Требования к глобальной марке
Не любая торговая марка может стать глобальной или мегамаркой. Для того, чтобы соответствовать этому понятию, ей необходимо выполнить следующие требования:
1) она всегда должна превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет политику постоянного обновления. Продукт, распространяемый под этой маркой, — стиральный порошок, периодически улучшает свои качества, предлагая новые свойства, основанные на результатах научных исследований
(Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — с отбеливающими свойствами, Ariel-гель).
2) чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внедрять новшества по самой низкой цене;
3) наличие глобального продукта;
4) переход от глобального продукта к глобальной марке, то
есть к единому знаку для всех стан, где марка позиционируется, в отличие от локальной марки, требует других аргументов, связанных с экономикой знаков.
Своевременность глобальной марки
Единая марка нужна потребителю, если продукт распространяется во многих странах:
а) для идентификации продукта;
б) для запоминаемости продукта;
в) для развития единого образа марки.
Глобальная марка нужна, когда в ней отражена индивидуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса люкс. Карден есть Карден, как Ив Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, носителя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — единое имя.
Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:
1) развитием туризма.Очень часто один и тот же продукт в разных странах имеет разные марки. Это не позволяет потребителям ориентироваться в товарах, ведет к размыванию образов марок и ухудшает способность идентифицировать товары. Таким образом, посредством международного позиционирования марка достигает дополнительной действенности.
2) развитием информационных технологий и возможностей коммуникации.Чем больше развиваются международные СМИ и Internet, тем больше единая марка позволяет понять своевременность ее создания. Только международные глобальные марки могут присутствовать в рекламе глобального масштаба, которая широко представлена на мероприятиях мирового масштаба: на
Олимпийских играх, соревнованиях «Большой шлем», на Кубке мира по футболу, «Формуле 1». И это всем известные марки: Mars, Coka-Cola, Sony, Canon, Baccardi,Martini.
3) интернационализация марок позволяет развивать международные торговые сети,отвечает запросам глобальных потребителей.
При разработке и проведении рекламной кампании международной торговой марки следуют рекламистам помнить следующее:
1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;
2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;
3)необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);
4)следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;
5)необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.
Концепция глобального маркетинга предусматривает использование смешанного маркетинга в отдельных регионах и во всем мире. Это обстоятельство создает ситуацию, в которой конкурентная позиция фирмы в одной стране может быть оценена значимой, исходя из позиции ее марки в другой стране.
ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ «ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДА»
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 0 380 с.
3. Батра, Раджив, Майерс, джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М., СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 784 с.
4. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 176 с.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил.
6. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
7. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 201 с.
9. Карманов А.П. Торговые марки, франчайзинговый бизнес и национальные интересы. - М.: МАКС Пресс, 2001. - 96 с.
10. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", A29. - A53 с.
11. Бренд: сила личности / Васильева М., Надеин А. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
12. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.:
13. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
14. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. Под ред. И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2001. - 288 с.
15. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 320 с.
16. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.
17. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. - - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
18. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
19. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. - Пер. с англ. Т.Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
20. Амблер Т., Практический маркетинг / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 1999. – 400 с. – (Серия "Теория и практика менеджмента").
21. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: Инфра- М, 1999. – 804с.
22. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил.
23. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712с.
24. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. - Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 с.
25. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
26. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.
27. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
28. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
29. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.
30. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом „Нева”. – М.: „ОЛМА – ПРЕСС Инвест”, 2002. – 272с.
31. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издат.-книготорговый центр «Маркетинг». – 2001. – 516с.
32. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
33. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
34. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480с.
35. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.:
36. Энджелл Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.: Питер Ком, 2000. – 759 с.
Навчальне видання
Радкевич Лариса Альбертівна, к.е.н., доцент
Кужилєва Оксана Володимирівна, ст.викладач
Технологія бренду
(російською мовою)
Опорний конспект лекцій з дисципліни “Технологія бренду” для студентів денної і заочної форм навчання за спеціальністю “Маркетинг”
Технічний редактор О.І.Шелудько
Зведений план 2006 р., поз. №372
Підписано до друку _____________ 2006 р. Формат 60Х84/16. Папір офсетний.
Гарнітура Times New Roman. Друк – ізографія. Ум.друк.арк. ____
Обл..-вид.арк.. ____ тираж _____прим. Зам. № _____
Донецький державний університет економіки і торгівлі ім.М.туган-Барановського
Редакційно-видавничий відділ
83050, Донецьк, вул..Щорса, 31 тел. 8 (062) 337-93-61
свідоцтво про внесення до Державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції ДК № 1106 від 5.11.2002р.