Стратегия кампании и активность избирателей

 

Когда говорят о проблеме активности избирателей, как пра­ви­ло, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.

Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся несколько странным. Создается ощущение, что, помимо агитации за кан­дидата, необходимо еще и сагитировать избирателей явиться на выборы. Но имеет ли смысл бороться за повышение явки «вооб­ще», если избиратели придут и проголосуют за конкурентов? Если не удается убедить избирателей прийти на выборы и проголо­совать за соответствующего кандидата, то как убедить их просто прийти на выборы, безотносительно к тому, за кого голосовать? Ведь это гораздо сложнее. И стоит ли, в свете сказанного, тратить время и другие ресурсы кампании, которых всегда не хватает, на решение такой задачи, как явка избирателей? Не лучше ли просто сосредоточиться на агитации за своего кандидата – естественно, убеждая при этом его сторонников не отсиживаться дома, а прий­ти на выборы и проголосовать?

Все становится на свои места, если правильно сформулиро­вать проблему: вместо «борьбы за явку избирателей вообще» говорить о явке своих избирателей. В этом случае она сразу теряет всю таинственность и превращается в тактическую задачу, типич­ную для любой избирательной кампании.

Явка избирателей падает в нескольких случаях. Иногда они не приходят голосовать, считая результаты выборов запрограммиро­ванными: их кандидату все равно гарантировано поражение (или победа). Иногда активность падает вследствие общего разочаро­вания в политике и политиках («все вы одинаковые: голосуй, не голосуй – все одно!»). Бороться с такими ситуациями следует на уровне тактики, а не стратегии: в первом случае убеждать своих сторонников, что не все потеряно (или не все так хорошо); во вто­ром – что наш кандидат как раз не такой, как все другие (что, кстати, является предметом любой избирательной кампании бе­зотносительно к проблеме явки избирателей).

Возможны и всякие редкие случаи, вроде борьбы за явку сто­ронников конкурентов, чтобы выборы не сорвались из-за отсут­ствия избирателей. Однако подобная экзотика также не отно­сится к стратегическим проблемам кампании.

Тем не менее активность избирателей весьма существенно влияет и на стратегию избирательной кампании, но вовсе не через проблему явки. Главное в другом: в зависимости от степени актив­ности избирателей могут трансформироваться мотивы, которыми они руководствуются при голосовании.

В стратегическом плане принципиален случай, когда актив­ность избирателей падает вследствие потери у них интереса к вы­борам данного уровня. Это происходит, как правило, когда речь идет о выборах в орган, от которого, по мнению избирателей, мало что зависит, а избирательная кампания проходит скучно, без ин­триги и ярких событий. Описанная ситуация характерна, в част­ности, для выборов в местные и региональные законодательные органы. Аналогичные условия возникают, когда одновременно проходит несколько выборов в различные органы власти, и «ме­нее интересные» теряются на фоне «более интересных». Харак­терно, что в последнем случае явка вовсе не снижается: избира­тели придут участвовать «в интересных» выборах, а заодно по­участвуют и в «неинтересных».

В результате формируются так называемые выборы со сла­бым содержанием. Чтобы достучаться до избирателей в ходе таких выборов, надо обладать исключительно мощным положи­тельным образом, что встречается довольно редко. Обычный же положи­тель­ный образ, вполне действенный в условиях содер­жательной кампании, на выборах со слабым содержанием будет просто не замечен даже своими потенциальными сторонниками, которые, в свою очередь, потеряв нужного им кандидата, пе­рейдут в катего­рию подвижных избирателей.

Именно в этом суть стратегической трансформации моти­вов голосования избирателей на выборах со слабым содержанием: начинают рассасываться базовые электораты (прежде всего лич­ностно ориентированные) и резко возрастает относительное число подвижных избирателей. Наряду с увеличением количест­ва подвижных избирателей меняются и некоторые их свойства: ос­лабевает интерес к новым фигурам и чувствительность к ди­нами­ке рейтинга кандидатов. Так что эффект «медового месяца» в ходе выборов со слабым содержанием становится практически нереа­лизуемым. Вообще говоря, от обычной подвижности из­бирателей в описанной ситуации остается, пожалуй, лишь по­вышенная зави­симость результата их голосования от интен­сив­ности рекламы.

