Розділ 3. Пропозиції стосовно вдосконалення процесу формування ціни ТОВ «РЕФОТ» протягом всього життєвого циклу кондитерської пасти
3.1 Заходи по вдосконаленню існуючої системи ціноутворення на ТОВ «РЕФОТ»
Провівши аналіз фінансового стану та процесу ціноутворення на підприємстві було виявлено ряд негативних факторів, що слід усунути. Серед них низький рівень організації різноманітних процесів на підприємстві, не доопрацювання служби маркетингу, низький рівень комунікації в середині товариства.
Що стосується конкретно ТОВ «РЕФОТ», то для підвищення ефективності обраної цінової політики за рахунок впливу на внутрішні чинники, можлива реалізація низки заходів. По-перше, необхідне вдосконалення його організаційної структури та структуру управління, створити службу, яка буде здійснювати постійний фінансовий та маркетинговий аналіз діяльності підприємства, з метою управління фінансовою стійкістю, конкурентоспроможністю та буде контролювати рівень платоспроможності підприємства. Наступним кроком слід створити ряд інструкцій, котрі дадуть змогу більш чітко працювати всім відділам підприємства, а в перспективі більш ефективно реалізовувати намічену загальну стратегію розвитку товариства.
Судячи з проведеного аналізу господарського та фінансового стану, за 2013-2015 роки, ТОВ «РЕФОТ» не порушило оптимальне співвідношення власних і позикових коштів, проте відбулося погіршення структури оборотних активів, яке в майбутньому може дуже негативно відобразитися на загальній платоспроможності товариства. Так, можна помітити незначне зростання короткострокових зобов'язань ТОВ «РЕФОТ», в результаті чого відбулося збільшення фінансового ризику. В рамках даного аспекту аналізу для підвищення фінансової стійкості і платоспроможності ТОВ «РЕФОТ» є доцільним скорочення кредиторської заборгованості за рахунок нерозподіленого прибутку. Таким чином, використовуючи засоби нерозподіленого прибутку звітного року, можливо покращити становище.
З точки зору аналізу фінансової стійкості, заснованого на співвідношенні оборотних та необоротних активів, видно недолік оборотних фінансових активів на початок 2015 року, і загальної величини фінансових активів - на кінець 2015 року. В даному аспекті є доцільним скорочення дебіторської заборгованості, за рахунок чого зросте величина оборотних активів.
Цінова політика є однією зі складових комплексу маркетингу ТОВ «РЕФОТ» і спрямована на досягнення стратегічних цілей. При обґрунтуванні відпускної і ринкової ціни, товариству слід враховувати свою маркетингову стратегію або навіть змінити її на ту, що буде краще відповідати ринковій ситуації.
За результатами попереднього розділу було виявлено, що проблеми ТОВ «РЕФОТ» в питаннях цінової політики наступні:
- ціноутворення на підприємстві максимально орієнтоване на витрати і слабо - на дослідження попиту;
- ціни взагалі не адаптуються до мінливих ринкових умов і рівня розвитку підприємства;
- ціна недостатньо структуруються по сегментах ринку. На основі аналізу проведеного у другому розділі можна окреслити такі шляхи вдосконалення цінової політики.
При формуванні вільних цін ТОВ «РЕФОТ» необхідно враховувати такі фактори:
- Кон'юнктуру споживчого ринку (співвідношення попиту і пропозиції);
- Зміцнення становища підприємства на ринку;
- Ціни і якість товарів-конкурентів;
- Рівень обслуговування покупців;
- Особливості ціноутворення конкурентів;
- Стан розвитку галузі та деякі інші.
Розробка цінової політики підприємства повинна бути пов'язана з обґрунтуванням величини диференційованих розмірів торгових (оптових) надбавок на реалізовані товари і визначенням заходів щодо їх оперативного коригування в залежності від кон'юнктури споживчого ринку, умов господарювання та інших факторів. Все це дозволяє, в кінцевому рахунку, встановити вільну роздрібну та оптову ціну товару (кондитерської пасти).
