Экспертное тестирование имен
Первое) что необходимо сделать при тестировании имен — это выделить те названия,, которые соответствуют всем заявленным требованиям. Если в результате такого отбора выясняется, что почти все претенденты на название не соответствуют какому-либо требованию, необходимо отранжировать требования по степени важности. Затем в соответствии с новой классификацией отранжировать имена: первыми в списке будут названия, соответствующие наиболее важным критериям и не вполне удовлетворяющие малозначительным требованиям.
В зависимости от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический.
1. Фоносемантический анализ (ФА). Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно техассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Это единственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ёшко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудночитаемой морфологией (Кампомос, Росин, Самос).
2. Морфологический анализ (МЛ). Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализировать содержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа-банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные слова (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и «читаемая» аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа.
3. Лексический анализ (ЛА). Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например, Домик в деревне, Зеленый чай, Корона российской империи и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически.
Таким образом, для многих типов названий фоносемантический анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000».
5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ВААЛ-2000»
Специальный раздел языкознания — психолингвистика — изучает процессы формирования и восприятия речи. Это сравнительно молодая наука, появившаяся в 50-х гг. XX в. В частности, психолингвистику интересует соответствие между значением слова и его звучанием. Закономерности в этой области, обнаруженные
A.П. Журавлевым, стали основой для его докторской диссертации по психолингвистике, связанные с ними алгоритмы составляют фоносемантический блок психолингвистической экспертной программы «ВААЛ-2000».1 Основные идеи фоносемантики с соответствующими примерами изложены А.П. Журавлевым в книгах «Фонетическое значение» (1974) и «Звук и смысл» (1991).
Обработав на компьютере впечатления десятков тысяч русскоязычных граждан по восприятию различных слов, А. П. Журавлев обнаружил, что восприятие слова можно оценить по значениям последовательности букв, входящих в это слово. Отзывается, слово «писк» по своему звучанию ассоциируется с чем-то «маленьким, слабым и тихим»; а «гвалт» — с большим, грубым, сильным, громким; «апельсин» — с хорошим, маленьким, светлым, а «арбуз» — с большим и гладким; «волна» — с активным, гладким, округлым, «гора» — с большим, «родник» — с активным, подвижным и т.д. Это касается не только предметов, но и отвлеченных понятий: «борьба» — мужественна, активна и сильна, «жестокость» — грубая, отталкивающая, страшная, злая, «кара» — страшна, а «свобода» — активна, сильна, величественна и ярка. В психолингвистической программе «ВААЛ-2000» для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным русского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биполярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала предложенного Чарлзом Осгудом.
«Батон, свежий?» Проверим с помощью этой программы, соответствует ли звучание слова основным качествам товара Кондитерские изделия обладают не только вкусовыми качествами, нои качеством, характеризуемым словами «мягкий», «твердый». В программе «ВАДЛ-2000» находим подходящую шкалу: «грубый (+) — нежный (-)». Проверка этой шкалы «на мягкость» показала что слово «черствый» звучит как нечто грубое (+27)1, а слово «мягкий» — нежное (-30); неудивительно, что и слово «тесто» оказалось «мягким» (-27). Тест «на свежесть» кондитерских изделий прошли «печенье» (-29), «пирог» (-18), «пирожок» (-11), а вот «сушка»(+9), «пончик» (+16), «пышка» (+22), «круассан» (+24) и «рогалик» (+33) оказались довольно «твердыми» по звучанию словами. Самым «черствым» из кондитерских изделий стал «батон» (+51), Может быть, поэтому, покупая в магазине, мы неосознанно преодолеваем его «черствые ассоциации» и спрашиваем: «Батон свежий?»
