Факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг
Маркетинговые исследования в связях с общественностью
ЛЕКЦИИ
РАЗДЕЛ 1
Лекция 1
Вводное занятие
Рыночные предпосылки для возникновения маркетинговых исследований
Введение
Структура и тенденции международного и российского рынка услуг в
Сфере связей с общественностью
Факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг
Методы тарификации
Методы стимулирования сбыта на рынке услуг
Введение
Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer ("консьюмер", англ.), или Verbraucher (австр.), или Konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс...
В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее "чуть более либеральной") экономики этот процесс "управляется рынком". У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).
Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing). Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть такое слово -- маркетинг .
Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то по крайней мере отхватить кусочек своего пирога. Однако наша цель – не обучение Вас приемам маркетинга, а помощь в таком важном деле, как исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности.
1.2 Структура и тенденции международного и российского рынка услуг в сфере связей с общественностью
Public Relations можно перевести с английского как “связи с общественностью” или “общественные отношения”. Public Relations (далее PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.
Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия”. Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR.
С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.
Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили, как вы, наверное, знаете, с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.
Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название “Crystallizing Public Opinion”. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.
Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами.
В маркетинге я хотел бы выделить три фазы. Первую фазу я назвал “предпринимательский маркетинг” (“entrepreneurial marketing”). Эта фаза маркетинга имеет место тогда, когда кто-то, открыв свое дело, отдает ему все свои силы с целью добиться успеха.
Примером тому мог бы служить один человек, который хотел создать в Бостоне компанию по производству пива несмотря на наличие гигантов в этой отрасли. Однако он разработал свою собственную марку пива, создал ей имя, упаковку, нанял специалистов по производству. А затем он стал обходить владельцев баров с тем, чтобы убедить их внести его марку пива в меню.
И я бы добавил здесь вот что: он не проводил никаких маркетинговых исследований, он ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга и все же, благодаря упорной работе, личным продажам, за счет одержимости он добился успеха.
Таким образом, первая форма маркетинга, которую я называю “предпринимательский маркетинг”, имеет место тогда, когда у нас есть кто-то, одержимый стремлением создать товар или бренд.
Сегодня оборот компании, о которой я рассказал, составляет 215 миллионов долларов, и, конечно, теперь этот человек тратит деньги на рекламу, у него есть отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии — иными словами, он перешел во вторую фазу.
Я называю ее “стандартный маркетинг” (“formula marketing”). Шаблон, стандарт заключается в том, что, прежде чем предпринимать какие-либо шаги, Вы создаете отдел маркетинга, формируете его коллектив из профессионалов, тратите деньги на исследования; чтобы создать Бренд, Вы расходуете уйму денег на рекламу.
Львиная доля того, что мы преподаем, и есть “стандартный маркетинг”. Но есть еще и третья фаза. И ее я хотел бы назвать “межпредпринимательский маркетинг” (“interpreneurial marketing”).
Она наступает тогда, когда компания во второй фазе начинает говорить своим бренд-менеджерам и маркетологам: “Пожалуйста, начинайте выходить в мир! Начинайте набираться ума! Начинайте содействовать росту потребительской ценности! Мы не можем черстветь!”. И все же так много компаний увязло во второй фазе! Их стратегии остаются “стандартными”, среди своих маркетологов они не взрастили ни предпринимателей, ни межпредпринимателей (interpreneurs).
Вот таким образом мне и хотелось разграничить эти три фазы.
Существует столько определений маркетинга! Вот некоторые из них. Согласно наиболее общему определению маркетинг — это, якобы, “искусство продавать”. Но маркетинг не продажа. Продажа — это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что это определение мне не нравится.
Я слышал и такое определение: “Маркетинг — это искусство находить клиентов”. Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг — это не только искусство, прежде всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изобилующие математическими выкладками, касающимися маркетинга.
Когда я написал свою книгу “Маркетинговые модели”, она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством.
Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: “маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов”, содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них.
