Тирания свободы и наоборот
Десять заповедей рекламы
Б. Гарфилд
Глава 1
Правила устанавливают для того, чтобы их соблюдали
Итак, читал я однажды роман Марселя Пруста «Путь Свана»… читал-читал да и натолкнулся на заинтриговавшую меня строчку. На самом деле, я наталкивался на нее довольно часто, потому что начинал читать эту книгу по меньшей мере 7 раз и так и не смог продвинуться дальше 175 страницы, и все из-за того, что очень уж творчество этого писателя клонит в сон. Долго не можете уснуть? Могу порекомендовать почитать Пруста.
Однако этот Пруст, французский сочинитель усыпляющих романов, сделал потрясающее наблюдение. Касалось оно поэтов, «которых тирания рифмы вынуждает искать самые изящные слова».
Смысл высказывания Пруста состоял в том, что строгая поэтическая форма заставляет писателя направлять свое мышление определенным образом. Необходимость придумывать рифмы вынуждает поэта оценивать все самые неявные оттенки значений и осмыслять каждый слог. Несмотря на то что фиксированная строфа предполагает широкий выбор возможностей для выражения мысли, этот выбор очень далек от того практически неограниченного числа возможностей, которые существуют в царстве нерифмованного белого стиха, не ограниченного метрическими рамками. Автор верлибра, который не несет ответственности за соблюдение размера и рифмы, может позволить себе небрежность, слабость, неточность. Автор, создающий рифмованный стих, должен находить правильное и в то же время яркое решение — решение, которое в отсутствие «тирана» могло бы никогда и не явиться на свет.
Нет сомнения в том, что в неумелых руках рифма может превратиться в избитые рифмованные двустишия. Но в руках настоящего мастера рифма способна творить чудеса.
The curfew tolls the knell of parting day,
The lowing herd wind slowly o’er the lea,
The plowman homeward plods his weary way,
And leaves the world to darkness and to me.
Уже бледнеет день, скрываясь за горою;
Шумящие стада толпятся над рекой;
Усталый селянин медлительной стопою
Идет, задумавшись, в шалаш спокойный свой.
Перевод с англ. В. А. Жуковского
Это первая строфа стихотворения Томаса Грея «Элегия, написанная на деревенском кладбище», и я полагаю, что, прочитав это, вы сможете ощутить выраженную в нем усталость, охватывающую человека в конце дня, который в данном случае является метафорой конца жизненного пути. Здесь рифма становится не просто тираном, а самым настоящим деспотом.
Тирания свободы и наоборот
Освобождение с помощью ограничения: Пруст был не единственным французским философом, который заметил этот парадокс. Философ XVI в. Мишель Монтень тоже размышлял об освобождающей красоте формы. (Бог мне свидетель, это я тоже взял не из сборника «Известные цитаты» Бартлетта. Я натолкнулся на эту мысль, читая сборник работ самого Монтеня. Не стану объяснять, как эта книга попала мне в руки. Пусть просто сам факт моего знакомства с этой книгой внушит вам легкое благоговение.) Так или иначе, Монтень утверждал, что сладкий звук трубы определяется физикой ее конструкции: «…как звук, проходя с усилием через узкое отверстие трубы, становится более впечатляющим и пронзительным, так и предложение, по моему разумению, сдавленное гармонией стиха, сильнее бьет по сознанию, действует более остро и приятно на слух и понимание». Монтень и Пруст говорили примерно об одном и том же: то, что может показаться ограничивающим, на самом деле является путем к свободе. (Пока не будем вспоминать о том, что в свое время другой философ, Ницше, раздумывал над словами еще одного философа, Канта, на эту же самую тему, а Гитлер использовал концепцию свободы через подавление в качестве обоснования тоталитаризма.) А вот строки Шекспира:
Когда, в раздоре с миром и судьбой,
Припомнив годы, полные невзгод,
Тревожу я бесплодною мольбой
Глухой и равнодушный небосвод
И, жалуясь на горестный удел,
Готов меняться жребием своим
С тем, кто в искусстве больше преуспел,
Богат надеждой и людьми любим, —
Тогда, внезапно вспомнив о тебе,
Я малодушье жалкое кляну,
И жаворонком, вопреки судьбе,
Моя душа несется в вышину.
С твоей любовью, с памятью о ней
Всех королей на свете я сильней.
Перевод с англ. С. Маршака
Прекрасные стихи. Четырнадцать строк пятистопного ямба. И таких сонетов Шекспиром написано 154 штуки. Прочитанный вами сонет имеет номер 29. А теперь познакомимся с сонетом под номером 6:
Смотри же, чтобы жесткая рука
Седой зимы в саду не побывала,
Пока не соберешь цветов, пока
Весну не сохранишь на дне фиала.
Как человек, что драгоценный вклад
С лихвой обильной получил обратно,
Себя себе вернуть ты будешь рад
С законной прибылью десятикратной.
Ты будешь жить на свете десять раз,
Десятикратно в детях повторенный,
И вправе будешь в свой последний час
Торжествовать над смертью покоренной.
Ты слишком щедро одарен судьбой,
Чтоб совершенство умерло с тобой.
Перевод с англ. С. Маршака
Сложно сказать, какой сонет более величествен, но это просто к слову. Важно другое: заметили ли вы в этих двух произведениях что-нибудь общее помимо строгих рамок формы? Схожий язык? Схожая тема? Схожие образы? Думаю, что могу ответить за вас: нет, не заметили, потому что помимо пятистопного ямба в четырнадцать строк эти два сонета больше ничего не объединяет. В первом говорится о том, что даже самому большому неудачнику, оплакивающему свою жизнь, может помочь подняться на поверхность спасательный круг любви. Второй сонет представляет собой рецепт бессмертия: заводите детей и заботьтесь о них, какими бы они ни были. Итак, мы снова можем убедиться на примере великого Шекспира, что форма не так уж сильно подрезает крылья летящему духу, не правда ли?
