ПАФОСНОМУ ПИРУ – НЕТ-НЕТ-НЕТ, БУРГЕРУ И ПИЦЦЕ – ДА-ДА-ДА! Обзор российского рынка общественного питания
Исследования компании NPD
В первом квартале 2015 года показатели российской экономики ухудшились. Индекс потребительской уверенности в завтрашнем дне снизился до самого низкого значения со времен кризиса 1998 года. Инфляция продолжает расти – официально в первом квартале она составила 17% на все товары и 23% на продовольственные товары. В этой ситуации реальный располагаемый доход населения снижается. При этом первыми статьями экономии выступают поездки и развлечения, а самым популярным развлечением россиян в крупных городах уже давно стало посещение ресторанов. Студенческие посиделки в заведениях фаст-фуда, завтраки в кофейне, вечерний ужин в ресторане и даже обед в столовой бизнес-центра – все эти сферы почувствовали на себе влияние режима экономии, в котором живут россияне с конца прошлого года.
С апреля 2014-го по март 2015 года количество посещений предприятий общественного питания, включая столовые, снизилось на 1%, что равноценно потере 12 млн клиентов*. Однако первая половина прошлого года была вполне успешной для рестораторов, поэтому годовые данные не показывают всей серьезности ситуации. Если мы посмотрим на первые 3 месяца 2015 года, то увидим, что ресторанный рынок потерял 5% визитов по сравнению с прошлым годом, а в апреле падение составило уже 7%, то есть негативные тенденции только усугубляются.
Предприятия общественного питания активно реагируют на сокращение количества клиентов новыми акциями и заманчивыми предложениями, которые не оставляют потребителей равнодушными. Так, походы в рестораны с использованием различных промо-предложений (бизнес-ланчи, купоны, подарки, скидки для студентов, акции с развлекательными мероприятиями, проводимые совместно с производителями продуктов и игр) не только не сократились, но и увеличились за счет дополнительных посещений. Это выразилось в приросте «промо-трафика» (клиентов, участвующих в таких акциях) на 3% за 12 месяцев на конец марта 2015 года (рис. 1).
Примеры таких акций и предложений: в Burger King – «Заправься с World of Tanks и Burger King»; в кофейнях «Шоколадница» – «Маша и Медведь. Собери игрушки», а также купоны на скидку, которые можно скачать в Интернете; в «Макдональдсе» – 7-я бесплатная чашка кофе; в KFC – «Pepsi Free Refill. Покупай стакан и пей, сколько хочешь».
Та же положительная динамика прослеживалась и в первом квартале 2015 года: промо-предложения снова принесли дополнительные 3% посещений по сравнению с промо-визитами прошлого года, что отчасти компенсировало общий отток клиентов.
Важно отметить, что разные типы ресторанов в разной степени смогли воспользоваться этой антикризисной стратегией. Эффективнее всего промо-акции «сработали» в ресторанах быстрого питания, посещение которых до сих пор растет – на 3% за последние 12 месяцев и на 1% за первый квартал 2015 года. Их рост во многом обусловлен невысокими ценами, которые привлекают в том числе и клиентов из более дорогих ресторанных сегментов, а также использованием специальных промо-предложений. Примерно треть всех посетителей фаст-фуда заказывают комбо-блюда и используют промо-предложения. Доля таких предложений колеблется от 30 до 40% всех посещений в зависимости от сегмента ресторана быстрого питания (бургерные концепции, продажа сэндвичей и хот-догов, уличные киоски, азиатские концепции, доставка пиццы, русские концепции быстрого питания – блинные, пирожковые и другие). За последние 12 месяцев посещения ресторанов быстрого питания с использованием промо-предложений выросли на 10%, что во многом помогло сегменту фаст-фуда не только «остаться на плаву», но и вырасти в этот непростой период.
Кризис по-разному повлиял на посещаемость разных типов ресторанов. Сегмент ресторанов с обслуживанием официантами оказался наиболее уязвимым – он потерял 15% в посещениях (рис. 2).
Немногим лучше обстоит ситуация в столовых предприятий, которые потеряли в первом квартале 5% посещений, когда первая волна сокращений прокатилась по стране. Что касается сегмента фаст-фуда, то он сохранил стабильный трафик по сравнению с прошлым годом (в основном благодаря сегменту бургеров). Розничные торговые точки, в которых потребители покупают готовую к употреблению еду, максимально выиграли от «проседания» ресторанного рынка.