Средства для защиты от насекомых. На российском рынке представлены средства для защиты от насекомых «Дихлофос», «Комбат», «Мортейн», «Раптор», «Рэйд» и «Фумитокс». В основу названия «Дихлофос» легла его химическая формула с двойным хлором и фосфором, «Combat» в переводе с английского — «бой, сражаться», «Мортайн» происходит от mortal — «смертельный, беспощадный» и mortmain — «мертвая рука». Слово «Раптор» имеет следующие ассоциации: raptorial — «хищный», rapture — «восторг, взятие живым на небо», к тому же два «р» наилучшим образом подходят для хищного, рычания, изображенного на эмблеме динозавра. Находим в английском словаре слово «Raid»; «набег, облава, внезапное нападение» (вспоминается знаменитое выражение «рейд по тылам противника»). Наконец, «Фумитокс» является сокращением двух слов fumigate — «окуривать, дезинфицировать» и toxic — «ядовитый, вызывающий отравление».
Все эти названия происходят от иностранных слов и не имели ярких и устойчивых ассоциаций в русском языке до начала рекламы соответствующих товаров; Это дает нам повод оценить качество названия ж> тем эмоциональным ассоциациям, которые вызывает звучание слов. Не нужно быть экспертом в области бытовой химии и этимологии, чтобы понять, что качественное средство от насекомых должно быть «безопасным» (обеспечивать человеку защиту и безопасную жизнь, а также не причинять вреда человеку и домашним животным), но «сильным» (уничтожать все виды насекомых в течение продолжительного времени). Как сказала пятилетняя девочка о принципе действия таких средств: «Маленьких убивает, больших—не трогает».
С помощью программы «ВААЛ-2000» была выполнена оценка эмоционального значения этих названий по биполярным шкалам «сильный — слабый» и «безопасный — страшный»
Самым «сильным» из этой шестерки звучит «Раптор», но он ассоциируется с чем-то «страшным», «Мортейн» оказался несильным и относительно безопасным, «Дихлофос» — слабым, но довольно страшным, «Комбат» — ни слабым, ни сильным и немного страшным. Самым неудачным на слух оказался «Фумитокс»: слабый и очень опасный. Лучшим по звучанию признано средство «Рэйд» — сильное по действию и нейтральное с точки зрения безопасности. К тому же слово «рейд» по частотному словарю1 используется в среднем б раз на миллион слов, поэтому существующее значение слова не будет конфликтовать с ассоциациями, которые, создает имя этой марки.
Зубная паста. Главным требованием к зубным пастам является защита полости рта от заболеваний, т.е. зубная паста должна обеспечивать защиту и безопасность. В деле борьбы с пародонтозом и кариесом паста должна быть эффективной, т.е. «сильной». Красивые зубы имеют четкую характеристику — белизна, поэтому кроме параметра «красивый — отталкивающий», выберем «светлый — темный». В табл. 6.10 указаны результаты фоносемантического тестирования названий десяти зубных паст.
Таким образом, звучание разных названий зубных паст вызывает различные ассоциации. С позиции фоносемантики наиболее подходящим названием зубной пасты из всех перечисленных является «Лесная»: это слово ассоциируется с чем-то безопасным, умеренной силы, очень красивым и светлым. Слово «Блендамед» по своему звучанию воспринимается как менее безопасное, но более сильное и эффективное. Наименее удачными по своему звучанию являются названия «Аквафреш» и «Фтородент»: их ассоциации на слух связаны с чем-то страшным, слабым, отталкивающим и темным. Основываясь на фоносемантике названия, можно ожидать, что самые белые зубы будут у тех, кто предпочтет пасту «Лесную», а одной из наиболее эффективных и безопасных окажется «Новый жемчуг».
Фоносемантический анализ особенно важен для «языковых калек», происхождение которых трудно понять на слух. Менее удачному названию труднее вызвать благоприятные ассоциации у потребителей и завоевать их доверие. Например, название «Colgate» по выбранным фоносемантическим критериям воспринимается лучше, чем «Aquafresh»: оно кажется более безопасным, сильным, красивым и светлым. Видимо, не случайно удельная стоимость вовлечения потребителей в сезоне 1998/1999 г. для марки «Aquafresh» была в два раза выше, чем для бренда «Colgate» (об этом свидетельствуют данные Михаила Дымшица), хотя эти марки относятся к одной ценовой категории, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей.1
Примеры удачных имен
Удачные имена могут быть весьма содержательными, особенно большого успеха добиваются марки, позиционирование которых отражено в самом названии. Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха».2
Приведем серию примеров, для удобства разделим их, используя содержательные критерии.
