Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке
Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.
На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников, составленный на основании опыта выполнения подобных проектов специалистами "БДО Баланс-Консалтинг", приведен в табл. 1 и может быть легко расширен. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.
Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.
Однако если ваши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.
Этап 3. Планирование маркетинговых исследований
Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.
Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования
Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.
Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.
Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций
Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.
1) Вы размещаете электронное объявление в сети Интернет либо делаете прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.
2) Изучаете технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:
§ -подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;
§ -методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;
§ -бюджет и сроки выполнения работ;
§ -опыт компании по выполнению аналогичных проектов.
3) Выбираете наиболее приемлемое предложение, ведете переговоры с представителями исполнителя и подписываете договор на предоставление услуг.
К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:
§ -нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
- -неправильный выбор объекта исследования.
Поучителен пример одного из наших клиентов. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.
Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.