Портрет российского потребителя
По результатам мониторинга, проводимого исследовательским центром «Демоскоп» и Институтом социологии РАН, доля бедных семей за последние годы снизилась на 30 %. В таких семьях чаще есть маленькие дети, а взрослые имеют образование не выше среднего. Семьи, в которых есть пенсионеры, реже оказываются за чертой бедности на протяжении всех лет исследования, чем среднестатистическая семья. Временно впадали в сильную нужду 50 % семей, не испытывали бедности за последние 10 лет 43 % семей, имевших доходы ниже рассчитанного исследователями уровня бедности. В целом по стране средний доход увеличился на 7 %, а по сравнению с 1998 годом он стал больше вдвое. При этом уже в трети семей есть люди, занятые в частном бизнесе. Среди богатых таких семей более половины, среди бедных – в три раза меньше. Доход самой бедной среднестатистической семьи в 5,2 раза меньше, чем богатой (при этом в исследования не вошли олигархи и бомжи). Пособия и пенсии, субсидии получали 74 % российских семей.
Женщины в среднем зарабатывают на 32 % меньше, чем мужчины. В то же время, за последний год доход работающих женщин увеличился на 15 %, работающих мужчин – на 6 %.
Однако, в среднем заработок женщины составляет 68-70 % от заработка мужчины. Если в 2000 году довольными жизнью в целом были 18 % россиян, недовольны абсолютно – 38 %, то спустя 5 лет – 59 и 36 % соответственно.
Роль дачных участков в семейном бюджете теперь не так важна, как 10 лет назад. В 1998 году доля дохода от «домашнего производства» равнялась 17,8 %. Теперь она уменьшилась в 3,4 раза. Тем не менее, 49,3 % семей питаются продуктами со своего участка, выращивая в среднем более 100 кг овощей и фруктов в год; люди все реже выращивают их для себя, все чаще для продажи.
Россияне стали больше тратить денег: за прошлый год расходы увеличились на 3 %, однако они сейчас ниже, чем 10-12 лет назад, на 10 %. Доля расходов на питание постоянно снижается: если в 1992 году она составляла 72,3 %, то сейчас – 49,1 % всех семейных затрат. За это время расходы на электронику и товары длительного пользования возросли более, чем вдвое. На 35 % возросли сбережения россиян, на 30 % – выплаты по займам, кредитам, страховым полисам, оплаты обучения. А расходы на оплату жилья и коммунальные услуги, топливо выросли на 20 %. По сравнению с 2004 годом уменьшаются расходы на приобретение картофеля, хлеба, фруктов и овощей, алкоголя, питание вне дома, бытовую электротехнику, мебель. Выросли расходы на приобретение молочных продуктов, мяса, птицы, рыбы, одежды, потребление бытовых услуг, организацию досуга.
Жители Европы тратят на продукты в среднем 15-20 % доходов: если у человека на покупку еды уходит больше 30 % доходов, он считается бедняком. В Китае, несмотря на невысокие зарплаты, траты на еду составляют всего 10 % доходов, но и питаются они в основном рисом с овощами; очень часто в ресторанах, где обед стоит 3-4 доллара. В некоторых странах, например, в Израиле и в Великобритании, хлеб и молоко дотируются государством. Но при этом в Европе гораздо более весома стоимость оплаты коммунальных услуг, обязательна покупка медицинской страховки, оплата образования, кредитов, тем не менее, 70-75 % европейцев имеют сбережения, в России же – чуть более 20 %. Расходы на питание, в процентах от личного дохода, распределяются следующим образом: в России – 50 %, Болгарии – 24 %, Канаде – 20 %, Польше – 18 %, во Франции, Великобритании, Венгрии, Чехии – 15 %, в Австрии – 9 %.
Стоимость продовольственной корзины в рублях по курсу Центрального банка на октябрь 2007 года представлена в таблице.
