Небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження
У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і поруч інших факторів, — таких як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.
Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутку дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту.
Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомий їм товар; спонукати їх до випробування товару; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.
Нова технологія вимагає доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми зосереджують свої зусилля по збуті на споживачах, найбільш підготовлених, до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар самі активні споживачі. Однак їх, як правило, не так уже багато, і обсяг реалізації товару невеликий; нерідко він росте дуже повільно.
Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.
Третій етап — зростання обсягу продажів. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити зведення про те, що на ринку з'явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.
На ринку з'являються нові конкуренти, притягнуті можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.
Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому чи рівні трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.
Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться на вже більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Одержання прибутку й означає початок етапу росту.
Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на етапі зростання, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліше попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходиться саме на етапі зрілості. Стає більш гостра конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій вимагаються поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків витрачає значні засоби.
Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти всі частіше прибігають до продажу за зниженими цінами і цінам нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою в галузі залишаються тільки що міцні суперники.
Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.
П'ятий етап — спад. Зрештою збут визначеного чи різновиду марки товару все-таки почне спадати. Це свідчить про "поважний" вік товару, коли він вступає в завершальну стадію існування — спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох літ.
Падіння збуту порозумівається поруч причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних суперників і ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. В міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Ті що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.
Контрольні питання
1. Дайте визначення поняття "цінова політика підприємства (фірми)".
2. Чим розрізняються стратегія і тактика ринкового поводження товаровиробника?
3. Що таке життєвий цикл товару (ЖЦТ)? З яких етапів складається ЖЦТ?
4. Охарактеризуйте кожен етап ЖЦТ.
5. Як змінюється прибуток товаровиробника в залежності від етапу ЖЦТ?
6. Як впливає якість товару на обсяг продажів і прибуток?
Тема 10. Розроблення підприємницької стратегії ціноутворення
1. Зміст підприємницької стратегії ціноутворення
2. Цінова тактика підприємства
Мета – вивчення сутності підприємницької стратегії ціноутворення