Сутність іміджу та його різновиди
Імідж - це уявне представлення про людину, товар, організації, яке існує об'єктивно, а також формується цілеспрямовано в процесі паблік рілейшнз, реклами та пропаганди.
З одного боку, імідж - це те реальне враження (саме походження слова латинське від «imago», «imitari» - імітувати), який чинить на оточуючих, викликає у них той чи інший товар, та чи інша організація, та чи інша людина. При цьому, не важливо: стурбовані вони тим, чи є у них певних імідж. Він завжди і безумовно існує: інша справа - який. З іншого боку, імідж можна «робити» (не даремно на жаргоні піарщиків іміджмейкерів нерідко називають «мордоделамі»), формувати, оскільки будь-який наявний на той чи інший момент часу імідж володіє такими характеристиками, як неповнота, визначена забарвленість. Що і дозволяє активно впливати на зміну або корекцію іміджу.
Особливе значення має робота з іміджем в бізнесі. Тут імідж - це неявний (нематеріальний) актив компанії. Для визначення його ролі і впливу на ефективність діяльності фірми використовують поняття «goodwill» і «badwill», що характеризують ті додаткові або, навпаки, зменшують ефективність діяльності фірми риси, які «приносить» їй хороший чи поганий імідж.
Цей актив на Заході розраховують у вартісному вираженні. Подібні спроби робляться і в Україні. Так, в одному із законів, прийнятих в 1997 році, поняття «гудвіл» трактується наступним чином: це нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між балансовою вартістю активів підприємства та його звичайною вартістю як цілісного майнового комплексу, яка виникає внаслідок використання кращих управлінських якостей , нових технологій, домінуючих позицій на ринку і т.п. Тобто, власне, готівкового на даний момент іміджу організації, компанії, фірми.
Імідж фірми - це символічно виражені уявлення про своєрідність і специфіку (можливо - унікальності) фірми і її діяльності, її репутації, що сформувалися в громадській думці. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації, компанії на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює процеси продажів і збільшує їх обсяг, забезпечує кращий доступ організації до різноманітних ресурсів.
При цьому, аналізуючи імідж організації, фірми, слід мати на увазі ту обставину, що оскільки йдеться про імідж не товар, а організації і не на ринку, а в суспільстві, найважливішою складовою іміджу компанії виступає соціальна. Іншими словами, якщо фірма навіть випускає якісний продукт, проте, працює тільки «на себе», стурбована виключно збільшенням свого прибутку і в той же час нічого не робить для міста, населення, різних груп громадськості, то наявність у неї сприятливого іміджу серед громадськості практично виключено. Що саме і показує досвід сучасного (початкового) етапу організації бізнесу в Україні: практично сьогодні вельми складно назвати фірми та корпорації, що мають хороший або дуже хороший імідж, про які у населення складається сприятлива думка, враження.
Різновиди іміджу. Характеризуючи їх, слід виділити, по-перше, види іміджів, характерні в цілому і для організацій, і для окремо взятих особистостей. По-друге, види іміджів, які характеризують організацію, фірму. Нарешті, по-третє, різновиди іміджів, притаманних окремим особистостям: політикам, бізнесменам і т.п. Отже, характеризуючи загальні різновиди, типи іміджів, виділяють як основні наступні:
· поточний імідж - той реальний імідж, який організація або людина мають у чужих очах;
· дзеркальний імідж - те враження, яке сама організація або сама людина вважає таким, яке вони справляють на громадськість;
· бажаний імідж - той, який людина або організація хотіли б мати в чужих очах.
Говорячи про імідж організації, фірми, характеризуючи її корпоративний імідж, виділяють наступні його складові:
· імідж товару чи послуги, що характеризує якість і затребуваність товарів і послуг, які виробляє та представляє на ринок дана організація;
· імідж роботодавця, що характеризує відношення фірми, компанії до своїх працівників, персоналу;
· управлінський і фінансовий імідж, що характеризує ефективність діяльності та фінансовий стан корпорації, фірми;
· громадський імідж, що характеризує соціальну активність фірми, її участі в житті громади, міста та ін.
Методи паблік рілейшнз
Під методами PR розуміють конкретні прийоми і операції взаємодії фірми з громадськістю та впливу на неї, за допомогою яких здійснюється конкретна взаємодія з різними групами населення і громадською думкою, тобто, це, як би, інструментарій паблік рілейшнз, система прийомів, що забезпечують поставлені в процесі PR цілі і завдання. Подібні методи можна розділити на три основні групи:
а) організація спеціальних подій (спеціальних заходів);
б) прес-посередництво;
в) спеціальні методи PR: спонсорство, благодійність, фанд-рейзинг, спічрайтинг, паблісіті і «джинса», організація перфомансів та деякі інші (наприклад, лобіювання, управління кризовими ситуаціями, тощо, які розглядаються в інших лекціях).
Організація спеціальних подій – один з основних методів, інструментів PR. Спецподія (special events) – це захід, що проводиться організацією, компанією з метою привернення уваги громадськості та громадської думки до самої компанії, її керівництву, діяльності та продукції. Технологічно спецподія – це ретельно спланована акція, яка проводиться в рамках загальної комунікаційної програми фірми і, як правило, є одним з її ключових етапів. Тобто, спецподія покликана поглибити і посилити вплив організації, фірми в процесі PR на громадськість. Це ще не PR-проект або PR-кампанія, але вже «посилений варіант роботи фірми з громадськістю порівняно з постійною повсякденною діяльністю з паблік рілейшнз, рішенням типових завдань.
