Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом
Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.
С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.
При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).
Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.
С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.
49. мировая система охраны и защиты брендов : принципы, формы и особенности
Защита бренда.Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:
R-символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;
ТМ -символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;
С 2005 -данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.
Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.
Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).
Вывод:В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.
Важное место в системе контроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость понятия значительно осложняет ее.