Таблица – Стоимость продовольственной корзины (октябрь 2007 г.)
| Продукты питания | Ед. изм. | Стоимость в рублях, в странах | ||||
| Россия | Франция | Великобри- тания | Израиль | Китай | ||
| Хлеб, батон | шт. | |||||
| Рис | кг | 3,5 | ||||
| Сахар | кг | |||||
| Молоко | л | |||||
| Яйца | Дес. | |||||
| Мясо, говядина | кг | |||||
| Масло подсолнечное | л | |||||
| Картофель | кг | |||||
| Яблоки | кг | |||||
| Средняя зарплата по стране | тыс. руб | 12,3 | 72, 0 | 88, 4 | 43,6 | 12, 5 |
Относительно размера заработной платы продукты в Европе гораздо дешевле. По данным Росстата, стоимость минимального набора продуктов питания за 2007 год выросла почти на 20 %, при этом доходы россиян не успевают за ростом цен. Только четверть россиян считает, что за последние 2-3 года стали жить и питаться лучше, об ухудшении питания сообщили 13 %, не заметили изменений в питании 58 % опрошенных. А 60 % россиян готовы переплачивать за продукты питания лишь бы они были экологически чистыми.
Россияне озабочены, прежде всего, физическим и экономическими проблемами, то есть проблемами выживания, у американцев и европейцев – на первом месте социальные, что говорит о более благополучной ситуации в обществе.
Россиян более беспокоят следующие проблемы: посягательства на жизнь и здоровье близких – 53 %, террористические акты – 52 %, уличная преступность – 40 %, стихийные бедствия – 31 %, вероятность лишиться имущества в результате кражи, пожара или аварии – 28 %, войны – 28 %, потеря работы – 25 %, крупные финансовые потери – 10 %.
Американцы следующим образом ранжировали социальные проблемы: утеря частной информации – 70 %, террористические акты – 58 %, болезни (онкология, СПИД) – 54 %, уличная преступность – 53 %, банкротство – 28 %, полет на самолете – 26 %, возможность попасть в ад – 26 %.
Англичане обозначили свои проблемы так: иммигранты – 62 %, уличная преступность – 49 %, потеря работы – 42 %, войны – 33 %, генетически модифицированные продукты – 25 %, полет на самолете – 17 %, стихийные бедствия – 14 %, пятница, 13-е число – 20 %.
Утверждают, что нет никаких проблем в жизни 14 % американцев, 9 % россиян, 5 % англичан.
По данным опроса большинство россиян (71 %) уверены, что бедность – это когда на члена семьи приходится менее 5 тысяч рублей. Каждый двадцатый полагает, что на эти деньги можно свести концы с концами. Чем крупнее поселение, тем более высокий доход люди считают достойной платой за свой труд. 67 % респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга считают минимальной планкой дохода 20 тысяч рублей на человека. Сравнивая результаты опросов с разницей в 2 года, можно отметить, что если 2 года назад 43 % россиян отмечали, что им хватает только на еду, то сегодня эти же 43 % уверяют, что денег достаточно и для того, чтобы приобретать и продукты, и одежду. Если в 2004 году россиян, чьи доходы были ниже прожиточного минимума, насчитывалось 17,6 %, то в конце 2007 года число проживающих за чертой бедности составило 16,3 %.
Считают свои доходы как средние до 44 % россиян, ниже среднего 41 %, выше среднего – 5 %, бедными считают себя 10 %, богатыми – только 1 % населения.
Вопросы
1. Доля бедных за последнее время снизилась на 30 %. Означает ли это, что уровень жизни в России повысился?
2. Доля расходов на питание снизилась с 72,3 до 49,1 %. Сопоставьте эти показатели с данными по Европе. Сделайте вывод и аргументируйте свой ответ.
3. В последние годы увеличились расходы россиян на организацию досуга. Как Вы сможете объяснить этот факт?
Студенты как потребители
Студенты – одна из наиболее динамичных групп потребителей, оказывающих существенное воздействие не только на молодежную аудиторию, но и на слои населения за пределами этой возрастной группы. Нередко студенты выступают лидерами потребителя, что делает эту социальную группу особенно интересной для изучения покупательского поведения. Именно в студенческой среде четко проявляются качественно новые моменты потребления. Покупательский потенциал студентов весьма неоднороден. Они различаются уровнем доходов и возможностями выразить свою индивидуальность. Верхний слой, не знающий материальных проблем и играющий роль пионера потребления, очень ограничен. Относительно невелик и низший слой, живущих в условиях крайней нужды. Основная масса студентов по своему потребительскому потенциалу более или менее однообразна. В студенческой среде четко проявляются качественно новые моменты потребления, что связано, прежде всего, с областью коммуникаций. В основе формирования потребительского поведения прослеживаются применение коллективного опыта, а также воздействие рекламы в силу пользования торговыми марками, продвигаемыми с ее помощью.