До основних функцій спецподій відносяться:
· привернення уваги громадськості, громадської думки до організації, її керівництва, випущеної і реалізованої продукції; створення, підтримка й розвиток позитивного іміджу фірми; підтримка зворотного зв'язку з аудиторією, різними групами громадськості, цільовими групами;
· створення додаткових джерел інформації про компанії для різних груп громадськості;
· демонстрація рівня розвитку компанії, масштабу її діяльності.
Будь-яка спецподія містить три основних напрямки: творче, адміністративне, робота зі ЗМІ. В рамках творчого напряму розробляється концепція організації спецподії, його цілі, завдання, зміст і очікуваний ефект від нього; також з’ясовуються виконавці і сценарій заходу.
Адміністративна частина організації спецподії зводиться до підготовки та контролю за оформленням обраного приміщення (або приміщень); освітлення; розміщення обладнання; організації місць реєстрації преси; складання списків запрошених; підготовки та інструктажу працівників, цікавих в організації спецзаходи, і т. п. Нарешті, третій напрямок – робота з засобами масової інформації передбачає складання списків представників ЗМІ, запрошених на захід; організацію їх акредитації; підготовку матеріалів для публікації; контроль за виходом подібних матеріалів.
Розглянемо більш ретельно спеціальні методи PR:
Спонсорство, благодійність, патронаж – досить близькі за функціями, але все ж різняться методи PR. Так, у разі спонсорства (спонсорування) мова йде про взаємовигідну співпрацю фірми з іншими організаціями. При цьому, об'єктом співробітництва як правило виступають не організації чи окремі особи, а проекти або програми. Найчастіше спонсоруються проекти у галузях спорту, освіти, науки, культури, видавничої справи та деякі інші.
Спонсорські стосунки зазвичай оформляються договором про спільну діяльність, в якому вказуються взаємні права і зобов'язання. При цьому організація, що здійснює спонсорування, переслідує такі цілі: додаткові можливості в рекламі, впровадження додаткових елементів маркетингу і просування товарів і послуг, створення привабливого іміджу організації. Все це «закладається» в спеціальному спонсорському пакеті, в рамках якого обговорюються всі юридичні, творчі, програмні та інші моменти. Існують наступні спонсорські градації: титульний спонсор (забезпечує 100% фінансування); генеральний спонсор (50%); офіційний спонсор (25%). Крім того, виділяють спонсорів-учасників, інформаційних спонсорів, бартерних спонсорів.
Благодійність – це, на відміну від спонсорства, пряме прояви філантропії. Вона не припускає яких-небудь фінансових та інших зобов'язань зі сторони отримують підтримку. Оформляється благодійність допомогою дарчим і виходить з таких причин, як людський альтруїзм; необхідність формування гарного іміджу фірми, що надає благодійність; соціальна відповідальність; іноді – отримання податкових пільг. Патронаж – це заступництво, причому, не тільки фінансова, але й організаційна, який чиниться на стабільній довгостроковій основі. Найбільш поширені форми патронажу – про співзасновництво, створення різних фондів підтримки.
Фандрейзинг – цілеспрямований систематичний пошук спонсорських чи інших засобів для здійснення різноманітних проектів, програм, акцій. Найважливіший напрямок фандрейзингу в сучасних українських умовах: подача заявок і отримання грантів на реалізацію різних проектів, а також отримання матеріальної допомоги для проведення виборчих кампаній. Сам процес фандрейзингу аж ніяк не проста і передбачає використання різноманітних підходів: особисті прохання «збирає» кошти; організовані заходи по збору коштів; роботу спеціальних фінансових комітетів;пряму розсилку листів з проханнями про пожертвування і ін
Спічрайтинг: одна з найважливіших функцій паблік рілейшнз – це ефективна підготовка виступів бізнесменів, політиків, інших осіб перед різними групами громадськості, зокрема програмних промов, реплік, інтерв'ю та ін У зв'язку з цим і виникла дуже важлива і відповідальна піарівська спеціалізація – «спічрайтер». Технологія підготовки спічрайтерами виступів охоплює кілька етапів: визначення формату виступу; визначення рівня компетентності аудиторії, для якої готується виступ; визначення мети виступу; збір і аналіз необхідної інформації; підготовка тез виступу. Зрозуміло, що робота спічрайтера з різними бізнесменами і політиками має ряд особливостей. Для одних вона закінчується складанням тез виступу; для інших – повних текстів виступу. При підготовці промов використовуються різноманітні прийоми, пов'язані з підкресленням окремих слів, вживанням у тексті цифр, розміром полів і т. п.
Перфоманс у паблік рілейшнз – це технологія (метод) прискореного формування позитивного іміджу. Як правило, це спеціальна, символічна (іноді – ритуальна) діяльність, що здійснюється індивідом або групою метою справити певне враження на іншого індивіда або групу; іншими словами, це спеціальна діяльність по «виробництву» вчинків, які надають на громадськість потрібні враження. Наприклад, для формування специфічного іміджу Жириновського особливу роль зіграла ситуація, в якій він у дискусії з Р. Явлінським бризнув останньому в обличчя сік. Або інший приклад: режисер М. Захаров рве прямо в рамках телевізійної передачі партійний квиток. Очевидно, що подібні «вчинки» дійсно можуть практично моментально створити людині певний імідж або репутацію.