И это определение не единственное, потому что он касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать.
Что же, в действительности, является у нас объектом маркетинга? Большинство людей говорят: “Объектом маркетинга у нас являются товары и услуги”. Однако это лишь два элемента из всего того, что является у нас объектами маркетинга. Всего таких элементов 9.
1. Товары.
2. Услуги.
3. Опыт.
В чем же заключается различие между понятиями “опыт” и “услуга”? Вы уяснили бы это, побывав в Disneyland’е. Disneyland не услуга. Это комплекс услуг. Но кроме этого, он является еще и овеществленным опытом.
Если Вы посетите ресторан сети Planet Hollywood, который теперь, кстати, есть и в Москве, Вы увидите, что существует уникальное различие между тем, как осуществляется маркетинг услуг, и тем, как создается и обобщается опыт.
4. Собственность.
Объекты собственности отличаются от обычных товаров. Мы говорим не об обычном молоке и масле, а о собственности в виде участка земли или какой-либо ценной бумаги, документов, закрепляющих право собственности.
5. Географические местности.
Как мы способствуем тому, чтобы большее количество туристов прибывало в Москву? Как указать название и месторасположение географических местностей так, чтобы люди захотели их посетить или некоторым образом иметь с ними связь?
6. Люди.
Менеджеры увеселительных заведений, профессионалы. Есть люди, которым нужно или которые желают быть более заметными. Они хотят быть известными в рамках своей профессии и с этой целью они нанимают специалистов по связям с общественностью и рекламных агентов.
7. Организации.
McDonald’s является объектом маркетинга. Благотворительные организации являются объектами маркетинга. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?
8. Информация.
Поскольку она должна быть надлежащим образом скомпонована. Вы должны придать ей соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги. Вы должны разместить ее в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как наилучшим образом поставлять информацию на рынок.
9. Идеи.
Каким образом мы выясняем, как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить. Как Вы проводите маркетинг социальной идеи?
Интересно, что по каждой из этих областей написаны книги, и маркетологам удается на очень хорошем уровне проводить маркетинг географических местностей или идей. Таким образом, маркетинг расширяет сферу своего применения далеко за рамки товаров и услуг.
Сейчас, когда трудные времена переживает не только Азия и Россия, но и весь мир, компании даже в индустриально-развитых странах ищут некий новый стандарт для маркетинга. Имеется много шаблонных вариантов. Мы называем это “маркетинговыми убеждениями”.
Нацеливаясь на успех при создании своей фирмы, исходите из того, что именно взаимосвязанная система дает вам синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму, и скопировать эту систему невозможно. Интересно то, что есть другая компания, которая пыталась скопировать стратегию IKEA, однако, делая это, не смогла скопировать всю систему целиком. Вот что я хотел вам рассказать.
Теперь я хотел бы показать и просуммировать основные сегодняшние тенденции. Первая тенденция: мы двигаемся от понимания маркетинга как продажи к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов. Мы должны понять, как скоординировать задачи, стоящие перед отделами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиентов.
Второе: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности. Каким образом мы удерживаем клиента? Большинство из издающихся сейчас новых книг называются “Отношенческий маркетинг”, и их основная философия заключается в следующем: мы хотим изучить то, что называется “прижизненной ценностью клиента”, или “CLV” (“customer lifetime value”).
Вы знаете, что есть кто-то, кто покупает автомобили, и, если в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, вы могли бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль вашей компании, он принес бы вам 300.000 долларов.
Любитель пиццы, человек, который предпочитает пиццу, принес бы вам 4.000 долларов, если бы его пристрастие к вашей пицце сохранилось до конца его жизни. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в зарубежные командировки, принес бы 200.000 долларов компании SAS Airlines, если бы она могла способствовать тому, чтобы шведские бизнесмены летали только ее рейсами.
Таким образом, теперь мы рассматриваем customer lifetime value, стараясь реализовать эту стратегию путем хорошего выполнения работы для клиента. Мы смещаемся от сделок к отношениям. Каким образом вы строите и поддерживаете отношения? Мы смещаемся от стандартных к гибким предложениям. Что мы имеем в виду?