До числа основних принципів, на яких має будуватися в майбутньому цінова політика товариства можна віднести такі:
- Прив’язка цінової політики до загальних цілей підприємства і забезпечення постійного зростання обсягу продажів;
- Постійний облік кон'юнктури ринку та особливостей сегментів, в яких працює підприємство;
- Формування оптових надбавок з урахуванням рівня торгового обслуговування покупців;
- Встановлення ціни з градацією та орієнтацією на об’єм поставок.
Для того, що б постійно орієнтуватися на проведення активної цінової політики та бути в курсі справ того, що відбувається на ринку кондитерської пасти ТОВ «РЕФОТ» необхідно:
- постійно корегувати розміри надбавок і ринкових цін, які можуть забезпечити реалізацію товарів та її зростання;
- регулярно оцінювати, яким повинен бути обсяг продажів при цих цінах;
- встановлювати обсяги виробництва продукції відповідно з очікуваннями обсягів продажів;
- розраховувати плюс намагатися мінімізувати середні витрати виробництва та обігу, які відповідають цим обсягами виробництва і реалізації товарів;
- вивчати очікувані показники рентабельності, як відношення прибутку у відсотках до обсягу продажів і активів підприємства, які можуть бути досягнуті при обраних торгових (оптових) надбавках і досягнутих обсягах виробництва.
У зв'язку з зазначеними недоліками ми пропонуємо розробити заходи, які сприяли б вирішенню зазначених раніше проблем.
1. Максимальне збільшення збуту за рахунок збільшення обсягів продажів в регіонах.
Збільшення обсягу виробництва призведе до зниження витрат на одиницю продукції і в кінцевому підсумку - до збільшення прибутку. Можна знизити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва. Ціна повинна встановлюватися трошки нижче ціни конкурентів в кожному конкретному регіоні. Подібний підхід називається «цінова політика наступу на ринок». Політика низьких цін виправдовується, так як чутливість ринку до цін на продукцію фірми дуже велика. Зниження цін відлякує конкурентів.
2. Лідерство в якості.
Підприємству ТОВ «РЕФОТ» потрібно здійснити часткову модернізацію своїх виробничих потужностей, які в поєднанні з високим професіоналізмом технологів фірми дозволяють виробляти продукцію високої якості.
Ціна на кондитерську пасту, в більшості випадків прив'язана до витрат на закупівлю сировини та до витрат на комунальні платежі. При цьому слід зазначити, що саме виробництво кондитерської пасти для підприємств галузі є пріоритетним і найбільш значущим в розвитку підприємства. В результаті, орієнтація на витрати при ціноутворенні на підприємстві ТОВ «РЕФОТ» і прагнення до максимального підвищення прибутку призводить до того, що політика цін на досліджуваному підприємстві не сприяє реалізації стратегії, спрямованої на досягнення 10% частки ринку кондитерських напівфабрикатів України. Отже, необхідно так встановлювати ціни, щоб формувати конкурентну перевагу перед іншими підприємствами галузі.
3. Зниження собівартості продукції.
Одним з основних чинників вдосконалення ціноутворення на будь-яких підприємства є зниження собівартості.
Можна виділити наступні основні напрямки зниження собівартості продукції ТОВ «РЕФОТ»:
По-перше - підвищення технічного рівня виробництва. Це впровадження нової, прогресивної технології, механізація і автоматизація виробничих процесів, які полегшать умови праці і піднімуть продуктивність.
Поліпшення використання та застосування нових видів сировини і матеріалів призведе до раціонального використання та переорієнтацію на нових більш дешевих постачальників сировини.
Зниження собівартості може відбутися при створенні автоматизованих систем управління, вдосконалення і модернізації існуючої техніки і технології. Зменшуються витрати і в результаті комплексного використання сировини, застосування економічних замінників, повного використання відходів у виробництві. Великий резерв таїть в собі і вдосконалення продукції, трудомісткості, зменшення виробничих площ, що дасть можливість зекономити на комунальних платежах та ін.