Товарная группа и основное преимущество (отличие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» (durable — «долговечный, надежный» + cell— «элемент, ячейка») сообщает о главном преимуществе — качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию. Позиционирование марки умело уточняется рекламным слоганом: «Заменит до десяти обычных батареек. Название электронного словаря «Quicktionary» (quick- «быстрый» + dictionary — «словарь») очень точно характеризует назначение и основное отличие: «словарь, но быстрее, чем обычно». Напиток для детей «Nesquik» (Nestle + quick— «быстрый») указывает на то, что этот продукт принадлежит знаменитому швейцарскому концерну Nestle, а также на главное преимущество — он быстр в приготовлении. Название «Compaq» вызывает ассоциацию с «компактным компьютером». Интернет-магазин «Быстроном» сумел вложить в название назначение и основное преимущество: «покупаешь, как в гастрономе, но значительно быстрее». Магазин «Максидом» в своем названии содержит значение: «максимальное количество товаров для дома».
Позиционирование марки. Одноразовые бумажные платки «Kleenex» (clean — «чистый, свежий» + next — «следующий, очередной») одним названием позиционируют себя как «каждый раз чистый платок». Рекламный слоган уточнял основную выгоду и отличие: «Не кладите простуду в карман».
Назначение марки и ее качество. Презервативы «Durex» (durable — «прочный, надежный» + latex — «резинка») намекают на свое назначение и высокое качество. Имя «Energizer» ассоциируется с чем-то энергетически заряженным.
Результат от использования. Медицинский препарат «Многосил» в самом названии содержит желаемый результат; аналогично лекарству «Здравушка». Прокладки «Carefree» (care — «забота» +free — «свободный) в своем названии содержат выгоду и результат от использования — отсутствие проблем. Диетический напиток «Slender» («стройный») сообщает своим потенциальным покупателям о результате своего применения.
Выгода для потребителя и качество. Каши «Быстрое» «поставили ногу» на ключевое слово всей товарной группы — продуктов быстрого приготовления. Это название несет в себе указание на основную выгоду для потребителя и указание на качество.
Состав товара. Когда в 1886 г. доктор Джон Пембертон (John S. Pemberton) из Джорджии создал тонизирующий напиток, основными ингредиентами для него стали кокаин и экстракт из орехов кола. Он рассказал об открытии своему бухгалтеру, и Франк Робинсон (Frank Robinson) назвал этот напиток «Coca-Cola».Во-первых, это звучное и ритмичное название; во-вторых, оно содержит указание на состав продукта. «К тому же, — сказал Робинсон, — две буквы "С" будут неплохо смотреться на этикетке.»1 Слово «линолеум» первоначально также было торговой маркой: его изобрел в 1861 г. английский производитель резины Фредерйл Уолтон (Frederic Walton). Первоначально этот материал состоял из льняного масла (linus — «лен» + oleum — «масло») и наполнителя, с помощью которого оно надежно удерживалось на тканевой основе. Со временем линолеумом стали называть все товары, изготовленные таким способом.;
Конструктивные особенности. Название печенья «Twix» (twins — «близнецы») намекает на то, что в одной упаковке находятся две одинаковые хрустящие палочки, политые шоколадом.
Товарная группа. Слово «сад» наиболее распространено среди соков, так как указывает на происхождение товара. Таковы соки и нектары «Любимый сад», «Наш сад», «Фруктовый сад». Соки «Долька» поддерживают правильный контекст: он связан с фруктами и их переработкой.
Цеповая категория. Марки «Montblanc», «Diamand», «Queen», а также использование в названиях слов «золотой», «королевский», «best», «gold», «platinum» или «king size» и т.п. указывают на более высокую ценовую категорию.
