Критерии сегментации рынка
3 основных маркетинговых направления: массовый маркетинг (не обращает внимания на различия между потребителями и работает на рынок в целом), индивидуальный МГ (подход к каждому потребителю), сегментационный МГ (выделение группы потребителей, кот. отличаются друг от друга по тем или иным признакам).
Критерии ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ:
географические – регион, город, плотность населения, климат.
демографические – возраст, пол, семья, раса, национальность.
психографические – образ жизни, тип личности.
поведенческие – статус пользователя (бывший, реальный, потенциальный), искомые выгоды, интенсивность потребления, лояльность.
Критерии ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ:
демографические – отрасль, размер п/п, местонахождение.
операционные переменные – технология, статус пользователя
практика закупок – организация снабжения, политика в области закупок, критерии закупок
ситуационные факторы – срочность, область применения, размер заказа
особенности личности покупателя – сходство покупателя и продавца, отношение к риску, преданность поставщику
Методы сегментации рынка
1.метод параллельной сегментации
Позволяет оценить с помощью различных фактором тот или иной сегмент потребителей, четко отсекая его от других введенными критериями:
Схема
2.метод последовательной сегментации
по каждому критерию мы распределяем возможные варианты и выбираем необходимый, идем последовательно от критерия к критерию, пока не дойдем до конца цепочки:
так, выбор сотового телефона происходит: из всего населения мы выбираем Казань, ориентируемся на молодых людей с высоким доходом, экстравертов по характеру, которые ценят функциональность телефона – это и будет наш целевой сегмент с определенными характеристиками.
Схема
12. Упр-ние каналами распределения товаров.
Каналы сбыта – путь, по кот товары движутся от произв-ля к конеч потр-лю. Протяж-ть канала зависит от числа посред-в.
Виды каналов:
канал нулевого ур-ня (т.е. м/у произв-лем и потр-лем нет посредников) Напр, сфера услуг.
одноур-невый канал вкл-ет в себя одного посредника.
двухур-невый канал вкл-ет в себя двух посредников
произв-ль - опт. торговля - розн. торговля - потр-ль
трехур-невый. произв-ль - опт.торг. - мелкоопт.торг. - розн.торг.- потр-ль
На каждом уровне м/б разное кол-во посредников. Оно зависит от стратегии п/п в области сбыта. 3 типа стратегий:
эксклюзивный сбыт (сбыт на основе исключитеотности). П/п четко подбирает посредников и только некот продает продукцию. Это особый метод воздействия на потр-ля, позволяет контролировать деят-ть посредников в области ценообразования, это формирование имиджа.
селективное распространение. Произв-ль отбирает посредников, но никому из них не дает моноп право. Это самая распространенная форма.
интенсивный сбыт. П/п всем продает свою продукцию, никому не отказывая (колбаса, хлеб, сигареты, скоропортящиеся товары).
Упр-ние каналами сбыта вкл-ет:
Отбор посредников. Необх-мо решить, какого типа д/ быть посредник; решить, кто именно д/ стать посредником по след критериям: платежеспос-ть, посредники, лич связи.
Мотивирование посредников (т.е. важно, чтобы посреднику было выгодно работать с произв-лем)
Система оценки деят-ти посредников
Существуют традиц и интегрированные системы сбыта.
В традиц системах сбыта все участники самостоятельны и независимы друг от друга. Управлять каналом сбыта при такой форме невозможно. Трудно проводить маркет политику.
Интегрир система сбыта – такое взаимодействие произв-лей и посредников, когда они выступают как единое целое. Желательно, чтобы эту систему контролировало п/п-произв-ль или крупная торговая фирма.
Формы интегрированных систем:
Система, действующая по договорам о совместной деят-ти (простое товарищество): п/п-пр-тель + круп торг система. Инициатором обычно является некот доверенное лицо.
Договор франчайзинга о том, что торг п/п приобретает торг марку произв-ля. Часто произ-ль также предост-ет оборудование и др мат ценности. Бывает и производств франчайзинг – п/п производит товар под маркой, приобретенной у др п/п.
На основе участия в капитале. П/п-произв-ль имеет контроль пакет акций опт п/п. Опт п/п имеют контроль пакет акций рознич п/п. Завис п/приятие – 20% устав капитала принадлежит другому. Дочернее п/п – контроль пакет акций принадлежит какому-то юр или физ лицу. В дан системе п/п-произв-ль контролирует всю интегрированную систему.
Создание союзов, ассоциаций между участниками сбыта. Это некомм орг-ция, но вырабатывается единая политика в области реализации товара.
Неформальные отношения. Характерны для России.
Создание собственной системы сбыта.
Товародвижение – физич перемещение товара от произв-ля к потр-лям. Оно включает 3 составных элемента: транспортировка, складирование, хранение.
Маркетолог должен обращать внимание на 2 аспекта:
1) товародвижение – источник затрат. Нужно min-ть издержки;
2) товародвижение – инструмент воздействия на спрос.
Различают 3 вида складов:
Оборотные (перевалочные) склады. Осн задача – перегрузка товара с одного трансп ср-ва на др. Они хар-ся: высокая скорость оборота, однородность продукции, интенсивность трансп операций.
Склады хранения: хранится разнообр продукция, отн-но большой срок хранения, низкая оборач-ть товар запасов. Выделяют: 1) стационарные; 2) передвижные (на колесах).
Посреднические склады: их оснзадача – форм-ние комплектов товар единиц: ср срок оборач-ти, ср срок хранения.
Способы складирования и хранения:
Единичное хранение. Кажд товар ед-ца хранится отдельно (на полу);
Линейное хранение. Особ-ть: возм-ть доступа к кажд товару (на полу, на стелажах);
Блочное хранение (штабелями). Складские площади исп-ся max-но, но нет доступа к каждой товарной единице.
Центр-ция и децентр-ция склад хоз-ва: имеется централиз склад, множество небольших складов поблизости к местам потребления.
Транспортировка: автомобильная, железнодорожная, водная, авиационная, трубопроводы.
Оптовая торговля – торговля крупными партиями.
Опт контора п/п-произв-ля. Поставками занимается само п/п или дочернее п/п.
Торгово-закупочное п/п. Оно покупает товар и реализует его, принимая на себя риск:
Опт торговец с полным циклом обслуживания. Он имеет свои склады, транспорт, изучает рынок;
Оптовый торговец с огранич циклом обслуживания;
Оптовик-организатор. У него ничего нет. Он дог-ется с поставщиком и потр-лем, при этом товар прямиком поступает от поставщика к потребителю.
Брокеры. Брокер фирмы не принимают на себя право собств-ти, а след-но и риск. Они просто сводят продавца и покупателя, получают комиссионные.
Агент – это брокер, кот работает на пост основе. М/ б агенты произв-лей и потр-лей.
У п/п всегда сущ-ет дилема: заниматься реализацией самост-но или с помощью др орг-ции через посредников.
Собств силы – сначала создание собств сбытовой сети. Это для крупных предприятий. Для мелких лучше посредники.