Самое нелепое, что можно только придумать, оказавшись в ситуации выборов со слабым содержанием – это начать бороться с проблемой в лоб и разъяснять избирателям важность органа, в который проводятся выборы и важность самих выборов. Кан­дидат рискует предстать перед избирателями в качестве зануды, изре­кающим абстракции, которые никакого отношения к реаль­ной жизни не имеют. Вряд ли есть смысл упорно убеждать людей, как необходимо разделение властей, и какую большую роль дол­жны играть законодательные органы, и как важно принимать пра­вильные законы, если каждый день реальная жизнь демонстри­рует нечто противоположное: законы действуют так, как скажет исполнительная власть; и все это происходит при полном непро­тивлении законодателей.

Хотим быть понятыми правильно. Мы ни в коей мере не возра­жаем против просветительской работы, даже наоборот, считаем ее необходимой и полезной. Просто в рассматриваемом случае (как, кстати, и в подавляющем большинстве других) просвещение избирателей во время кампании никак не помогает достичь успе­ха на выборах.

И самое главное: перед тем, как начать бороться за придание выборам содержательного характера, следует ясно понять: а стоит ли вообще это делать? Ведь в некоторых случаях слабое содержа­ние выборов не только не препятствует достижению победы, но напротив, весьма этому способствует.

В первую очередь это относится к кандидатам, базовый элек­торат которых политически ориентирован и достаточно велик. Отсутствие у выборов достаточного содержания сильнее ударит по их личностно ориентированным конкурентам, поскольку базо­вый электорат последних в гораздо большей степени подвержен эрозии. Далее, слабое содержание выборов объективно выгодно кандидатам, изначально обладающим сверхмощным положитель­ным образом, поскольку на их фоне будут теряться другие кан­дидаты, а приглядываться к ним при отсутствии у избирателей интереса к выборам никто не будет.

Наконец, слабое содержание выборов сработает не в минус, а в плюс, если кандидату удастся реализовать одну из типовых стратегий с минимальным содержанием, которое легко доносится до избирателей даже в условиях отторжения ими предвыборной информации. В этом плане являются весьма эффективными уже описанные выше кампании «на отождествление», когда кандидат выступает в качестве представителя популярного в округе лидера. Избиратели начинают голосовать по принципу: «хотя мне этот кандидат и не нужен, он нужен уважаемому мной человеку». Кам­пания кандидата получает вполне осмысленное содержание, что, при бессодержательности кампаний конкурентов, с высокой ве­роятностью обеспечивает победу. Характерным примером яви­лись выборы в Московскую городскую Думу 1997 г., когда прямая поддержка кандидата со стороны Ю.Лужкова практически гаран­тировала выигрыш избирательной кампании.

Не менее эффективной оказывается в рассматриваемой си­туации и «кампания одной темы», которая описывается в следую­щем параграфе.

Если в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одну из описанных выше стратегий, единственно возможным средством остается рекламный подход. Кампания сводится к предельному массированию рекламы с целью бук­вально вколотить в головы избирателей фамилию кандидата. Реа­ли­зация таких кампаний не предполагает полного отказа от содер­жательной части (т.е. формирования положительного об­раза кандидата), но при этом содержание перестает играть роль некой позитивной информации, которую следует донести до избира­те­лей (скорее всего, этого сделать не удастся), но лишь вносит неко­торый порядок в рекламу. Кампания становится доро­гой и риско­ванной. Все время существует опасность, что один из конку­рентов нащупает содержательную стратегию и поставит вас в весьма неприятное положение.

Авторам приходилось проводить подобные кампании и ощу­щение от них, надо откровенно сказать, остается самое муторное: максимум нервотрепки при минимуме творческого удовлетворе­ния. Тем не менее, жизнь диктует свои законы, и когда другого выбора не остается, приходится строить кампанию исключитель­но на тактике и рекламном подходе.

Иногда поведение избирателей при выборах со слабым содер­жанием становится настолько непредсказуемым, что в ходе кам­пании начинают происходить прямо-таки удивительные вещи.

В 1996 г. в Калининградской области одновременно с выбора­ми губернатора выбиралась и областная Дума. Как мы уже отме­чали, избиратели вообще не склонны особо серьезно относиться к выборам в региональные представительные органы, а здесь они вдобавок совершенно потерялись на фоне выборов губернатора. Можно сказать, что в описываемом случае реализовались выборы со слабым содержанием в самом чистом, дистиллированном виде.