Зниження собівартості може відбутися в результаті змін в організації виробництва, при розвитку спеціалізованого виробництва; вдосконалення управління виробництвом і скорочення витрат на нього; поліпшення використання основних фондів; поліпшення матеріально-технічного постачання; скорочення транспортних витрат; налагодження системи логістики; інших факторів, що підвищують рівень організації виробництва.
Зниження поточних витрат відбувається в результаті вдосконалення обслуговування основного виробництва, наприклад, розвитку потокового виробництва, упорядкування підсобно-технологічних робіт, поліпшення інструментального господарства, вдосконалення організації контролю за якістю продукції, що випускається. Значне зменшення витрат живої праці може відбутися при скороченні втрат робочого часу, зменшенні числа робочих, які не виконують норм виробітку. Додаткова економія виникає при вдосконаленні структури управління підприємства в цілому. Вона виражається в скороченні витрат на управління і в економії заробітної плати і нарахувань на неї у зв'язку з зменшенням кількості управлінського персоналу.
При поліпшенні використання основних фондів зниження собівартості відбувається в результаті підвищення надійності і довговічності устаткування; вдосконалення системи планово-попереджувального ремонту; централізації і впровадження індустріальних методів ремонту, утримання та експлуатації основних фондів.
Удосконалення матеріально-технічного постачання і використання матеріальних ресурсів знаходить відображення у зменшенні норм витрати сировини і матеріалів, зниженні їх собівартості за рахунок зменшення заготівельно-складських витрат, іншими словами виробництво та реалізація продукції з коліс. Сировину привезли, загрузили процес виробництва і вже готову продукцію відправили на замовника і так по колу, на склад потрапляє мінімум, або взагалі нічого.
Певні резерви зниження собівартості закладені в усуненні або скороченні витрат, які не є необхідними при нормальній організації виробничого процесу (наднормативні витрати сировини, матеріалів, палива, енергії, доплати робочим за відступ від нормальних умов праці і понаднормові роботи і т. д.). Виявлення цих зайвих витрат вимагає особливих методів і уваги колективу підприємства. Усунення цих втрат є істотним резервом зниження собівартості продукції.
Наступний фактор, що впливає на собівартість продукції - це продуктивність праці. При цьому необхідно враховувати, що зниження собівартості продукції багато в чому визначається правильним співвідношенням темпів зростання продуктивності праці і зростання заробітної плати. Зростання продуктивності праці повинне випереджати зростання заробітної плати, забезпечуючи тим самим зниження собівартості продукції.
Також важливо скорочувати цехові і загальнозаводські витрати. Ці кроки полягають, перш за все, в спрощенні і здешевленні апарату управління, в економії на управлінських витратах, а також в скороченні витрат на заробітну плату допоміжних і підсобних робітників.
Зміна обсягу і структури продукції може привести до відносного зменшення умовно-постійних витрат (крім амортизації), зміни номенклатури і асортименту продукції, підвищенню її якості. Зі збільшенням обсягу виробництва кількість умовно-постійних витрат на одиницю продукції зменшується, що призводить до зниження її собівартості.
Поліпшення використання природних ресурсів. Тут враховується: зміна складу і якості сировини. Ці чинники відображають вплив природних умов на величину змінних витрат.
Якщо зміни величини витрат в аналізований період не знайшли відображення в вищевикладених чинниках, то їх відносять до інших: наприклад, зміна розмірів або припинення різного роду обов'язкових платежів, що включаються в собівартість продукції.
4. Вдосконалення в області товарної політики
Наступною проблемою є те, що цінова політика підприємства не має таких властивостей як гнучкість, адаптивність, не пов'язана зі стадією роботи підприємства, діями конкурентів і іншими факторами, які прямо або опосередковано впливають на діяльність ТОВ «РЕФОТ». Як заходи щодо вдосконалення цінової політики організації пропонується переорієнтувати процес ціноутворення з витратного підходу, заснованого на витратах, на маркетинговий - орієнтований на дослідження ринку і потреби.
