Стратегические ошибки формирования образа бренда
Процесс продвижения торговой марки подразумевает определенную цепь событий: 1) новая торговая марка выходит на рынок (точка «А»), 2) потребители запоминают марку и понимают преимущество ее потребления, формируется желаемая марочная позиция (точка «Б»), 3) начинает складываться «весомая» группа лояльных потребителей торговой марки (точка «С»), 4) в сознании потребителей формируется желаемый образ бренда, торговая марка переходит в ранг бренда (точка «Д») (рис. 1).
А Д
Б С
Рис. 1. Поэтапный процесс развития торговой марки
Д. А. Аакер, рассматривая процесс формирования образа бренда на основе системы образа бренда, выделяет четыре стратегические ошибки: а) образ бренда заменяется его имиджем, что порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение потребителей, б) подход к разработке образа бренда только с внешней его стороны, что ведет к непониманию сотрудниками организации видения бренда, в) фиксация на свойствах товара, ведущая к ложному предположению, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики, г) поиск образа бренда становится поиском его позиции, ведущий к тому, что другие значимые для потребителей марочные ассоциации не рассматриваются.
Кроме описанных ошибок автором выявлены стратегические ошибки, связанные с процессом наполнения образа бренда в сознании потребителей. Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его донесения до потребителей бренда. Однако одновременная трансляция всех элементов часто бывает затруднена из-за текущей неприемлемости реализации по трудозатратам и денежным затратам, из чего следует поэтапная трансляция элементов системы образа бренда. Так как позиционирование является первым элементом, который необходимо донести до потребителей, то трансляция следующих элементов может привести к ошибке текущей запутанности образа бренда (одновременная трансляция нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается путаное представление о торговой марке). Далее ошибка – неправильная очередность трансляции элементов системы образа бренда. Для облегчения формирования образа бренда в сознании потребителей необходимо, чтобы каждый следующий транслируемый элемент системы образа бренда легко связывался в сознании потребителей с уже имеющими элементами. А в случае трансляции следующих за позиционированием элементов возможны ситуации «сомнительного позиционирования» (заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят) или «неблаговидного позиционирования» (создание у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки). Третья ошибка – отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе наполнения система образа бренда должна обладать целостностью с точки зрения потенциальных лояльных потребителей. Однако из целостности всей формируемой системы образа бренда не вытекает целостность промежуточного набора элементов системы образа бренда.