Среди различных ресторанных форматов бургер-концепции все еще продолжают расти (на 8% в посещениях), но большинство остальных игроков потеряли в визитах. В сегменте быстрого обслуживания заведения с традиционной русской, японской и китайской едой, а также кофейни наиболее сильно пострадали с точки зрения посещаемости. Дешевые концепции «еды на ходу», такой как сэндвичи или пицца, пострадали немного меньше. Бургерные сети быстрого питания – это наиболее защищенный от кризиса формат ресторанов, внутри которого обострилась конкуренция как за постоянных посетителей, которые стали гораздо экономнее, так и за новых, приходящих из более дорогих заведений. Уже сейчас на трех крупнейших игроков этого сегмента – «Макдональдс», KFC и Burger King – приходится почти 20% визитов в рестораны всех форматов, и эта доля продолжает расти. Не исключено, что когда рынок начнет восстанавливаться, конкурентный ландшафт будет значительно отличаться от того, который мы видели до кризиса.
Потребители, все же решившие зайти в ресторан, стали более экономными и осмотрительными, чем в докризисные времена. Клиент стал заказывать меньше блюд и заменять дорогие позиции в меню более дешевыми. В основном упало потребление тех продуктов и напитков, которым легко найти замену дома – например, чая и десертов, – либо недешевых категорий, таких как алкогольные напитки. Тем не менее, есть блюда, которые стали заказываться чаще: за 12 месяцев на конец марта 2015 года в ресторанах быстрого питания выросло потребление кофейных напитков (+9% визитов, включающих потребление кофе), блюд для завтрака (+11%), пасты и азиатской лапши (+19%), а также супов (+6%). В более дорогих ресторанах с обслуживанием официантами спад посещений отразился на потреблении почти всех категорий продуктов и напитков. Редкими исключениями стали кофе, а также недорогие прохладительные напитки (морс, квас), которые стали чаще заказываться в традиционных ресторанах взамен более дорогих соков и газированных напитков.
Крупные сети в целом – как в ресторанном секторе, так и в фаст-фуде – довольно успешно сопротивлялись кризису, потеряв только 1% в посещениях, тогда как независимые концепции понесли гораздо более ощутимые потери в визитах. Преимущества сетевых ресторанов, которых и так в России больше, чем в среднем по Европе, стали очевидными во время кризиса (рис. 3).
Сетевые заведения могут предложить клиентам бюджетные блюда гарантированного качества и стабильный сервис, а скидки и промо-акции позволяют экономить еще больше, при этом широкие рекламные возможности могут донести эту информацию до потребителей. Во время кризиса доля сетевых ресторанных заведений продолжает расти, однако новые концепции тоже имеют хорошие возможности – в том, конечно, случае, если они соответствуют сегодняшним требованиям рынка.
Кризис порождает новые тренды на рынке. Сегмент ресторанов со средним чеком от 1000 до 2000 рублей страдает наиболее сильно, теряя своих клиентов в пользу более дешевого фаст-фуда или просто сталкиваясь с менее частыми визитами со стороны своих постоянных посетителей. Однако рестораторы не сидят сложа руки, и можно наблюдать появление новых концепций – как в этом, так и в более дешевом сегменте. Участники рынка резонно полагают, что потребитель среднего класса, который ушел из традиционных, ставших слишком дорогими ресторанов, может легко сменить фаст-фуд (в котором он не является постоянным клиентом), на новый и интересный ему формат. Главные условия – бюджет, качество еды и новизна. Среди новых трендов можно отметить суповые концепции, предлагающие здоровую недорогую и привычную русским еду, заведения формата антикафе, в которых клиенты платят за проведенное там время, а также пан-азиатскую кухню, включая лапшичные. Быстро развиваются разнообразные форматы уличной еды, которые начинают входить в повседневную жизнь.
Во втором квартале 2015 года отмечается некоторое замедление негативных процессов на ресторанном рынке, темп падения посещений снижается. Однако пока рано говорить о начале восстановления рынка. Сокращение потребительского спроса продолжается, а значит, показатели российского рынка общественного питания будут ухудшаться и во второй половине 2015 года. Затяжной кризис, в котором мы сейчас находимся, ставит рестораторов перед необходимостью провести аудит своей стратегии на соответствие концепции ресторана сегодняшним условиям и сегодняшнему потребителю.
[1] http://marketing.rbc.ru/research/562949996365197.shtml