Чтобы заявить об этом, вам вовсе не обязательно обращаться к творчеству Шекспира или Пруста в качестве учебного материала. Просто поговорите с любым детским психологом. Детям нужны правила. Отсутствие ограничений не дает больше свободы; оно порабощает, вовлекая растерянного ребенка в пугающий мир последствий, которые он не способен контролировать. Дисциплина и твердое определение границ освобождают ребенка от страха перед неизвестностью. Хотите, чтобы ваше дитя выросло неуверенным в себе, — потакайте любым его капризам и прихотям. Если же вы хотите, чтобы ваш ребенок стал счастливым и уравновешенным человеком, то научитесь говорить «нет» и стоять на своем. Не говоря уже о том, что это в равной степени относится и к взрослым людям. «Хорошие заборы, — как метко заметил Роберт Фрост, — залог хороших соседей». А также залог хороших арт-директоров.
Так почему же в рекламе — хотя всем творческим людям прекрасно известно, что нет ничего более пугающего, чем лежащий перед тобой чистый лист бумаги, — существует этот нелепый культ нарушения правил? На самом деле, если мы будем серьезно воспринимать широко распространенные в рекламной индустрии показные заявления о борьбе с предрассудками, то получается, что нарушение правил само по себе превращается в правило. Повсюду в области рекламы, да и во всем мире находятся люди, которые воображают себя бесстрашными анархистами. Боб Шметтерер, председатель совета директоров компании Messner, Vetere, Schmetterer, Berger, McNamee/Euro RSCG специально приезжал в Канны, чтобы выступить там с речью о нарушении правил. В заставке к web-сайту агентства TWBA говорится: «Изменяйте правила». В нью-йоркском агентстве Korey Kay & Partners потенциальных клиентов просят в письменном виде подтвердить, что они готовы нарушать правила. Даже такой типичный представитель Среднего Запада, как президент DDB Кейт Рейнхард с его мягкостью и честностью, во время своего выступления на заседании Американской ассоциации рекламных агентств заявил, что является «сокрушителем правил».
Ох, уж это непослушание! Но подождите, это еще не все! Все еще впереди, ведь эта «философия» распространяется, совсем как разбрасываемые ветром семена подсолнуха, захватывая всех: от игроков покрупнее до представителей низшей лиги.
Агентство Virtual Farm из Пенсильвании на своем сайте обещает клиентам великие идеи, которые ломают правила. Компания GreenDOT Advertising использовала свой сайт для того, чтобы объяснять, что правила стоит нарушать только тогда, когда вы точно знаете, что делаете. (Между прочим, эта компания заявляет, что она обладает не чем иным, как уникальным знанием в этом вопросе. Они все делают подобные заявления.) Fellers & Co., маркетинговая и рекламная группа из Техаса, хвастает тем, что ее творческие работники «разрушают правила». В корпоративной философии австралийской компании BananaDog Communications, занимающейся web-дизайном, написано: «Наши цели и врдение — это нарушать правила». Агентство Lines Advertising & Design говорит нам: «Единственное правило, которому нужно следовать при разработке идей, это не соблюдать никаких правил». Разработчик web-баннеров Дейв Никсон перечисляет в порядке убывания 10 правил создания дизайна баннеров, завершая список правилом под номером один: «Нарушайте правила». Corinthian Media — компания, специализирующаяся на медиа-закупке, убеждает своих потенциальных покупателей: «Не бойтесь преступать правила». Дэн Кеннеди, самопровозгласивший себя гуру маркетинга, издает книгу, которая называется «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила» («How to succeed in business by breaking all the rules: a plan for entrepreneurs»). А консультант Роберт У. Блай поясняет: «Лучшие копирайтеры добиваются успеха, потому что знают, когда следует нарушить правила».
Если вы думаете, что это явление характерно только для Америки, то, пожалуйста, обратите внимание на девиз конгресса Азиатской федерации рекламных ассоциаций «AdAsia 2003» — «Нарушайте правила».
А вот кое-что, написанное уже не Прустом:
Я, я хочу быть плохим
С тобой быть плохим так хорошо
Я теряю покой
Я готов нарушить все правила
Я, я хочу быть плохим
С тобой, детка, я хочу быть плохим
Я, я, я, я, я хочу быть плохим.
Из песни Виллы Форд «I Wanna Be Bad»
О да, детка, если ты хочешь быть плохой, то очертя голову бросайся нарушать все правила. Тогда ты точно преуспеешь в этом. Так, к примеру, некоторые из перечисленных мной агентств уже давно вышли из бизнеса. Ну и, конечно, как же здесь не вспомнить рекламный слоган сети закусочных Burger King периода 1989–90 гг., гласивший: «Иногда ты должен нарушать правила»? Впечатляющий крах, сокрушительный провал той рекламной кампании, которая чуть было не разорила заказчика, служат ярким подтверждением презренной пустоты самого предложения. Тем не менее мы повсеместно видим, как креативные директора и их собратья вещают о сокрушении барьеров, о нарушении табу, о том, что нельзя останавливаться на достигнутом. Почему? Кто говорит, что на достигнутом нельзя остановиться? В большинстве случаев автору, клиенту и потребителю было бы гораздо лучше, если бы кое-кто вовремя остановился, огляделся и задумался. Дорога в рыночный ад устлана брендами, им действительно было что сообщить своим покупателям, например, рассказать о своих выгодах, ради которых большинство маркетологов готово было бы продать родную мать, лишь бы иметь основание делать подобные заявления, но которые пошли на поводу у очередного вдохновленного «правонарушителя» с его эксцентричными идеями.