В ходе проведения анкетного опроса, фокус-групп были выявлены следующие предпочтения в потреблении: безалкогольные напитки, как типичный элемент повседневного студенческого потребления, удовлетворяют как естественные (жажду), так и статусные потребности. Несмотря на массированную рекламу целого ряда торговых марок различных напитков, студенты отдают предпочтение сокам.
Пиво любят абсолютное большинство. Более половины опрошенных пьют пиво довольно регулярно – от нескольких раз в месяц до нескольких раз в неделю, его потребление превратилось в элемент студенческого стиля жизни, элемент ритуала общения. Покупая пиво или алкоголь, молодежь одновременно потребляет и напиток, и общение. При выборе идет колебание между качеством напитка и качеством места общения. Нередко предпочтение отдается фирменным кафе с напитками не самого лучшего качества.
Потребление алкоголя – это символ взрослости, независимости, особенно ценимый вчерашними школьниками, все еще зависимыми от родителей. В то же время молодое поколение отдает предпочтение вину, пиву вместо национального символа алкоголя – водки. С появлением широкого ассортимента спиртных напитков они начали выполнять функцию маркера социального положения: «Покажи мне, что ты пьешь, и я скажу, кто ты». Половина опрошенных студентов признало эту роль спиртного. В то же время у студентов проявляется позитивное отношение к воздержанию от потребления алкоголя. А посещение кафе и ресторанов в большей мере обусловлено не экономическими, а стилевыми особенностями и склонностями.
Досуговая деятельность студентов (пик – пятница, суббота) делится на несколько стилей. Самый популярный – хождение в гости или прием гостей; почти на том же уровне – посещение увеселительных заведений (дискотек, клубов, баров).
Прежний стиль представлен любителями погулять по городу. Домоседы – примерно пятая часть, а любителей спорта – совсем мало, около 4 %. Реальные же стили вечернего досуга частично совпадают с предпочитаемыми. Немало тех, кто вечерами сидит дома или гуляет по улицам, хотя предпочитают иной стиль время препровождения. Кафе и клубы посещают более чем в два раза меньше желающих.
В студенческой среде все больше входит в моду стиль делового и преуспевающего человека. Мобильный телефон, желательно престижной марки и последней модели, – это удостоверение, свидетельствующее о принадлежности к лидирующей группе. При выборе модели важны внешний вид, размер, многофункциональность как индикатор статуса, хотя значительная часть имеющихся функций не используется. Для многих решающим критерием покупательского выбора является цена, хотя предпочтение отдается иной модели и фирме. Существует два типа пользования сотовой связью: неограниченный, доступный только студентам из состоятельных семей, и ограниченный, предельно лаконичный, обусловленный отсутствием лишних денег или нежеланием платить за «дорогое» общение.
Несомненным атрибутом сегодняшней жизни стала реклама. Только 20% опрошенных студентов смотрят телевизионную рекламу, остальные пытаются уйти из рекламы разными способами: переключение канала, занятие другими делами, разговоры по телефону. Другие более склонны к покупкам под влиянием рекламы (71 %), что можно объяснить большей ее направленностью на женскую аудиторию, в то время как сугубо мужские товары рекламируются реже. Явных сторонников телевизионной рекламы – менее одной трети опрошенных, столько же – ее решительных противников, остальные – совершенно равнодушны. Абсолютное большинство представителей мужского пола положительно относятся к эротике в рекламе, среди девушек – сторонников и противников почти равные пропорции.
Отношение к собственному телу, преломленное через характер, является основой разнообразия стилей жизни, одним из важных элементов которых является стиль культивирования собственного тела.