Товарная группа и ценовая категория. Пиво «Золотая бочка»: слово «бочка» в современном контексте может указывать на три товарные группы: пиво, вино и разливное молоко; слово «золотая» говорит о цвете правильно сваренного пива, более высокой ценовой категории и улучшенном качестве продукта.
Особенности потребителей. Имя бренда «Elite», слово «exclusive» в названии указывают на элитную группу потребителей, а название «Volkswagen», наоборот, указывает на то, что перед нами «народный автомобиль». Название шоколада «Kinder» сообщает потребителям, что он предназначен для детей.
Родина товара. Некоторые продукты прославили место, где они впервые были произведены. Так, коньяк, шампанское, херес и текила навсегда запечатлели местность, где родились эти напитки. Одеколон (по-французски — eau de Cologne) — так француженки называли «воду из Кельна», гамбургер прославил свой родной город, пиво «Hostein» сделало известной местность Schleswig-Holstein, a «Alka-Seltzer» и сельтерская вода носят название местечка Seltzer; Сигареты «Winston» названы в честь городка в Северной Каролине — родины Ричарда Джошуа Рёйнольдса (R. J. Reynolds), неподалеку находилась и деревенька Salem. Напоминание о родине марки содержатся в названиях «Nokia», «Hitachi», «Toyota», а также «Жигулевское», «Запорожец», «Боржоми» и многих других.
Фамилия основателя марки. Практика давать названия марке в честь ее владельца широко распространена на Западе. Помимо уникальности такое имя бренда создает благоприятный контекст, связанный с индивидуальностью, личной ответственностью и безукоризненной репутацией — наилучшей гарантией качества. В табл. 6.11 приведены известные бренды, названные в честь своих основателей. Традиция давать марке собственную фамилию не слишком распространена в России, многие из таких марок имеют многолетнюю историю — «Бабаевский» (1804), «Елисеев» (1813), «Фаберже» (1842), «Смирнов» (1864), некоторые появились совсем недавно — «Довгань» (1996), «Коркунов» (1997), «Тиньков» (1998).
Имя бренда становится общеупотребимым. Часто удачные названия становятся настолько популярными, что дают название целой товарной категории. Это линолеум, ланолин, эскалатор, цеппелин. Некоторые названия стали общеупотребимыми, хотя первоначально они обозначали торговые марки: целлофан, нейлон, капрон и тефлон (DuPont), вазелин (Unilever), аспирин (Bayer), термос (Attadin), пейджер (Motorola). Отдельные имена брендов настолько часто используются в более широком контексте, что со временем потребители могут воспринимать это имя в значении не конкретной марки, а любых товаров из этой группы. Например, такими названиями являются скотч (ЗМ), ксерокс (Xerox), памперсы (Procter & Gamble), тампакс (Procter & Gamble), мартини (Martini & Rossi), джакузи (гидромассажная ванна Jacuzzi), отчасти МакДоналъдс. Некоторые имена марок становятся нарицательными и ярко характеризуют потребителей этих марок. Таковы «Мерседес» и «Запорожец», «Паркер» или «Ролекс».
Конечно подобная, популярность нё может не радовать владельцев этих брендов» однако необходимо принимать некоторые меры, чтобы имя марки не стало общеупотребимым. Например, любое письменное упоминание марки должно сопровождаться знаком ® или ТМ Рекомендуется также использовать кавычки, а также исключить склонение названия и его множественное число.
Отказ от заведомо неудачных названий и замена их на более емкие и точные может увеличить объем продаж старого товара. Так* на круглом столе, организованном редакцией журнала «Рекламные идеи — YES!», начальник отдела маркетинга ЗАО «Невская косметика» Светлана Кондырева рассказывала, как простое переименование крема «Ленинградский» в «Роса Увлажняющий» подняло продажи в несколько раз, такая же история произошла и с кремом «Невский», когда ему дали новое название — «Роса Дневной», а крем «Календула» (бывшие «Белые Ночи») стал продаваться в четыре раза лучше.1