Фирменный стиль и основные агитационные материалы

В данном параграфе речь пойдет о разработке продукции, ко­торая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Поэтому вся она должна быть выполнена, что называет­ся, на 6 баллов. Продукция второго сорта здесь недопустима кате­горически. Никакие затраты времени и средств на создание ка­чественных агитационных материалов не будут лишними. К их разработке в обязательном порядке следует привлечь высоко­квалифицированных специалистов (прежде всего в области рек­ламы) и предусмотреть в бюджете кампании оплату их услуг.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании явля­ется задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Все это азы, отлично известные любому специалисту по рекламе.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

– слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

– эмблему и логотип кампании;

– цветовую гамму агитационных материалов;

– музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, со­провождающие кампанию.

Все перечисленные элементы фирменного стиля используют­ся в кампаниях федерального уровня. При снижения уровня кам­пании необходимость некоторых из них отпадает, но полный от­каз от фирменного стиля недопустим ни в одной кампании, какого бы уровня и масштаба она не была.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практи­чески в любой кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающих­ся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет воспри­ниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слога-ну. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узна­ваемости и присутствия кандидата в информационном поле кам­пании, а также формирование положительного образа. Этот на­бор обязателен к использованию в каждой единице рекламной про­дукции: видео, аудио и печатной.

В общем, говорить об исключительной важности удачного слогана для победы на выборах означает ломиться в открытую дверь. Поэтому то внимание и усилия, которые уделяют разработ­ке слогана в избирательных кампаниях, является вполне оп­рав­дан­ным. К сожалению, довольно часто эти усилия растра­чиваются впустую из-за типичных ошибок, которые совершаются при раз­работке слогана.

В предыдущей главе мы отмечали, что слоган, вообще говоря, целесообразно создавать в два этапа. При разработке стратегии предлагается рабочий вариант слогана, максимально соответ­ствующий положительному образу кандидата. Далее этот рабочий вариант передается специалистам по рекламе, которые доводят его с учетом массы параметров: общий контекст рекламной кам­пании; краткость, необычность и яркость; смысловые оттенки слов, благозвучие и возможность скандирования и т.д., и т.д. – читателям, которые интересуются подробностями, мы рекомен­дуем обратиться к специальной литературе по рекламе. Оконча­тельный вариант слогана, скорее всего, будет весьма значительно отличаться от его рабочего варианта.

Однако очень часто весь процесс застревает на первом этапе. Причем даже не потому, что кандидаты скупятся платить лишние деньги специалистам по рекламе. Они просто пугаются оконча­тельного варианта слогана.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели с ходу запомнят его, и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах типа «Профессионализм и ответственность!», «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу канди­дата такие слоганы, как правило, соответствуют, но на этом их дос­тоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет, но и пользы никакой. Они безнадежно скучны, похожи на слога­ны других кандидатов как близнецы-братья, и, главное, они на­прочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает пара­доксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается бо­лее запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем слу­чае не должна раздражать. К слогану это правило относится в по­следнюю очередь.

Иногда удачный слоган отвергается из-за опасений, что кон­куренты передернут его и выставят кандидата в смешном и неле­пом виде. Конечно, если кандидат, желая подчеркнуть, что его будущая деятельность обогатит избирателей, выдаст что-то вроде: «Я дам всем по шапке!», над ним, скорее всего, посмеются. Но за исключением подобных экстремальных случаев бояться того, что конкуренты начнут играть с вашим слоганом, вовсе не следует. Передернуть можно любой слоган. Более того. Работая со слога­ном, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избира­телей; во вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в из­бирательную кампанию. Строить агитацию на разъяснении сло­гана весьма удобно, и тем более удобно, когда это делается с по­дачи конкурентов.

И еще одна типичная ошибка. Иногда в процессе разработки фирменного стиля рождается не один, а два и больше достаточно удачных слогана. Сразу возникает соблазн задействовать их все одновременно. Это недопустимо категорически: исчезает сам смысл использования слогана как наиболее легко внедряемого агитационного продукта, который должен тянуть за собой всю рекламную кампанию. Перефразируя известное изречение Напо­леона, можно сказать, что лучше один плохой слоган, чем два хороших. Поэтому коль скоро слоган принят, никакие его замены, корректировки, улучшения и т.д. абсолютно недопустимы. Он должен воспроизводиться с точностью до точки. Впрочем, это относится не только к слогану, но и к фирменному стилю в целом.

