Лекция сұрақтары. 1. Рынокты сегменттеудің мәні, мағынасы және белгілері
1. Рынокты сегменттеудің мәні, мағынасы және белгілері.
2.Рынокты қамтудың маркетингтік стратегиялары
3. Тауарды рынокта жайғастыру үрдісі.
1.Нарықты сегменттеудің мәні , мазмұны және қағидалары.
Нарықтық жағдайдағы сәтті коммерциялық әрекетті жүргізу сатып алушылардың әр түрлі категорияларының индивидуалды тілектерін ескеруін білдіреді. Дәл осы нарықты сегменттеудің негізі болып табылады. Сегменттеу көмегімен потенциалды тұтынушылардың жалпы санынан көрсетілген қызметтерге бірдей талаптар қоятын белгілі типтері таңдалады. Осы нарық сегменттеріне кәсіпорын әрекеті бағытталуы керек.
Нарықты сегменттеу сұраныстың ерекшеліктеріне сәйкес фирманың потенциалды тұтынушыларын классификациялау бойынша әрекет ретінде анықталуы мүмкін. Басқаша айтқанда сегменттеуді жүргізу арқылы, фирма нарықты маркетинг шараларына бірдей жауап берумен сипатталатын жеке сегменттерге бөледі.
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
· сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
· кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
· маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
· толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
· сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
· кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу– тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу– тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
«Тауаша» латынның «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
· фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
· екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
· өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
«Нарықтық терезе» – бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Демографиялық белгімен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер көбіне соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Мінез-құлықтық белгілер.Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
- Пайда бойынша сегменттеу
- Сатып алуға жетелейтін себептер
- Пайдаланушы мәртебесі (статусы).
- Тұтыну қарқындылығы.
- Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темекісінің) тұтынушылар бар.
- Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі
- Тұтынушының тауарға көзқарасы.
Әлеуметтік-психологиялық.Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі.
Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі.
2. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтап, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.
Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер.
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауға болады.
Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарас тырылады.
Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған байланысты маркетингтi ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет.
«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды.
3.Тауарларды нарықты позициялау
Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауарды нарықта позициялау, яғни тауардың нарықтағы бәсекелестікке қабілетті жағдайын қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау – мақсатты сегменттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы орналастырудың қисынды жалғасы.
Тауарды нарықта позициялау дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы.
Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фирманың тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.