Если, придя в гостиницу, я вижу, что все стандартизировано, иными словами, все номера в ней выглядит одинаково, в каждом стоят одинаковые телевизоры, и ни в одном нет компьютера. Это представляется мне ошибкой, потому что, пройдя в вестибюль гостиницы, я вижу, что есть люди, которые готовы были бы заплатить больше, если по выбору могли бы иметь в номере видеоплейер и компьютер. Тогда они смогут попросить: “Уберите телевизор, мне он не нужен. С какой стати я буду за это платить?“ Таким образом, сейчас существует смещение в сторону гибких рыночных предложений. Такова тенденция. Мы смещаем акцент с массового рынка к целевому рынку. Иными словами, я думаю, что компании не добьются успеха, если они только будут заявлять, что они рассматривают всех как своих клиентов.
Например, все женщины покупают одежду; и я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин с типами одежды, предпочтительными для них, отдельный магазин для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине. Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый маркетинг.
Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет.
Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, что вам нужно, заключается в том, что я буду предоставлять вам скидку, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода.
Иногда от первой продажи у нас даже и прибыли-то нет. Но, прикупая клиента, мы становимся все ближе и ближе к нему и затем, правильно выполняя нашу работу, мы возвращаем наши деньги. В случае с рекламой мы говорим, что ее, по сути дела, недостаточно. Реклама — вещь дорогая, и лучше работать с упором на такие элементы, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продажи по почте, телефонный маркетинг и Интернет.
Таким образом, теперь мы говорим, что должны объединить наши маркетинговые коммуникации. Нам не нужно иметь вице-президента по рекламе, нам нужно иметь вице-президента по коммуникациям. Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: “Я хочу подсчитать мои суммарные продажи”, мы должны начать создавать то, что называется “база данных по клиентам”.
Выражение “база данных по клиентам” означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии “базы данных по клиентам” вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать.
Факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц * V) – С,
где Ц — цена;
V — объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять “ценовую войну”, нужно очень тщательно оценить запас “экономической устойчивости” у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший “ценовую войну” в ней и проиграет. Поэтому “ценовая война” — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае “ценовой войны”. Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.
В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.
Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
* Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?
* Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
* Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
* В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
* Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
* Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
* Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
* Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы.Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
* Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
* В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
* Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.
* Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
* Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.
* Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
* Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
* Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
* Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
* Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
* Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
* Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм “Эппл” и “Тошиба”.
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]:
- Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
- Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
- Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
- Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
- Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.
- Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
- Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
- В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
Рис. 1.Ценовая эластичность
На рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса равен — 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
— покупатели не сразу замечают повышение цен;
— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
— покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.
2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.
Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.
4. Построение экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.
Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.
Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ построить такую кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, при отсутствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом следует помнить, что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом (которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.
Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на основе опроса потребителей
Предположим, что респондентам задавался вопрос: “Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?”. Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов “изменится” имелось два варианта последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5—10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:
Э1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данном примере):
Э2 = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые ответили “не изменится”, Э3 = 0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:
Э = Э1*0,3 + Э2*0,45 + Э3*0,2 = 0,75*0,3 + 1*0,45 + 0*0,2 = 0,675.
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.
Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.
Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.
Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.
Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4] приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительно покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: “Какова максимальная цена, которую вы заплатили бы за данный товар?” Сначала каждому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Рис. 2. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [5]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:
Эп = % изменения объема продаж товара А / % изменения цены товара Б
Методы тарификации
Цена — очень мощный рычаг в комплексе маркетинга (4P, Marketing-mix). Назначьте цену на свой товар или услугу равную нулю, и Вы получите продажи, равные текущему потенциалу рынка (ТПР). Назначьте цену достаточно большУю, существенно больше цены, сложившейся на рынке, и Ваши продажи упадут до нуля. Цена, которая позволит Вам работать прибыльно, находится где-то между этими двумя крайностями.
