Бренд как инструмент маркетинговых коммуникаций
Понятие бренда. Бренд, торговая марка и товарный знак. Маркетинговая классификация брендов. Факторы, формирующие силу бренда (лояльность к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость, уникальное торговое предложение). Составляющие элементы формирования бренда (суть, индивидуальность, ценности, атрибуты, преимущества). Модели расчета ценности бренда.
Брендинг как стратегия маркетинговых коммуникаций
Понятие брендинга. Основные стадии брендинга: конкурентный анализ, сегментирование рынка, формулирование платформы бренда, идентичность бренда, позиционирование бренда. Стратегии брендинга: стратегия товарного бренда, стратегия бренда товарной линии, стратегия ассортиментного бренда, стратегия зонтичного бренда, стратегия исходного бренда, стратегия поддерживающего бренда.
Разработка системы идентификаторов бренда
Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Знак идентификации как инструмент брендинга. Понятие сильного коммерческого знака. Критерии: маркетинговые, лингвистические, психолингвистические, юридические. Этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда.
Формирование и поддержание капитала бренда
Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Понятие капитала бренда. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей. Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности к бренду. Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда - преимущества и риски. Мероприятия по увеличению силы бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Бренд-трекинг.
Рекламные кампании
77. Рекламная кампания: понятие, характеристика, виды
Понятие рекламной кампании: основные признаки и характеристики рекламной кампании, субъекты РК. Условия возникновения необходимости в РК. Специфика рекламной кампании: рекламная и PR-кампания, рекламная кампания и деятельность. Виды РК по направленности, по срокам проведения, по географии, по степени охвата рынка, по диапазону использования видов рекламной деятельности, по диапазону использования средств рекламной деятельности. Этапы организации и проведения рекламных кампаний.
Цели рекламной кампании
Факторы, влияющие на определение целей РК. Виды целей. Формальные (SMART) и содержательные требования к постановке целей РК. Экономические и коммуникативные цели рекламной компании.
Получение заказа на проведение рекламной кампании
Характеристика этапа. Специфика поиска и получения заказа у коммерческих, государственных (бюджетных), некоммерческих организаций. Способы и методы поиска и получения заказа: активные продажи (холодные звонки), участие в торгах, реклама, пассивные продажи. Инструменты поиска заказа: коммерческое предложение, конкурсная заявка, рекламная продукция. ФЗ 94-2005.
Организация работы по планированию и реализации рекламной кампании
Оформление заказа: государственный, муниципальный контракт, договор, клиентский бриф. Структура типового договора. Структура и содержание клиентского брифа. Организационно-технологическая структура рекламного агентства и схема взаимодействия в работе над проектом.
Стратегическое планирование рекламной кампании
Понятие стратегического планирования. Задачи, функции и значение стратегического планирования в РК. Элементы стратегического плана. Определение и анализ целевой аудитории. Концепция позиционирования товара на основе четырехшаговой системы позиционирования Джека Траута. Коммуникативная стратегия. Креативная стратегия, ее элементы. Медиастратегия.