Завершая обсуждение проблемы слогана, отметим, что иногда поистине блестящий вариант рождается в виде озарения, которое может посетить любого члена штаба, даже не имеющего никакого понятия о тонкостях рекламы. При этом, несмотря на то, что такой слоган часто оказывается весьма далеким от рекламных канонов, он, что называется, попадает в десятку.

В качестве примера рассмотрим самый известный политичес­кий слоган всех времен и народов: «Пролетарии всех стран, со­единяйтесь!». Как рекламная продукция он не выдерживает кри­тики: длинноват, начинается с иностранного и труднопроизноси­мого слова «пролетарий», обилие свистящих в конце фразы... Любой пурист от рекламы отверг бы его с ходу. Во всяком случае, эсэровский лозунг «В борьбе обретешь ты право свое!» звучит гораздо лучше.

Данный пример показывает, что, как ни важен добротный с точки зрения рекламы слоган в политической кампании, выигры­вается она все же за счет несколько других факторов.

 

Эмблема в форме некоего значка необходима только в кампа­ниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более ха­рактерны для организаций, чем для конкретных людей (канди­датов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определен­ного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной про­дукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для поли­тических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для Рос­сии более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические кон­струкции, очень хорошо работающие при рекламе потребитель­ских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в по­литической рекламе практически не применяются.

Типичная ошибка при разработке эмблемы состоит в том, что заказчик очень часто забывает, где и при каких условиях эта эмблема будет использоваться. В результате создается слишком сложная эмблема, перегруженная символикой и лозунгами. Такая эмблема может эффектно выглядеть на щите размером в несколь­ко квадратных метров, висящем над трибуной партийного съезда. На самом же деле следует в первую очередь думать о том, как будет смотреться эмблема в небольшой по размерам листовке. И главное – как она будет выглядеть в избирательном бюллетене, напечатанном мелким шрифтом в заштатной провинциальной типографии.

Требование простоты и технологичности обязательны для эмблемы избирательной кампании. Она должна легко узнаваться и хорошо выглядеть даже на самой мелкой по размерам и непри­тязательной рекламной продукции.

В 1995 г. большинство эмблем избирательных объединений в бюллетене по выборам в Госдуму по партийным спискам больше напоминали кляксы. В 1999 г. положение несколько выправилось.

Цветовая гамма агитационных материалов не является пол­ностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать, исходя не только из политических и эстетичес­ких критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной про­дукции конкурентов. В этом плане регулярное использование по­давляющим большинством партий и кандидатов цветов россий­ского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократич­ность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не прихо­дит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампани­ях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конку­рентов.

Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесооб­разно использовать звуковое сопровождение к рекламному ро­лику кандидата. Тем не менее, это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему внедрению в подсозна­ние избирателей музыка обычно превосходит другие способы воз­действия. Если же удастся в качестве музыкального сопро­вож­дения подобрать соответствующую образу кандидата по­пулярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, по­мимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной аги­тации за кандидата в день выборов без формального нару­шения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по воз­можно большему числу теле- и радиоканалов.

Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999 г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная!» и «Яблока» с песней «Я люб­лю тебя, жизнь».

Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам изби­рательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого мож­но было ожидать.

Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» нико­им образом не соответствовала положительному образу Г.Явлин­ского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсио­неров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30–40 годов, и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стили­зованного яблока, то иначе как шизофреническим (т.е. страдаю­щим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирате­лей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из биф­штекса, селедки, торта и компота, исходя из весьма наивного представ­ления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом наки­нутся лю­бители каждого из включенных в него продуктов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз под­тверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теря­ют всякий смысл, если они не направлены на формирование еди­ного положительного образа кандидата.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агита­ционных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:

– месседж (послание к избирателям) и речевые модули для от­работки тем кампании;

– официальную фотографию и биографию кандидата;

– основную листовку кандидата, содержащую его фотогра­фию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;

– вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Воп­росы к кандидату», содержит 30–40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);

– листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».

Месседж представляет собой короткий текст (примерно поло­вина машинописной страницы), отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, мес­седж – это вторая по важности после слогана текстовая инфор­мация, которую необходимо довести до избирателей.

