Марка Позиционирование марки
Dell Адаптированность
Intel Скорость
Volvo Безопасность
Amazon.com Удобство
FedEx Гарантированность
Virgin Непочтительность
Continental Обслуживание
Southwest Веселье
Если вы работаете в какой-нибудь крупной корпорации, то слова, позиционирующие соответствующую марку, ясно формулируют цель компании и вашу роль в ее достижении. Если вы являетесь действующим или потенциальным клиентом, то вы получаете четкое определение того, что могут и не могут предоставить вам рассматриваемые марки. Если вы топ-менеджер компании, то вы получаете конкретное указание того, что следует и не следует делать в соответствии с позиционированием марки и ееобещании.
Разве не символично, что Virgin Insurance оказалась банкротом? Определение ее позиции словами «непочтительное страхование» представляет собой пример явного совмещения несовместимого.
Упадок и гибель
Несмотря на существование множества марок, которые преодолели все трудности и усилили свои позиции в конкурентной борьбе, множество других марок утратили свою актуальность и свой корпоративный дух и теперь ищут пути возвращения на прежние позиции.
В то время когда писалась эта книга, некоторые имеющие давнюю историю марки пытались вернуть себе первоначальное содержание. Вспомните, к примеру, Hewlett-Packard, пытающуюся определить, в чем заключается ее сегодняшний бизнес, стремление Gap вернуться к своим первоосновам или General Motors, размышляющую о том, что ей делать со всеми своими марками.
К сожалению, в последние годы прекратили существование некоторые крупные и известные марки, в частности, такие как Woolworth, Plymouth, Prelude, Oldsmobile и Mademoiselle. И уже совсем недавно Ford объявил о прекращении использования своих марок Mercury Cougar и Lincoln Continental.
Возвращение блудных детей
Помимо извлечения уроков из опыта крепких, плохо определившихся или недавно исчезнувших марок, можно учиться на многочисленных примерах марок, которые оказались в трудном положении, но сумели не только выжить, но и стать намного сильнее, чем прежде. История каждой из этих марок наглядно показывает, как повысить прибыльность за счет возвращения к своим первоосновам, или, другими словами, к тому, что мы называемподлинностью бренда (brand authenticity).Конечный итог длительных блужданий таких марок заключается в том, что многие из них вернулись в свои исходные категории и заняли в них доминирующие положения.
Вспомните, например, об Аdidas и IBM, Continental Airlines и Apple, Target и Banana Republic, Absolut и Schwinn, UPS и Volkswagen. Все эти марки были объявлены бесперспективными, а многие из них находились под угрозой применения Статьи 11 закона о банкротстве. Убытки IBM, составившие в 1993 г. $8 млрд, казалось, стали последним гвоздем, забитым в крышку гроба этой компании. Однако сегодня IBM вновь на первых ролях; она практически полностью контролирует электронную коммерцию и занимает доминирующее положение в сфере предоставления технического обслуживания, что обеспечивает почти половину ее доходов и свыше половины прибыли. Наиболее невероятным представляется тот факт, что многие клиенты, акционеры, другие заинтересованные лица и аналитики с Уолл-стрит называют IBM ловкой и проворной компанией.
Секреты таких возвращений просты. Все названные компании имели целеустремленных лидеров, разумные планы и правильно выбранные стратегии. Важно, что каждая из них хорошо понимала решающую роль своего персонала в успешном решении задачи возвращения. Когда каждый работник знает общую цель организации и понимает свою собственную роль в ее достижении, успех такой компании обеспечен.
По сути, каждая из компаний, сумевших вернуться, понялапростую, но чрезвычайно действенную формулу возрождения своей марки и такого ее использования, которое было неизвестно прежде.