Измерение принадлежности к социальному классу
Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге.
Методы исследования социального класса можно разделить на объективные и субъективные.
В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, объем собственности и принадлежность к той или иной организации.
Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множественные (сложные).
Методы, базирующиеся на простых показателях. Данный метод опирается на измерение какой-либо из трех переменных: доход, образование, профессия. Обычно наиболее походящим из них считается профессия, поскольку она связана со множеством других показателей. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и одинаковые средства обретения своего стиля жизни. Проведение свободного времени, финансовая независимость, знания, власть − всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степени. Кроме того, эти люди взаимодействуют друг с другом и, как правило, достигают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности. Схожи они и по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей. В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить численный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких, как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различных профессий.
Объем собственности сообщает окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса – как продукты, используемые средним или высшим классом.
Принадлежность к той или иной организации. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей сходных жизненных ценностей и поведения. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность.
Методы, базирующиеся на сложных показателях. В данных методах применяются несколько показателей социального класса (объединяясь в составной и более сложный показатель), что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте.
Субъективный метод измерения социального класса основан на том, что респонденты сами относят себя к определенному уровню классовой иерархии. В определенном смысле это метод измерения классового сознания, поскольку в действительности он предлагает назвать тот класс, с которым человек идентифицирует себя. К субъективным переменным можно отнести персональное исполнение (в сравнении с коллегами), оцениваемое относительным успехом индивидуума в своей группе занятости; персональный престиж; ценностные ориентации; классовое сознание; власть и мобильность.
Существует также и экспертный метод измерения социального класса. Применяя его, опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов в социальной иерархии. Как и субъективный метод, он гораздо реже используется маркетологами в практических исследованиях в сравнении с объективными методами.
Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в среде. Одни люди всерьез заняты повышением своего социального положения, другие активно сопротивляются классовой структуре, формируя так называемую «контркультуру».
Следует, однако, признать, что строгой и жестко определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Разные подходы выделяют и разное количество классов.
В отсутствие достоверных сведений о значениях переменных социального статуса российских граждан следует констатировать, что закономерно отсутствует достаточно надежная модель классовой структуры в сегодняшней России. По периодически появляющимся экспертным оценкам, до половины дипломов «куплены», то есть факт образования не абсолютно достоверен. От двадцати до сорока процентов экономики страны находится в тени. А о реальном статусе занятости значительной части граждан знают только сами эти граждане. Поэтому обратимся к разработкам американских ученых, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики.