Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда
В настоящее время брендирование любого товара – от йогурта до образовательных услуг – можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала .
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компании-производителей прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать «проективные методики» в широком смысле, которые будут рассмотрены в данном докладе на примере метода семантического дифференциала .
1. Основные задачи.
Рассмотрим несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми приходится сталкиваться при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых применение психосемантических методик выглядит достаточно обоснованным и является реально успешным.
Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.
Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.
Определение различий в восприятии человеком разных объектов; т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.
Например, необходимо выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой марки вина. Нужно придумать что-то новое, что в потенциале сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе задача состоит в то, чтобы выявить критерии, по которым покупатели оценивают, выбирают вино, какие названия вызывают у них положительные эмоции, как в пространстве данных латентных критериев (факторов) расположены небезызвестные марки шампанского и портвейн три звездочки марки «бормотуха». И самое главное – к какому из этих полюсов ближе названия, которые вы планируете дать своему новому сорту вина. Быть может, название «Колокольчик», которое столь услаждает слух изобретателя марки, вовсе не звучит для потенциальных потребителей как гарантия качества и безупречности вкуса. При этом важно, что на уровне рассудка, знания такое название может ничему не противоречить: ну, если вино производится на лучшем заводе, продукция которого знакома вам с детства и с самых наилучших сторон, то какая разница зовется вино «Колокольчик» или «Вдова Клико-2»? Однако на эмоциональном, аффективном уровне первое может быть отталкивающим, в то время как второе вполне способно привлечь внимание и заставить покупателя выполнить свой долг потребителя и приобрести вино вашей марки.
Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).
2. Суть метода семантического дифференциала
Семантический дифференциал (СД) – один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом «улавливания» эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект «А» по шкале «дорогой – дешевый», а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство «дороговизна» присуще объекту «А». Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями – нехороший не всегда является плохим.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных–антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале «стоит своих денег», например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Для сохранения «духа» метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15–25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.
Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: «ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания»). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям «модности, стильности», «престижа, статуса», «цены», «экономичности эксплуатации», «сервисные сети послепродажного обслуживания» и т.п.
Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:
Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.
Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, «я сам» и т.п.), для определения «положительных» полюсов факторов. Например, если мы получили фактор «модность, стильность, яркость» автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль – это надежный, консервативный «железный конь», экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.
3. Пример
Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах – оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: «Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок минерального моторного масла по шкале от 0 до 5, где 0 – нет такого свойства, а 5 – свойство выражено максимально. В графе «идеальное моторное масло» запишите, какими свойствами должно обладать хорошее моторное масло, используя шкалу от 0 до 5, где 0 – такого свойства не должно быть, а 5 – свойство должно быть присуще маслу в максимальной степени».
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30–50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3–5 групп можно собрать 30–50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
Слайд 1. Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов
| Качества / марки моторного масла | Марка 1 | Марка 2 | Марка 3 | Идеальное масло |
| Высокая репутация компании производителя | ||||
| Нет защиты от подделки | ||||
| Надежное | ||||
| Оптимальное соотношение цены и качества | ... | |||
| Сложно найти | ||||
| Удобная упаковка | ||||
| Дорогое для меня |
После математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
Слайд 2. Пример расположения объекта в семантическом пространстве
Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальное масло должно иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу маркой масла является марка 1.
Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.
Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара , бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).
Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3–5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7–10 объектов по 15–25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).
Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
Использование в методике СД «идеального» объекта , наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test
При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу. Открытых нэйминговых методик пока еще крайне мало на российском рынке, две из них применяются компанией Capital Research Group (NEIMS) уже многие годы, и мы предлагаем их вашему вниманию.
Недостаточно просто декларировать тот факт, что процесс создания названия, которое соответствовало бы имиджевому позиционированию ТМ, достаточно сложный. Важнее помнить, что нэйминг это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке.
В настоящее время компания CRG (NEIMS) чаще всего использует на различных стадиях (от первичного контрольного среза до итогового тестирования лидирующих названий) нэймингового процесса две маркетинговые методики или техники - экспресс-тестинг и naming link test.
Почему мы не используем в профессиональном лексиконе термин "метод"? Прежде всего потому, что считаем экспресс-тестинг не столько методом, сколько формой проведения маркетингового исследования, допускающей применение различных методов качественно-количественного ряда. Экспресс-тестинг - форма качественного исследования, позволяющего выявить уровни потребительского восприятия предполагаемых названий (а часто и дизайна) продукции Заказчика.
Экспресс-тестинг
Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, рекрутинг на которое осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Экспресс-тестинг весьма вариативная форма исследования, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов).
Чаще всего методика экспресс-тестинг используется, когда речь идет о названиях "фантазийных", "вымышленных" и названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе. В статье используются в качестве примера названия, разработанные для нового "винного" продукта. В таблице 1 присутствуют достаточно типичные названия: "Розовая даль", "Закат", "Бархат" и "фантазийное" - "Ми-рали".
Таблица 1. 10-балльная шкала восприятия
| "Розовая даль" | "Закат" | "Мирали" | "Бархат" | |
| Адекватность слухового восприятия | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Адекватность визуального восприятия | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Оригинальность | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Соответствие "винному продукту" | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Престижность | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| "Для меня!" | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Запоминаемость | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Общее впечатление | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
Как правило, при составлении бланковых анкет используется ряд специально подобранных для каждой конкретной проблематики видов шкалирования, но чаще всего 10-балльная шкала восприятия и шкала ценовая.
Интервьюер предлагает респондентам отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-балльной шкале, где 1 - "вообще не соответствует"; 10 - "полное соответствие" (табл. 1). Перечень критериев, по которому респонденты оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследования.
Ценовая шкала (табл. 2) используется для построения ценовой политики компании при продвижении товара с данным названием на рынок. Интервьюер предлагает респонденту дать оценку каждому из названий относительно того, сколько он готов заплатить за данный продукт с таким названием.
Таблица 2. Шкала ценовая
| Название | Ценовой диапазон | |||||||
| "Розовая даль" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Закат" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Мирали" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Бархат" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
Сжатый схематичный план проведения экспресс-тестинга
Подготовительный этап
1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования.
2. Тиражирование анкет.
3. Расчет и определение выборки.
4. Проведение инструктажа интервьюеров.
5. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования.
Основной этап
1. Проведение опроса в соответствии со схемой выборки.
2. Контроль проведения исследования.
3. Электронная обработка полученных данных, их аналитическое сопровождение и корректировка.
Заключительный этап
1. Проведение статистического анализа полученной информации.
2. Аналитический обзор полученных данных.
3. Подготовка аналитического отчета по результатам исследования.
Naming link test
Naming link test - методика на базе закрытых бланковых анкет. Naming link test состоит из трех последовательных этапов, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий, но предназначен и разработан в первую очередь для фантазийных или "иностраннозвучащих" названий. Перед началом проведения Naming link test методом "мозгового штурма" и сопутствующих традиционных методик отбираются те названия, которые будут тестироваться в результате исследования. Названия, которые были отобраны в результате "мозгового штурма" проходят дополнительную "фильтрацию" относительного их соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список названий, которые и будут тестироваться путем Naming link test.
Респондентам предлагается отметить знаками "+" или "-" поля напротив каждого из названий, где "+" это положительное отношение респондента к данному названию и соответственно "-" - отрицательное (табл. 3). В таблице левый столбец, в котором должны быть названия, не заполнен, т. к. респонденты должны оценить каждое из названий, опираясь только на слуховое восприятие названия, как оно звучит на языке оригинала.
На следующем этапе (табл. 4) респонденты могут уже увидеть само написание того или иного названия и оценить его относительно написания, т. е. как оно будет представлено на этикетках, упаковках, рекламных носителях. Респондентам необходимо расставить "+" и "-" своих предпочтений относительно того, нравится данное название либо не нравится. Кроме того, респондентам крайне необходимо знать отрасль применения тестируемого названия (в данном случае респонденты предупреждаются о том, что тестируются названия вина).
Затем респонденты, проговаривая вслух название, написанное в левом столбце, должны написать в правом - его русскую транскрипцию, как им слышится каждое из названий (табл. 5), что впоследствии также должно быть подвергнуто анализу на тождество восприятия языка оригинала и языка носителей потребителей.
Далее респондентам предлагается оценить каждое из названий по 10-балльной шкале. Таблица 6 является, по сути, заключительной, в которой респонденты оценивают каждое название, опираясь на общее впечатление о каждом из названий.
Поскольку на первых этапах респонденты фокусируются непосредственно только на слуховом или визуальном восприятии каждого из названий, то на последнем этапе респонденты неосознанно ставят свои оценки названиям, опираясь на предыдущие таблицы. Особенно важной в данной методике является определенная последовательность предоставления респондентам каждой таблицы. Еще одним значительным моментом в проведении Naming link test является то, что в момент проведения бланкового анкетирования стоит огородить респондентов от просмотра последующих табличных бланков.
Таблица 3.
| Название | "+" | "-" |
Таблица 4.
| Название | "+" | "-" |
| Mirali | ||
| Neon | ||
| Balfas | ||
| Meron |
Таблица 5.
| Название | |
| Mirali | Мирали |
| Neon | Неон |
| Balfas | Бэлфас |
| Meron | Мерон |
Таблица 6.
| Название | |
| Mirali | 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 |
| Neon | 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 |
| Balfas | 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 |
| Meron | 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 |
Сжатый схематичный план проведения Naming link test
Подготовительный этап
1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования.
2. Разработка индивидуальных анкет, базирующихся на проблематике исследования.
3. Тиражирование анкет.
4. Расчет и определение выборки.
5. Проведение инструктажа интервьюеров.
6. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования (работа интервьюеров).
Основной этап
1. Проведение анкетирования в соответствии со схемой выборки.
2. Контроль проведения исследования.
3. Электронная обработка полученных данных их аналитическое сопровождение и корректировка.
Заключительный этап
1. Аналитическая обработка полученных данных.
2. Проведение статистического анализа полученной информации.
3. Аналитический обзор полученных данных.
4. Предоставление аналитического отчета.
Стоит помнить о том, что 4,8 балла является критическим уровнем восприятия, меньший уровень означает крайне негативную или невоспринимаемую оценку, а значит, недопустимость в практическом применении.
Лекция 8.Методы определения стоимости брендов:
Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций
Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда
Метод 5. Метод рыночного сравнения
Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
Метод 7. Метод роялти
Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)
Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков