Вопрос 15. Способы измерения аудитории основных СМИ
Применяются четыре способа.
Личное интервью (face to face) по месту жительства респондента (Пресса, радио - Россия). Из-за низкого уровня телефонизации. В Москве сложно проникнуть в дом к респонденту (замки, консьержки), в регионах легче. В случае с прессой из-за того, что респонденту сложно на слух (по телефону) вспомнить издание, некоторые издания знает только как пишется (на анг.яз) – визуальные карточки.
Видна реакция респондента, можно фиксировать. Но не давить. По окончании подарок.
Ежедневный телефонный опрос. С использованием САТI (Computer Assisted Telephone Interviewing - компьютерная система телефонных опросов). (CATI), при которой все интервью контролируется на многоканальном телефоне единым сервером. CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера. (ТВ, радио, пресса – Москва, СПетербург).
Достоинства подобного способа очевидны – оперативность и относительная дешевизна.
Недостатки: несовершенство человеческой памяти предполагает наличие ошибок, ежедневная смена респондентов позволяет получить лишь самую общую инфо о рекламной кампании и не фиксирует ряд важнейших медиапоказателей (частота, охват и т.д.), при отечественном уровне телефонизации подобные опросы возможны только в самых крупных городах.
Дневниковая панель (ТВ, радио однонедельные индивидуальные дневники - Москва) Дневник (Diary) Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
Достоинства: Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15 минутному)на каждый день.
Недостатки
· респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они как долго смотрели в течение недели – поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов (прежде всего ОРТ) и наиболее страх известных программ (Поле чудес, Угадай мелодию и др), тогда как рейтинги небольших каналов, как правило кабельных часто неоправданно занижаются.
· К тому же дается средний рейтинг по 15- минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению инфо.
· К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе инфо со всей территории страны.
Электронная система регистрации – пиплметр(только ТВ)
Данные методы предполагают формирование репрезентативной выборки, то есть выборки, структура респондентов которой соответствует структуре населения того или иного региона (города –, области, страны в целом и т.д.).
Достоинтва: позволяет получать ежесекундные данные; удобны также оперативностью данных. Теоретически, есть возможность на следующее утро знать об аудитории вчерашнего дня. Уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды.
Недостатки:
· В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.
· response-rate, т.е. уровень согласия на участие в панели. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей, которые от него отказываются.
· Есть так же существенные проблемы измерения детской аудитории, которая ведет себя более стихийно: это классические истории, когда маленькие дети нажимают все кнопки подряд.
· People метры привязаны не к живому зрителю, имеющему обыкновение перемещаться в пространстве и поглощать информацию (вместе с рекламой, за которую и платят каналам), а к телевизору, и способны измерять только, так называемое, домашнее смотрение.
· Дорого