Методы стимулирования сбыта на рынке услуг
Прежде, чем рассматривать мероприятия стимулирования сбыта, имеет смысл сказать, какова цель мероприятий стимулирования сбыта и на кого они направлены (какова их ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ).
Целью всех мероприятий стимулирования сбыта является временное повышение интереса покупателей к товару или услуге. Здесь очень важное слово «временное». Мероприятия стимулирования сбыта носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях. Можно сказать и так, если Ваша система сбыта, не налажена и работает из рук вон плохо, либо вся маркетинговая деятельность (деятельность на рынке) ведется непрофессионально, то никакие приемчики и штучки не спасут фирму от потери денег. А вот если Ваша фирма работает неплохо, но хочет работать еще лучше, то в этом случае мероприятия стимулирования сбыта Вам могут помочь и увеличить объем продаж и, как следствие — прибыль. Именно в таком смысле следует понимать слова о «временном повышении интереса покупателей к товару или услуге».
Обычно мероприятия стимулирования сбыта, направлены на три категории целевой аудитории:
· На конечных покупателей (на целевой рынок фирмы)
· На собственный торговый персонал фирмы (Ваши продавцы и торговые агенты)
· На торговых посредников (Ваши дилеры и дистрибьюторы)
Поскольку в вопросе читателя содержится интерес к мероприятиям стимулирования конечных потребителей, приведем примеры целей для этой целевой аудитории:
· Увеличить число покупателей (скажем, с 20 тыс. до 55 тыс. человек)
· Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем (постараться убедить покупателя выпивать не 1 литр пива, а 3 литра пива в день).
Теперь опишем инструменты стимулирования конечных потребителей (те самые «приемчики»).
ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ Сюда относятся скидки и снижение цены.
Кроме скидок, применяется МГНОВЕННАЯ РАСПРОДАЖА, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи в ГУМе, но это снижение цен действует только названное время. Как говориться, кто не успел воспользоваться скидкой, тот опоздал.
Можно использовать «СКИДКИ ПО ПОВОДУ». Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна харьковская фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Queen.
КУПОНЫ.
Очень часто используемый инструмент стимулирования, как самостоятельно, так и в составе других инструментов.
Купоны, как самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов.
Способы распространения купонов многообразны: по почте (с соблюдением соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через упаковку товара или непосредственно в торговой точке.
На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
ОТСРОЧКА ПЛАТЕЖА.
ПРОСТОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ. Покупатель, приобретая товар, получает купон, по которому он может вернуть часть денег, если направит купон по указанному адресу или принесет его в магазин лично. Фактически покупателю предоставляется скидка, но условием ее получения является приход покупателя в магазин. Вот тут-то вы его и заполучили. Именно для того, чтобы покупатель снова пришел к вам в магазин, вы и предоставляли такой купон.
СОВМЕСТНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ С ОТСРОЧКОЙ. Вы предлагаете купон на скидку с отсрочкой при условии предоставления доказательств нескольких покупок (например, 100 крышечек из-под пива).
Или же условием возврата денег является покупка в Вашем магазине нескольких разнородных товаров (пылесос и кофточка).
Или же условием возмещения с отсрочкой является приобретения всех товарных единиц (купите чай с лимоном и чай с малиной и чай со смородиной, тогда получите возврат денег в размере …).
Повторю, что условия применения подобных инструментов стимулирования ограничиваются только фантазией их разработчика, но конечно эти условия должны быть привлекательны для покупателей, иначе они не вызовут ничего, кроме кривой усмешки или отрицательно повлияют на имидж фирмы. Конечно, чтобы знать, каковы потребители и как они будут реагировать на Ваши предложения, следует проводить маркетинговые исследования, но это тема отдельной консультации.
ПРЕМИИ.
ПРЯМАЯ ПРЕМИЯ. Часто является неожиданной для покупателя и, поэтому и воспринимается как премия. Например, при покупке товаров в супермаркете на сумму свыше 150 руб. можно неожиданно для покупателя предложить ему самому выбрать себе подарок из коробки, которая находится рядом с кассой. Или же при продаже СВЧ-печи «бесплатно» подарить книгу рецептов блюд, приготавливаемых с помощью этой печи (это называется «премия, доставляющая удовольствие»).