Часть Думы выбиралась по партийным спискам, и одна из групп кандидатов выставила список под названием «Объединение сторонников А.Лебедя, С.Федорова и С.Глазьева». Практически никакой кампании эта группа не проводила. Тем не менее она одержала блестящую победу. Сработала фамилия А.Лебедя в из­бирательном бюллетене, тем более что выборы совпали со скан­дальным уходом генерала из Совета безопасности.

Пикантность ситуации состояла в том, что на самом деле ника­кого отношения к А.Лебедю кандидаты из этого списка не имели. Причем у генерала были в Калининградской области свои пред­ставители, выражавшие вполне естественное возмущение по по­воду самозванцев. Однако на все протесты был получен весьма ре­зонный ответ: «А мы никому и не говорим, что мы люди А.Лебедя и что А.Лебедь нас поддерживает; мы – его сторонники, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал».

Понятно, что описанный случай представляет собой типичную кампанию на отождествление; точнее даже не кампанию, а фокус на отождествление, потому что никакой избирательной кампании практически не велось. Однако вряд ли бы такой фокус прошел, отнесись избиратели к выборам в Думу сколько-нибудь серьезно. Но поскольку эти выборы проходили со слабым содержанием, то вся предвыборная информация, в том числе протесты представи­телей А.Лебедя, пропускалась мимо ушей, и люди начали задумы­ваться, за кого голосовать, только получив в руки избирательный бюллетень. Здесь-то фамилия А.Лебедя и сработала.

В заключении отметим еще одну важную особенность выбо­ров со слабым содержанием. По ходу избирательной кампании они иногда могут трансформироваться и неожиданно приобрести содержательный характер. Это происходит в случае, если канди­датам и СМИ через интенсивную рекламу удается совместными усилиями раскачать ситуацию и все же вызвать у избирателей интерес к происходящим выборам. То же самое происходит, если кампания сопровождается громкими скандалами (например, как кампания по выборам в Законодательное собрание в Санкт-Пе­тербурге в конце 1998 г.). Кандидат и менеджер кампании должны постоянно быть готовы к такому повороту и к ведению полноцен­ной – в смысле содержания – избирательной кампании.

 

Тематика кампании

В настоящем параграфе мы рассмотрим вопрос, лежащий на стыке стратегии и тактики избирательной кампании – вопрос ее тематики.

Когда мы говорим о формировании положительного образа кандидата, это, конечно, не означает, что кандидат должен предъ­являть свой образ непосредственно, сообщая избирателям, напри­мер, что он самый умный, самый честный и т.д. Ничего, кроме сме­ха, такой подход не вызовет. Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фикси­рованного набора определенных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важнейших средств внедрения поло­жи­тельного образа кандидата в массовое сознание и завоевания голосов. Главное требование, предъявляемое к темам кампании – они должны соответствовать образу кандидата. При этом набор тем должен охватывать все стратегические направления форми­рования и расширения образа, компенсации антиобраза и борь­бы с конкурентами.

В связке образ-тема тема играет подчиненную роль (за ис­клю­чением одного случая, который будет рассмотрен в конце па­ра­гра­фа). Тематика кампании является одним из средств форми­ро­ва­ния образа кандидата, которое осуществляется не только за счет ра­цио­нального содержания самих тем, но и путем тща­тельно­го под­бора слов, через манеру кандидата говорить и держаться и т.д.

При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя-пятью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой, остальные – вспомогательными. Ограниче­ние по числу тем вытекает из тактических соображений: любое доне­сение информации до избирателей (а также закрепление та­кой информации) требует затраты временных и материальных ре­сурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демон­стрировать свою эрудицию и обрушиваться на избирателей с потоком разнообразных тем. Скорее всего, все это пролетит мимо ушей. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандидату, но поднимет его в глазах избира­телей, однако такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свои выступления и аги­тационные материалы второстепенной информацией. Из тех же соображений полезно ранжировать вспомогательные темы (вто­рая тема кампании, третья тема и т.д.) в зависимости от их важ­ности для принятой стратегии и объема ресурсов, отводимых на их раскрытие.