В целом студенты делятся на «довольных» своим телом (фигурой) и неудовлетворенных им. В этом возрасте здоровье для большинства еще не является проблемой. Неудовлетворенные своим телом осознают необходимость коррекции, но практические действия различны: одни занимаются спортом, физкультурой, диетой, другие находят причины, не позволяющие всем этим заниматься. Стиль жизни занимающихся собой, можно подразделить на несколько:
– терапевтический (диета, таблетки, утягивающие пояса и т.д.);
– физкультурный (занятия ради коррекции недостатков фигуры);
– спортивный (победа в соревнованиях, завоевание почетных званий).
В реальности часто происходит сочетание или чередование нескольких стилей. Студенты мотивируют необходимость заниматься своим телом следующим образом:
1) Поддержание и совершенствование фигуры.
2) Развитие физической силы и реакции.
3) Укрепление здоровья или лечения.
4) Победа в соревнованиях, получение знаний;
5) Телесное удовольствие.
6) Общение.
Мода – один из важнейших причин потребления одежды, что особенно сильно проявляется в студенческой среде. Реально следование моде зависит от двух основных факторов: от желания выглядеть стильно и от наличных материальных ресурсов. Следующих моде заметно меньше, чем тех, кто признает ее важность. Далеко не всем желающим удается быть модными, несмотря на желание. Более 70 % студентов регулярно изучают информацию о модных направлениях одежды. Среди девушек только 9,5 %, а среди юношей 64 % не интересуются информацией о моде. В качестве референтных групп, соответствующих модным стандартам, часто выступает непосредственное окружение. В основном студенты одеваются в то, что у них есть и что удобно, особенно на занятиях, хотя по мере возможности, стараются быть модными. При выборе девушками одежды ключевой референтной группой являются мужчины, в том числе и студенты: их взгляды и словесные оценки – главное зеркало, в которое смотрятся, выбирая одежду. Среди студенток брюки стали более популярны, чем юбки, но около 40 % не отдают предпочтения ни одному из этих типов одежды, выбирая их исключительно по ситуации.
В советские времена джинсы предлагались в ограниченном количестве и представляли собой символ исключительности и преуспевания, лишь в 90-е годы они стали элементом студенческой униформы: 70 % студентов предпочитают приходить в них в институт, в том числе 83 % – юношей и 62 % девушек. Джинсы – это товар, важной символической характеристикой которого является брэнд: более половины студентов помнят фирму-производителя, треть отметила важность знания торговой марки.
Деловой костюм – символ деловых людей, его ношение – или принадлежность к данной группе, или ориентация на стиль. Тем не менее 26 % опрошенных студентов не носят делового костюма, но и носят его регулярно только 14 %, большинство же – в зависимости от обстоятельств и настроения (ситуативный стиль). Отвергающих деловой костюм больше среди юношей (40 %), чем среди девушек (18 %).
Агентами специализации в области косметических средств являются мама или сестра, имеющие опыт использования косметики для макияжа. В вузе эта роль переходит однокурсницам, почти все девушки пользуются косметикой, однако ее использование в определенной мере зависит от уровня доходов семьи. Среди тех, кто имеет достаточно высокий уровень жизни, 90 % пользуются косметикой; средний уровень – 87 %, низкий – 73 %. Наиболее обеспеченные студентки при выборе косметики в первую очередь смотрят на качество, форму, соответствие моде. Студентки с ограниченными доходами привязывают свой выбор к цене в рамках своих экономических возможностей. Но и те, и другие отмечают, что и с дешевой косметикой можно выглядеть не хуже. Здесь важным является факт осознания использования дорогой косметики, что придает большую уверенность. Наиболее популярными марками являются Max Factor, Oriflame, Miss Sporty, Lumene, Ruby Rose, Kiki, Avon, L′Оreal, Revlon. Для девушек характерно регулярное потребление парфюмерных товаров (70 %), для юношей – пользование периодически, время от времени (52 %), а удельный вес тех, кто вообще не пользуется духами и одеколоном, почти одинаково – 5,6 % и 6,7 % соответственно. 22 % опрошенных не могут различить по запаху марки духов, туалетной воды или одеколона, 64 % – различают некоторые из них. 23 % опрошенных студенток никогда не пробовали изменить цвет волос: это удовлетворенность природным цветом, либо боязнь, что краски негативно скажутся на здоровье волос, либо консерватизм, выражающийся в нежелании менять имидж. Ведущий мотив в изменении цвета волос – желание изменяться, побыть другим человеком; это своего рода театральное действие, в котором артист, выйдя на сцену, превращается в другую личность.