Главное назначение месседжа – формирование положитель­ного образа кандидата на «текстовом» уровне. Ясное понимание этого обстоятельства является ключевым для правильной разра­ботки и внедрения месседжа.

Основную роль в месседже играют не содержащиеся в нем мыс­ли и идеи, а их словесное оформление. Собственно говоря, мес­седж должен целиком состоять из ярких и хорошо запоминаю­щихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в созна­ние избирателей месседж – означает приучить их к содержащим­­ся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узна­вае­­мыми и привычными. Выше мы уже отмечали, что один из са­мых эффективных способов привить людям определенный образ мыс­лей состоит в приучении их к определенным словесным штам­пам. Именно на этом обстоятельстве и строится целиком процесс вне­дрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.

При работе с месседжем необходимо придерживаться сле­дующих правил:

– каждое слово месседжа должно быть выверено и обосновано;

– кандидату обязательно следует выучить свой месседж наи­зусть и повторять его в ходе кампании как можно большее число раз, используя для этого любую возможность;

– никакая перестановка и тем более замена слов в месседже в ходе его воспроизведения недопустима категорически.

Особо обращаем внимание читателей на последнее правило, поскольку оно часто нарушается. Кандидату кажется неудобным все время твердить одно и то же, подобно попугаю, он пытается облечь те же мысли в другие слова. В 99 случаев из 100 это – ошибка: разрушается основной механизм внедрения месседжа как набора отработанных словесных штампов. Конечно, неко­торые дотошные избиратели заметят, что кандидат повторяется, но подавляющее большинство не обратит на это никакого вни­мания и начнет что-то запоминать только после четвертого-пято­го повтора месседжа. Не следует питать иллюзий на счет того, что избиратели будут относиться к словам кандидата как некоему изысканному блюду, которое они так и жаждут проглотить. В реальности гораздо чаще приходится прибегать к насильствен­ному кормлению. Поэтому кандидат не должен стесняться повто­рять, повторять и повторять месседж дословно, даже если его самого от этого уже тошнит. Практика показывает, что месседж начинает доходить до избирателей как раз тогда, когда у самого кандидата и его штаба он уже перестает вызывать какие-либо эмоции, помимо рвотного рефлекса.

Разработка и отладка месседжа является одним из наиболее трудоемких процессов во всей избирательной кампании. По-хо­рошему, на нее следует отвести от двадцати дней до месяца. Как и слоган, месседж создается в два этапа: в ходе разработки страте­гии предлагается его рабочий вариант, который затем доводится с привлечением профессиональных журналистов.

Бесспорным показателем эффективности месседжа является употребление слов и выражений из него аналитиками и жур­налистами, комментирующими процесс выборов, а также кон­курентами, пусть даже в негативном контексте. А если фрагмен­ты месседжа попадают в «народное творчество», начинают обыг­рываться артистами, юмористами и т.д. – это просто блестящее достижение.

Речевые модули представляют собой тексты, не более маши­нописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым моду­лям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).

Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное реше­ние непосредственно на избирательном участке, после ознаком­ления с официальными плакатами избиркома. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести мас­совый характер. В этом случае фотография и биография кандида­тов на официальных плакатах становятся главными агитационны­ми материалами, определяющими решение избирателей. Поэто­му к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для соб­ственных плакатов кандидата.

Несколько слов о проблемах, возникающих в связи с фотогра­фией кандидата. Как мы уже отмечали, продукция второго сорта здесь недопустима. Если кандидат не обладает фотогеничной внешностью, то на его фотографирование придется потратить до­вольно много времени, и, может быть, сменить нескольких фото­графов. Неопытный кандидат, считающий, что проблема офи­циальной фотографии для избирательной кампании ничуть не отличается от фотографирования для заграничного паспорта, может воспринимать это как пустую трату времени, раздражать­ся, выражать свое недовольство и возмущение руководителю кам­пании и тем самым изрядно потрепать ему нервы. Иногда возни­кают проблемы противоположного свойства: кандидат слишком трепетно относится к своему изображению и не желает удовле­твориться даже вполне добротной продукцией. В реальной жизни описанные казусы встречаются довольно часто, и руководитель кампании должен быть готов к тому, что фотографирование кан­дидата может на ровном месте превратиться чуть ли не в главную проблему организации кампании.