ПРЕМИЯ С ОТСРОЧКОЙ. Классическим примером является услуга типа «фотопленка, купленная у нас, обрабатывается у нас бесплатно». Это хороший способ привлечь пользователя к данному фотоцентру и предложить ему тут же отпечатать фотографии.
УПАКОВКА, ПРИГОДНАЯ ДЛЯ ЕЕ ДАЛЬНЕЙШЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.
Название этого инструмента говорит само за себя.
БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ Этот инструмент стимулирования потребителей является одним из самых эффективных. Он применяется на этапе выведения товара на рынок или при внесении в конструкцию товара каких-либо существенных изменений. Правда, распространение бесплатных образцов подходит не всем фирмам: легко дать на пробу пачку чая или упаковку шампуня, труднее это сделать для телевизора или холодильника. В то же время, по данным Ф.Котлера, при продвижении стирального порошка марки Surf на стимулирование было потрачено $43 млн. и программа стимулирования в виде раздачи бесплатных образцов охватила 80% американских семей.[1]
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ Хорошо известный инструмент стимулирования. Практикуется в виде бесплатной раздачи ручек, папок, футболок, пепельниц, календарей и т.д. с товарным знаком или реквизитами рекламодателя. Выдается покупателю основного товара бесплатно, как подарок.
НАГРАДЫ ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ Ранее уже упоминалась «карточка постоянного клиента», которая является основанием для предоставления скидки. Точно также постоянных клиентов можно поощрять не только деньгами, но и призами.
СТИМУЛИРОВАНИЕ В МЕСТЕ ПРОДАЖИ Это — использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание покупателей именно к данной продукции. Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.
КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ Общее правило состоит в том, что розыгрыш должен проводиться честно и публично, а первый приз или несколько главных призов должны быть значительными (автомобиль, 10 000 руб., телевизор и т.д.) При проведении конкурса, участники присылают организаторам ответы на вопросы викторины, рисунки, литературные произведения. При организации лотереи — пронумерованные билеты, купон с номером, вырезанный из упаковки или же организаторы присваивают номер участнику, лично явившемуся для участия в лотерее. В процессе игры участник в качестве награды получает какие-то предметы, которые помогут ему выиграть приз.
Скидки относятся к мероприятиям стимулирования сбыта, они имеют ярко выраженный ценовой характер. Скидки используются тогда, когда потребитель очень чувствителен к цене (спрос эластичен) и снижение цены приводит к увеличению сбыта и не подрывает образ высококачественного товара. Скидки, наверное, неразумно применять, стимулируя сбыт настоящего французского коньяка или ювелирных украшений, а вот снижая цену на продукты питания и бытовую технику среднего уровня можно существенно увеличить объем сбыта. Ниже описаны различные виды скидок и примеры их применения.
ПРОСТАЯ СКИДКА. Самая известная и часто используемая. Вы приходите на колхозный рынок и интересуетесь, почем яблоки. — Сорок рублей. — Скоко, скоко? — спрашиваете Вы и, разворачиваясь, медленно начинаете уходить. — Эй, отдам за тридцать, за двадцать, за десять. — … — Дорогой, уступлю за девять с половиной!!! Вот здесь Вы останавливаетесь, возвращаетесь и покупаете кило яблок за 9-50. Вам предоставили простую скидку.
ПРОГРЕССИВНАЯ СКИДКА (СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА). И бабушки на рынках, и крупные фирмы предлагают скидки за количество. «Один лимон — 3 рубля, 3 штучки — 7 рублей», «10 коробок дискет — скидка 3%, 30 коробок дискет — скидка 5%, 100 коробок дискет — скидка 10%», все это примеры прогрессивной скидки. Она стимулирует закупки у одного продавца и применяется, как правило, оптовиками. При определении величины этой скидки, нужно учесть транспортные и складские издержки и определить, при какой величине скидки, выгоднее продать много товара со скидкой, чем перегонять порожняком транспорт или платить за хранение товара на складе.