Вибір стратегії охоплення ринку шляхом диференційованого сегментування. Як критерій для сегментування візьмемо - рівень ціни, яку готові заплатити потенційні покупці за різну якість продукції (група споживачів з високими вимогами до якості, з середніми і низькими вимогами). На даний момент ціна 1-го кілограма кондитерської пасти ранжується тільки за її видом. Для кожного з цих сегментів підприємство може і повинне випускати продукцію різної цінової категорії. Так, для частини клієнтів підприємство повинно спрямувати свої зусилля на виробництво більш дорогих та більш якісних видів, кондитерської пасти, за більш високою ціною, для частини середньої якості і відповідно ціни та для решти відповідно низької якості за дешевою ціною.
В області товарної політики ТОВ «РЕФОТ» може розширити асортимент продукції, що випускається. Наприклад випускати не тільки кондитерську пасту, але й готові креми для тортів та печива. Так само урізноманітнити асортимент кондитерських паст, додавши до вже існуючого нові смаки, перед тим обов’язково дослідити ринок та виявити нові сегменти та уподобання своїх потенційних клієнтів.
Окрім зменшення витрат виробництва слід звернути увагу на методи контролю за цінами. Саме їх вдосконалення дасть можливість значно швидше реалізувати намічену маркетингову стратегію та спростить процес прийняття різного роду управлінських рішень.
Серед методів контролю за цінами підприємства, для збільшення обсягу реалізації продукції, можна запропонувати наступні заходи, що сприятимуть збільшенню збуту і, як наслідок, збільшенню прибутку підприємства.
1. Для підвищення ефективності планування та організації управління ТОВ «РЕФОТ» необхідно розробляти щорічний план маркетингу, де взаємопов'язані за термінами, змістом, засобами заходи проводяться в рамках служби маркетингу. Крім того, можна розробити і оформити Довідник з продажу, як для внутрішнього, так і для зовнішнього користування, що сприятиме створенню іміджу підприємства та підвищить його авторитетність.
2. Для вивчення системи цінностей споживачів і рівня задоволення їх запитів в ТОВ «РЕФОТ» необхідно проводити безперервне дослідження ринку, постійне виявлення вимог споживачів, як з позиції усних опитувань в місцях продажу, по телефону, так і письмового анкетування поштою технологів та власників підприємств партнерів.
3. Підвищуючи конкурентоспроможність своєї продукції ТОВ «РЕФОТ» використовуючи сучасне обладнання для виробництва кондитерської пасти має провести ряд заходів для більш жорсткого контролю за якістю сировини, що надходить на виробництво.
4. Забезпечення стабільності рівня прибутку товариство, незалежно від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, можна домогтися використовуючи різноманітні стратегії ціноутворення. Котрі в свою чергу зміцнять позиції підприємства на ринку кондитерської пасти.
Не можна не відзначити, що фінансова стійкість підприємства - це економічна категорія, що виражає таку систему економічних відносин, при яких підприємство формує платоспроможний попит, здатне при збалансованому залученні кредиту забезпечувати за рахунок власних джерел активне інвестування і приріст оборотних коштів, створювати фінансові резерви, брати участь у формуванні бюджету. Платоспроможність виступає зовнішнім проявом фінансової стійкості підприємства і відображає здатність господарюючого суб'єкта платити за своїми боргами і зобов'язаннями в даний конкретний період часу.
При цьому успішна цінова політика, може стати тим надійним джерелом забезпечення належного рівня оборотних активів та основою фінансової стабільності та незалежності товариства в нелегкий час змін на ринках збуту. Також ефективна цінова політика створить в майбутньому нові можливості для зростання обсягів виробництва та сформує стійкий попит на продукцію товариства.