Естественно, в большинстве кампаний не удается ограничи­ваться лишь одной официальной фотографией кандидата. Необ­ходимо несколько качественных фотографий. Самое же правиль­ное – заранее позаботиться о создании фотобанка кандидата, включив в него все доступные на момент начала кампании фото­графии, в т.ч. семейные и детские. Каждая из них может неожи­данно понадобиться в любой момент.

Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию его наглядной агитации и используется в самых раз­личных мероприятиях кампании. Как уже отмечалось, она вклю­чает:

– фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;

– фамилию, имя и отчество кандидата;

– краткую выжимку из его официальной биографии;

– месседж;

– слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефо­ны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Исхо­дя из сказанного, главным действующим лицом при ее разработке является художник (график).

Основа предвыборной платформы представляет собой допол­нение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть яр­ких формулировок программных пунктов будущей деятель­ности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе рабо­ты «от двери к двери».

Вопросник (основное интервью) является не только агитаци­онным материалом «прямого действия» через непосредственное распространение брошюры, но прежде всего набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется активистами кампании при непосредственной аги­тации избирателей.

Основное интервью должно охватывать не только темы изби­рательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с из­бирателями. Как правило, он разбивается на следующие темати­ческие рубрики:

– почему я выдвинул свою кандидатуру;

– моя политическая позиция;

– что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соот­ветствии с тематикой кампании);

– мое отношение к конкурентам;

– о себе (биография, семья, хобби и т.д.).

В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.

Вопросы должны быть по возможности простые, но острые, даже провокационные. Во-первых, именно такие вопросы обычно и задают избиратели, во-вторых, чем ехиднее вопросы, тем с боль­шим интересом будет читаться брошюра.

Средний размер ответа – примерно половина страницы ма­шинописного текста. Более длинные ответы тяжело читать.

Практика показывает, что начинать разработку агитационных ма­териалов удобнее всего именно с вопросника. На него не накла­ды­ваются столь жесткие требования, как на месседж и речевые мо­дули; и несмотря на то, что по объему он значительно пре­восхо­дит другие материалы, создать его, вообще говоря, проще. В этом смысле он сам может рассматриваться как определенный этап раз­работки месседжа и речевых модулей, которые конструи­ру­ют­ся из основного интервью путем сжатия и шлифовки текста.

 

Прямая реклама в СМИ

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени явля­лась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связано это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом, и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Преж­де всего, не требуется времени и усилий на создание развет­влен­ной структуры политической поддержки кандидата, которая не­обходима для проведения мероприятий оргмассового направ­ления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения ком­мерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чис­то ситуационный характер, и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избиратель­ных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оста­ваться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах прак­тически любого масштаба.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует раз­делить на прямую и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются офи­циальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммер­ческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законода­тельством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых осо­бенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником ин­формации. При реализации прямой политической рекламы заве­домо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избира­телями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жан­ром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше под­ходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного при­сутствия кандидата в информационном поле кампании. Она явля­ется одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках програм­мы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового фор­мирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кан­дидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я – са­мый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтраль­ный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

И последнее общее замечание. Для разработки и реализа­ции программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ пона­до­бится информационная карта округа (медиа-карта), вклю­чаю­щая:

– перечень СМИ, действующих на территории округа;

– оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рей­тинги СМИ);

– оценку степени пересечения указанных аудиторий с адрес­ной группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение инфор­мационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизи­ровать рекламную кампанию.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой поли­тической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в россий­ских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

– имиджевые клипы длительностью 30–60 сек. каждый. Фор­мируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;

– клипы-афиши длительностью 10–15 сек. Содержат видео­портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обес­печения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;

– клип «последней недели», 10–30 сек. Содержание опреде­ляется в зависимости от хода ИК;

– несколько видеофильмов по 3–5 мин. каждый. Предназна­чаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);

– биографический видеофильм о кандидате;

– видеоклипы контрпропаганды, 20–30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и пе­речисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в том числе и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них, и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных про­б­лемах, возникающих при их разработке.

Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного под­хода: если видеоклипы являются главным средством коммер­чес­кой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рек­ламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию мож­но выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие слу­чаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смыс­ла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мел­ких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не име­ют достаточно компактного информационного пространст­ва. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа из­би­рателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высо­кого уровня – областного, федерального) обойдется несообраз­но дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация ви­деоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, кото­рые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, ка­кими бы средствами они не располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт исполь­зо­вания кандидатом или партией видеоклипов противоречит соз­даваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно дела­ла: у базового электората коммунистов любые формы политичес­кой рекламы, не соответствующие образу жизни времен «разви­того социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бес­спорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000 г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.

Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обяза­тельной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.

Все приведенные факторы и ограничения должны учиты­вать­ся при принятии решения о разработке и реализации про­граммы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как прави­ло, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узна­ваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необхо­димого вклада в формирование положительного образа).

Российскую видеопродукцию политической рекламы приня­то ругать. И хотя ее средний уровень к 1999 г. существенно повы­сился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе по­следних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть про­дукции, действительно, не выдерживает никакой критики. При­чины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских изби­рательных штабах.

Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кам­пании, некоторые кандидаты забывают об этом и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.

В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: кандидат и его политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку заказ на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень деше­выми» предложениями по изготовлению клипов.

Что может родиться в результате такого «творческого» про­цесса – объяснять не приходится.

Как не попасть в описанную ситуацию?

Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы с упорством, достойным луч­шего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.

1. Перед тем, как принимать решение о создании того или ино­го клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кам­пании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, фор­миро­вание и (или) фиксацию положительного образа кандидата; ата­ку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых ауди­торий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с рав­ной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И.Рыбкина 1995 г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и за­помнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И.Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И.Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проб­лемы с формированием положительного образа, решению ко­торых коровы повредили, и изрядно.

2. О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов доста­точно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение мес­седжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди го­ворят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игро­вые ролики редко оказываются удачными.

И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б.Ельцина 1996 г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллего­рий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную лю­бовь к кандидату или партии.

На самом деле, если и имеет смысл использовать такую про­дукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей влас­ти, чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социаль­ные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое пра­вильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно, не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видео­клипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.

В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая твор­ческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игро­вые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздейст­вие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромож­дать также и задачу полномасштабного формирования образа (хо­тя, как и любая рекламная продукция, они должны соответство­вать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и раз­нообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстри­ровать определенное количество раз, чтобы он дошел до избира­телей (конкретное число необходимых прогонов должны опре­делить специалисты по рекламе применительно к округу). Если ис­пользовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Неле­по тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

Мы специально обращаем внимание читателей на этот мо­мент, т.к. многие организаторы кампании, наснимав кучу клипов, не­пременно желают удивить каждым из них избирателей. Судя по всему, тут проявляется известный принцип: если уж купил пис­толет, надо стреляться. Ничего кроме самоотстрела из таких дей­ствий, как правило, и не получается.

В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва вообще гораздо чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федераль­ной кампании 1999 г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю.Болдырева как борца с коррупцией. Такое распыление усилий для организации, находящейся в группе аутсайдеров и испыты­вающей трудности с попаданием в сюжет избирательной кампа­нии оказалось крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе оказались достаточно хорошими.

4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с под­рядчиком по изготовлению видеоклипов.

При постановке задачи заказчики в обязательном порядке дол­жны обозначить:

– положительный образ кандидата (партии), который вы фор­мируете;

– установку кампании и адресную группу;

– номенклатуру клипов, которые предполагается использо­вать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

– фирменный стиль кампании и основные агитационные ма­териалы;

– тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

– ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию ви­деоклипов.

Если подрядчик отказывается принять ваши исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечис­ленным вопросам – смените подрядчика.

После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов, утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).

Остановимся кратко на других видах продукции прямой теле­рекламы.

Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и про­должительность этих эфиров часто становятся известными до­вольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтиро­вать под эфир соответствующей длительности.

Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необ­ходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей голо­вы» – лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает труднос­ти с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.

Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».

Биографический фильм ни в коем случае не следует де­лать слиш­ком затянутым. Оптимальная его длительность – 12–15 мин., максимальная – 20 мин.

5. О прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечи­вает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, до­мохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Рек­лама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в по­беду на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в от­личие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посред­ством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практичес­ки не дает отдачи. Официальные газетные площади, предостав­ляе­мые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего, кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.

Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объ­явлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерацио­нально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесооб­разней сосредоточится на косвенной рекламе.

Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной, в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитацион­ным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо чита­ются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвы­пуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристраст­но» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.