БОНУСНАЯ СКИДКА (СКИДКА ЗА ОБОРОТ). В отличие от предыдущего вида, здесь стимулируется не закупка большого количества товара, а большая сумма закупки: «При закупке на сумму 1000 руб. и более — скидка 3%, 2000 руб. и более — скидка 5%, 5000 руб. и более — скидка 7%». Причем, эта скидка может относиться и к одинаковым, и к различным товарам. Разновидностью бонусной скидки является НАКОПИТЕЛЬНАЯ СКИДКА («карточка постоянного клиента»), где фиксируются все покупки конкретного покупателя у одного продавца и при достижении определенной суммы, скажем, 500 руб., предоставляется скидка.
СКИДКА СКОНТО (СКИДКА ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ) Эта скидка обычно составляет 2-5% и позволяет продавцу получить «живые» деньги сразу, а не через день-два или даже месяц-другой. Под наличными понимается не только cash (монеты, ассигнации), но и ликвидные средства на счетах, которые Вы можете использовать прямо сейчас.
СЕЗОННАЯ СКИДКА. Позволяет стабилизировать производство на протяжении года. В ряде случаев производство имеет непрерывный характер, а спрос — сезонный. Использование скидок вне основного сезона дает возможность разгрузить склад от излишков продукции в период снижения покупательской активности.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СКИДКА (СКИДКА СФЕРЕ ТОРГОВЛИ). Если Ваша фирма имеет сеть дилеров (розничных торговцев) и дистрибьюторов (оптовых торговцев), то, скорее всего, Вы предоставляете им различные скидки. Скажем, ВСЕ дистрибьюторы могут получить скидку 20%, а ВСЕ дилеры — скидку 10%. Важно, что все торговые посредники, имеющие одинаковый статус, имеют одинаковую скидку. В ряде случаев фирма может применять интенсивный сбыт (т.е. использовать ВСЕ доступные каналы сбыта) и тогда очень важно оговорить условия предоставления статуса дилера (и предоставление соответствующей скидки) или статуса дистрибьютора (и предоставление соответствующей скидки).
ПРИВИЛЕГИРОВАННАЯ СКИДКА (СПЕЦИАЛЬНАЯ СКИДКА). Предоставляется клиентам, в которых продавец очень заинтересован. «Вообще-то наш товар стоит столько-то. Но специально для Вас мы можем сделать скидку…» Как только Вы слышите слова: «специально для Вас…», знайте, что Вам предоставляется привилегированная скидка.
СКРЫТАЯ СКИДКА. Это предоставление бесплатных услуг, которые вообще-то в других обстоятельствах, стоят денег. Вы можете бесплатно дать дополнительную консультацию или бесплатно доставить товар покупателю. Для того чтобы эти действия воспринимались, как скидка, потребитель должен знать, сколько стоят эти дополнительные услуги.
СКИДКА ЗА КОМПЛЕКТ. Предоставление скидки при покупке нескольких различных товаров одной фирмы. Удачным применением подобной скидки является подписка на комплект печатных изданий или покупка парфюмерно-косметического набора. Другой разновидностью является предоставление скидки при покупке разнородных товаров с целью стимулировать сбыт каждого из них: скидка при покупке вместе холодильника и музыкального центра.
СЛОЖНАЯ СКИДКА. Является сочетанием нескольких. Вы, например, можете установить прогрессивную скидку при покупке 10 офисных стульев (в размере 3%) и скидку за платеж наличными (в размере 2%) и бесплатно доставить купленные стулья покупателю (стоимость доставки составит 1,5% от их стоимости). Итого, Ваша максимальная скидка может составить 6,5%. При разработке сложной скидки важно, с одной стороны, предложить покупателю выгодные условия, а с другой — соблюсти меру и не опуститься ниже своих издержек.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2000, с. 609.
РАЗДЕЛ 2
Лекция 2
Введение в маркетинговые исследования
Введение