Но легко сказать, «где-то между». А где именно?
Предположим, Вы выходите на рынок с новым продуктом, пусть это будут услуги по дизайну загородных парков.
Сколько должна стоить Ваша услуга?
С точки зрения человека, исповедующего марксистский подход «затраты плюс прибыль» нужно рассуждать так:
Посчитаем наши затраты: сколько мы съели гамбургеров, сколько выпили пива за время выполнения заказа, сколько потратили на транспорт, сколько стоили купленные нами книжки по дизайну, ручки, карандаши и прочие расходы. Затем к полученной сумме мы добавим желаемую нами прибыль (скажем, 50%) и получим искомую цену.
Абсурд? Конечно, абсурд, потому, что при продаже услуг никто не ориентируется на затраты. Это глупо и не рыночно.
До тех пор, пока человек, занимающийся ценообразованием, мыслит в парадигме массового производства, марксистски, он приходит к абсурдным выводам при попытке установить цену в рыночных условиях.
И чтобы успешно работать на рынке требуется изменение мышления от затратного к рыночному. Именно поэтому, когда я провожу тренинги по ценообразованию, я начинаю с краткого изложения основ маркетинга, чтобы аудитория мыслила рыночно, а не затратно. Не вдаваясь в детали, замечу, что при рыночном ценообразовании мы проделываем 4 шага:
Шаг 1. Определение целей ценообразования.
На этом шаге мы определяем цели ценообразования. Большим заблуждением является мнение, что при ценообразовании мы ставим целью получение максимальной прибыли. Это как раз наименее используемая цель
Шаг 2. Выработка общей политики ценообразования.
На этом шаге мы собираем информацию, необходимую для правильного установления диапазона (или вилки) цен. Именно диапазона, а не самой цены. Мы учитываем спрос, издержки, цены на товары конкурентов, образ нашей марки, динамику цен, этап жизненного цикла товара (или услуги) и некоторые другие факторы. Уже на этом шаге участники тренингов по маркетинговому ценообразованию начинают понимать, насколько узким было их представление о ценообразовании и сколько (между нами говоря) потеряли их фирмы из-за неграмотного ценообразования.
Шаг 3. Выбор метода ценообразования.
На этом шаге мы получаем уже не диапазон, а цифру. Но разные методы ценообразования дают разные цифры, поскольку используют различные подходы.
Обычно для большинства участников тренингов откровением бывает многообразие используемых методов ценообразования. Их и, правда, как минимум 5. Назову их:
· Средние издержки плюс прибыль (издержки плюс);
· На основе ощущаемой ценности;
· На основе уровня текущих цен;
· Обеспечение целевой прибыли;
· На основе закрытых торгов (тендерное ценообразование).
Из этих методов первый (издержки плюс прибыль) самый марксистский, самый затратный, самый производственно ориентированный. Метод второй (на основе ощущаемой ценности), самый рыночный. Он позволяет устанавливать на товар или услугу любую цену. Все правильно поняли написанное: любую цену.
Подробности на тренинге по рыночному ценообразованию.
Шаг 4. Приспособление цен.
На этом шаге мы вносим изменения в полученную на предыдущем шаге цену. Да, цена не остаётся неизменной. Она меняется под действием разных факторов. Эти факторы и их влияние на цену рассматриваются на 4 шаге.
Обычно считается, что ценообразование простое дело и самая большая сложность в нём — посчитать затраты (издержки). На самом деле, это занимает в лучшем случае 1/20 времени при ценообразовании. Есть гораздо более значимые факторы, которые в гораздо бОльшей степени влияют на цену. Так бывает всегда, когда подходишь к вопросу поверхностно (и делаешь ошибки) все кажется простым, когда начинаешь копать глубже и разбираться, понимаешь сложность вопроса.
Как говорил Леонардо да Винчи: «Если всё кажется лёгким, это с безусловностью доказывает, что работник весьма мало искусен и работа выше его разумения».