Вопросы
1. Сегодня в моду входит «здоровый образ жизни». Однако, доля любителей спорта среди молодежи очень мала – около 4 %. Что Вы можете предложить для увеличения этого показателя?
2. Кафе и клубы посещают значительно меньше студентов, чем хотелось бы. Является ли причиной данной закономерности высокая цена на предоставляемые услуги? Возможны ли, по-вашему, другие причины?
3. Что такое референтная группа?
4. Можно ли увеличить долю юношей, предпочитающих носить в повседневной жизни деловой костюм?
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ
ПИСЬМЕННОЙ РАБОТЫ
Внимательно изучите ситуации, подготовьте и изучите текст претензии и будьте готовы изложить ее суть.
Для этого найдите в тексте Закона «О защите прав потребителей» соответствующую статью, обсудите и решите, каким должен быть текст претензии.
Каждый участник должен познакомить остальных с ситуацией и зачитать текст претензии. Если возникнут вопросы, он должен доходчиво на них ответить.
Ситуация 1
Решив заказать очки, Тамара Петровна обратилась в салон оптики «Vision», где ей сделали компьютерную диагностику зрения и выписали рецепт. На основании этого рецепта салон изготовил очки с гарантийным сроком 1 год. Когда Тамара Петровна начала их носить, то почувствовала головную боль. Она обратилась в районную поликлинику, где врач-офтальмолог проверил зрение и выдал заключение: рецепт выписан правильно. Через три месяца пациентка вновь пришла к врачу, потому что головная боль не проходила. После того как очки проверили на специальном аппарате, выяснилось, что при их изготовлении была допущена ошибка – неверная центровка. Пока Тамара Петровна носила эти очки, у нее ухудшилось зрение и теперь ей нужны очки с новыми линзами. Но салон «Vision» согласился только переделать работу.
Ситуация 2
10 марта гражданин Камаев приобрел в магазине «Евросеть» сотовый телефон Nokiа 3250 стоимостью 12 000 руб. На товар был установлен гарантийный срок 1 год. 15 апреля телефон вышел из строя. В гарантийной мастерской пообещали отремонтировать аппарат за 30 дней и выдали квитанцию. В тот же день г-н Камаев обратился в магазин с требованием предоставить ему аналогичный телефон на период ремонта. Но телефон ему выдали только 18 мая, да к тому же другую, более дешевую модель – Nokiа 1600. В ответ на возмущение потребителя продавцы объяснили, что не обязаны предоставлять во временное пользование именно модель Nokiа 3250, так как под словом «аналогичный» понимается любой мобильный телефон. Недовольный Камаев отказался взять предложенный аппарат. Между тем гарантийный ремонт затянулся, и потребитель получил свой мобильный телефон только 4 сентября.
Ситуация 3
В магазине «ЭТО» была куплена шоколадница фирмы «Кенвуд». К ней прилагалась инструкция по эксплуатации, листок с тремя рецептами на русском языке и большая красочная брошюра с 12 рецептами на 5 европейских языках, изданная изготовителем. Когда покупатель обратился за дополнительной информацией в представительство фирмы «Кенвуд», ему сказали, что все требования Закона РФ «О защите прав потребителей» соблюдены. А остальные рецепты можно взять в книгах по кулинарии. Главное – понять принцип приготовления.
Ситуация 4
Михаил приобрел двухкамерный холодильный шкаф «Электролюкс», на который продавец предоставил 18-месячную гарантию. Спустя 20 дней после покупки Михаил обнаружил, что в одной из камер не работает регулятор влажности. Доставкой и установкой агрегата, а также подведением воды к льдогенератору Михаил занимался сам и вполне мог сделать что-нибудь не так.