неправильной сбытовой политикой (специальные торговые марки для дистрибьютеров);

6) неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта.

Обновление торговой марки

Необходимость омоложения или обновления периодически возникает практически у всех брэндов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникаль­ной позиции. И если компания вложила в торговую марку опреде­ленное количество денег и усилий, то она, конечно, должна прило­жить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к воз­рождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1) Что является источником текущих проблем брэнда — он сам или его менеджеры? Существует множество приме­ров, когда брэнды попадали в трудные ситуации вследст­вие плохого управления.

2) Существуют ли еще неиспользованные возможности, ко­торые можно учесть для улучшения текущего состояния брэнда? (Новые варианты использования, новые геогра­фические рынки, новые группы покупателей).

3) Каково общее восприятие брэнда покупателями? Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4) Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

5) Что мешает развиваться брэнду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних фактоpax? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать
брэнд.

6) Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Так как брэнд состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду нового облика. Вот лишь несколько способов возрождения торговых марок.

7) Изменение собственно продукта в терминах новых мате­риалов и технологий:.

8) Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей.

9) Привнесение реальных инноваций в продукт (производст­во и потребители).

10)Изменение рынка для продукта (следование на рынки, ха­рактеризующиеся интенсивным ростом).

11)Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

12)Изменение цены (порой переход в новую ценовую катего­рию буквально «взрывает» продажи).

13)Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

14)Изменение способа распространения.

15)Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых долж­ны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы дейст­вия. Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла дви­нуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сига­реты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на раз­ных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но несмотря на это, многие из известных брэндов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой нахо­дится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Управление торговой маркой предполагает учет и постоян­ный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.