Основные факторы влияния на поведение потребителей
Понятие и содержание потребительского поведения. Понятие потребительского рынка. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Основные этапы процесса обработки информации. Избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание. Понятие усвоения, убеждения, отношения. Способы формирования отношения.
Психографика как вид исследования поведения потребителей.
Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Сегментация потребителей по психографическим признакам: сущность, требования, этапы. Психографические признаки по Ф. Котлеру, А. Митчеллу. Ценности и установки, мотивация и образ жизни как критерии психографической сегментации. Сегментация по стилям жизни с помощью метода VALS.
Рекламное воздействие в процессе принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Поиск информации. Источники поиска информации. Комплект осведомленности и комплект выбора. Оценка вариантов. Решение о покупке. Отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. Характеристики покупателей. Внутримагазинные характеристики. Типы покупательского поведения. Оценка реакции потребителей на покупку. Влияние коммуникаций на поведение потребителей: источник коммуникации, коммуникация (сообщение), характеристики аудитории. Влияние цвета на поведение потребителей.
Технология производства рекламного продукта
Рекламный продукт: понятие, характеристика. Технология в рекламной деятельности. Производство рекламного продукта: основные этапы и принципы. Участники процесса разработки и производства рекламного продукта. Основные ресурсы производственного процесса рекламного продукта. Креативный бриф на разработку рекламного продукта.
Методы креатива в разработке рекламного продукта
Качества креатива. Модель креативного процесса Д. Бернстайна. Креатив и потребности целевой аудитории. Рекламная стратегия и идея. Креативный бриф: структура и содержание. Неалгоритмические методы креатива: методы решения творческих задач, мозговой штурм, метод синектики, disruption – метод разрыва, стереотипизация в рекламе, метод фокальных объектов. Оптимизация творческого процесса: алгоритмизация (ТРИЗ).
Правила разработки и оформления рекламного текста
Рекламный текст: понятие, функции, виды.Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура рекламного текста: заголовок/слоган, зачин, ОРТ (основной рекламный текст), эхо-фраза. Критерии отбора слов для рекламного текста. Приемы разработки слогана. Принципы разработки зачина, ОРТ и эхо-фразы. Тестирование рекламного текста. Приемы повышения читаемости рекламного текста.
Драматизированный и недраматизированный рекламный текст. Нарративная реклама. Рекламирование по аналогии. Реклама - инструкция. Перечисления в рекламе. Реклама - парадокс. Реклама с минимальным текстом.
Создание рекламного образа
Рекламный образ: параметры и основные требования к нему. Понятие визуального ряда. Образ-продавец, образ-фотомодель. Рекламный образ и теория "вампиризма" Р. Ривза. Приемы создания рекламного образа: использование профессионального статуса, показ потребителя товара, олицетворение, показ ситуации использования товара, использование имиджа животных, визуализация стереотипа, использование сказок, возвращение к прошлому, использование семантики окружения, гиперболизация и др.