Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие
Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций необходимо выделить следующие три: функция присвоения статуса, укрепление социальных норм, дисфункция наркотизации.
Повседневный опыт, как и результаты исследований, показывают, что общественная репутация индивида или политика повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой коммуникации. Почему такое происходит?
Точка зрения редакции "Тайм" рассматривается некоторыми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважение непрофессионала.
СМИ наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя, т.е. признавая законным их социальный статус. Внимание СМИ свидетельствует, что объект сообщения достоин, быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех.
Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известные людей", что приводит к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения. Данный индивид выделяется в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду. Таким образом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса. А аудитория согласна разделить следующее циклическое убеждение: "Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны".
Функция укрепления социальных норм проявляется в том, что СМК могут инициировать организованное социальное действие "показом" условий, отличающихся от общественно принятой морали. Как только об отклонениях становится одновременно известно всем, возрастает напряженность между "индивидуально терпимым" и "общественно приемлемым". Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определенной позиции каждым. В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда СМК посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.
Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов.
Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.
СМК служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.
Наркотизирующая дисфункция СМК предполагает, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.
Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть - организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Но не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий.
Возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.