ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
ВВЕДЕНИЕ
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.
Продать можно все, надо знать только – кому.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство «населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни – питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.
Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом.
Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой – заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.
На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть «know how» – «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения.
Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.
Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика; учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.
ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