Набор возможных тем избирательной кампании, как правило, гораздо шире, чем количество значимых для избирателя номина­ций положительного образа, поскольку одному образу (и даже его ядру) могут соответствовать несколько ключевых тем, из которых кандидат всегда может выбрать наиболее подходящую для своей кампании. Перечислить весь набор возможных тем нереально, да и не нужно. При ясном понимании того, какой именно поло­жи­тель­ный образ кандидата формируется, подобрать соответ­ст­вую­щую ключевую и вспомогательные темы не представляет боль­шого труда. Поэтому здесь мы остановимся лишь на несколь­ких приме­рах, показывающих, каким путем устанавливается соот­ветст­вие между темами кампании и положительным образом кандидата.

Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. – в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него – критика экстремизма и экстремистов (отстройка от аналога).

Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания»; хорошо подойдет также борьба с коррупцией.

«Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа: «Я до­бьюсь успеха!»; «Я смогу сделать жизнь лучше!» – какого имен­но успеха и в чем лучше, зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая дея­тель­ность кандидата, результаты которой он должен постоян­но педа­лировать. При выборе вспомогательных тем для таких кан­дидатов следует с особой осторожностью подходить к негатив­ной (крити­ческой) тематике: людям, умеющим делать дело, ругать­ся некогда. Если стратегия кампании требует развития таких тем, лучше, чтобы они исходили не от самого кандидата, а от его окру­жения (вообще кандидат вовсе не обязан сам раскрывать все темы кам­пании).

«Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изло­жение своей программы. Не страшно, что большая часть избира­телей ничего не поймет: это как раз тот случай, когда кандидат, го­воря непонятные вещи, не выпадает из образа. Подчеркнем, что «непонятно» – не значит «скучно»: тему следует тщательно отра­бо­тать, включив в ее изложение яркие примеры, лозунги и по­боль­ше юмора (юмор – признак ума). Поскольку образ «умного» со­держит некий элемент созерцательности и, следовательно, сла­бости, в качестве одной из вспомогательных полезно взять тему, позволяющую показать силу кандидата, например ту же борьбу с преступностью.

Вообще, какой бы образ ни формировал кандидат, элемент си­лы всегда должен содержаться в оболочке образа и при необходи­мости подкрепляться соответствующей вспомогательной темой.

Тематика кампании для кандидатов, формирующих полити­чески ориентированный образ, во многом определяется партией или лидером, которых кандидат представляет. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема «Мы – ко­манда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление указанная тема является ключевой.

Ключевой темой негативных избирательных кампаний явля­ется критическая атака на основного конкурента. Если негативная стратегия (например, контрход) является одним из составных элементов в целом позитивной кампании, то она должна быть оформлена в виде вспомогательной темы.

Думаем, что приведенных примеров вполне достаточно, чтобы дать читателю представление о том, как следует сопрягать тема­тику кампании с формируемым образом кандидата. Еще раз по­вторим, что при ясном понимании того, какой именно образ сле­дует формировать, задача эта не очень сложная. В конце концов, когда хорошо знаешь, что делаешь, найти словесное оформле­ние – дело техники.

Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заго­товки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою те­му, а также месседжа (послания к избирателям) – основного выс­тупления кандидата, объединяющего все темы. На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана– основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществля­ется с привлечением специалистов по рекламе.

В заключении мы еще раз хотели бы обратить внимание на необходимость жесткого ограничения числа тем избирательной кампании. На практике это правило постоянно нарушается. Все время хочется осветить как можно больше значимых для изби­рателя проблем; трудно отказаться от не имеющих отношения к образу кандидата, но ярких и выигрышных тем; трудно противо­стоять напору разного рода советчиков: обязательно надо сказать про женщин – их большинство!, почему ничего не сказано о молодежи?!, а где про экологию?! Тематика кампании начинает безудержно расширяться, что приводит не только к дефициту ресурсов, но и гораздо более неприятным последствиям: размы­ванию положительного образа кандидата и утрате базового элек­тората. Кандидату, как уже говорилось, следует быть подкован­ным во всех вопросах и быть готовым показать при необходимос­ти эту подкованность, но самому тянуть сразу все возможные темы в свою кампанию поистине смерти подобно. Поэтому мы рекомендуем кандидату и менеджеру кампании подходить к опре­делению набора тем крайне жестко; не увлекаться и не подда­ваться давлению со стороны. И никогда не забывать, что темы диктуют образ, и что любая тема кампании, не стыкующаяся с образом, в лучшем случае ведет к пустой растрате ресурсов, а перебор таких тем – к провалу кампании.

Мы, однако, уже говорили о существовании исключения, при котором не образ определяет тему, а тема образ. Однако указан­ное исключение не только не приводит к расширению тематики кампании, но наоборот, предполагает ее предельное сужение. Речь идет о так называемых кампаниях одной темы.

Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей округа воспринимают как жизненно важную. Например: строительство вредного для экологии объек­та или, наоборот, объекта насущно необходимого (например, моста); проблемы предприятия, на котором работает значитель­ная часть избирателей; устранение трудностей, от которых изби­ратели страдают годами (например, трудности с водоснабжением или подачей тепла, транспортные вопросы) и т.д. Тогда допустимо проведение кампании одной темы, построенной целиком на том, что кандидат берется за разрешение указанной проблемы. В рас­сматриваемом случае кандидат формирует образ «борца» (если, конечно, это позволяют его личные качества) и пытается создать у избирателей представление, что именно он является человеком, способным избавить их от болячки. Никакие другие темы в кам­пании при этом практически не поднимаются.

Кампания одной темы требует для своей реализации ряда ус­ловий. Главное из них – наличие соответствующей (базовой) проблемы. Далеко не в каждом округе базовую проблему удается обнаружить, а проявлять в таком вопросе легкомыслие и хватать­ся за первую попавшуюся проблему избирателей здесь недопус­тимо, иначе кампания пройдет мимо цели. Далее, кандидату необ­ходимо засветиться как борцу с проблемой задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними – иначе избиратели могут не поверить в его искренность, а конкуренты обязательно пере­хватят тему. Кандидату с нулевой стартовой узнаваемостью ра­зыгрывать кампанию одной темы более чем рискованно.

Кроме того, кампания одной темы эффективна в первую оче­редь для небольших округов и для выборов со слабым содержа­нием; в частности, для выборов в местные и региональные пред­ста­ви­тельные органы власти. Претендентам на исполнительную власть обязательно потребуется убедить избирателей в своей спо­собности решать широкий круг задач.

Если, однако, все перечисленные условия соблюдены, кам­пания одной темы является одной из самых лучших стратегий. Она проста, позволяет легко отстроиться от конкурентов и, что нема­ловажно, ввиду узости содержания требует для своего про­ведения минимума ресурсов.

Приведем конкретный пример.

На выборах в Московскую городскую Думу 1997 г. один из кандидатов взял в качестве темы кампании борьбу против от­крытия в районе Тушино коммерческого аэродрома – проект, который долгое время пытались осуществить некоторые предста­вители Московской власти. Главный пафос кампании состоял в том, что самолет может потерпеть аварию над городом. Погибнут не только экипаж и пассажиры, но и многие жители Тушинского района. Особенно страшно, если авария произойдет над находя­щимся неподалеку институтом имени Курчатова. На территории института находится ядерный реактор, и катастрофа в этом слу­чае может привести к повторению Чернобыля. Никакие другие темы в рассматриваемой кампании практически не поднимались.

Кампания была построена по всем канонам кампании одной темы. Прежде всего, кандидат обладал первоначальной узнавае­мостью – он уже успел поучаствовать в нескольких предыдущих избирательных кампаниях. Выбранная тема, без сомнения, была весьма актуальна для избирателей округа, а сам кандидат за­све­тился на этой теме задолго до начала выборов. Наконец, выбо­ры в Московскую Думу являлись выборами со слабым содержа­нием, что резко повышало эффективность кампании одной темы.

Как это иногда бывает, в дело вмешался и случай. За неделю до выборов произошла трагедия – над Иркутском потерпел ава­рию грузовой самолет «Руслан». Несколько дней с экранов теле­визо­ров не сходил ошеломляющий кадр: жилой дом, раздавлен­ный хвостовой частью фюзеляжа огромного самолета.

Трудно сказать, насколько именно этот случай определил ко­нечный результат, но кампания была уверенно выиграна. Ха­рактерно, что кандидат при этом оказался одним из очень и очень немногих победителей на выборах, не входивших в лужковскую «обойму». Вдобавок – как это и полагается при кампании одной темы – затраты на нее оказались значительно меньше, чем затра­ты подавляющего числа других участников этих выборов.