Критерии выбора элементов
Обычно выделяют шесть общих критериев и ряд конкретных факторов:
1) Запоминаемость – ущнаваемость, легкость применения
2) Адекватность– описание, убедительность
3) Привлекательность – юмор и интерес, богатые визуальные и словесные образы
4) Универсальность – возможность широкого использования в рамках неск. продуктов
5) Адаптируемость – гибкость, возможность совершенствования
6) Защищенность – юридические методы, конкуретные методы
Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы накопления капитала. Следующие три критерия по своей природе имею вспомогательное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.
Запоминаемость. Чтобы сформировать капитал нужно обеспечить высокую осведомленность потребителей. Поэтому выбирают запоминающиеся жлементы марки, чтобы потребители легче вспоминали и узнавали ее в различных ситуациях.
Адекватность. Чтобы потребители узнавал марк, нужно добиться ее запоминания. Марку трудно вспомнить, если не знать, с чем она связана. Нужно усилить формирование ассоциаций. Для этого нужно выбрать элементы с подходящими значениями – то ли описательными, то ли убеждающими. Значение должно убеждать потребилетей, поэтому элементы должны передавать два вида данных:
1) Общая информация о товарной категории
2) Конкретная информация об отдельных атрибутах или преимуществах
Привлекательность. Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Важны эстетические характеристики элемента: внешний вид, словесное описание и .тп. Такие элементы легче запоминаются и узнаютя, описывают товар и убеждают потребителей его купить. Кроме того, привлекательные элементы формируют дополнительные ассоциации.
Универсальность. Желательно, чтобы элемент способствовал позиционированию в нескольких товарных категориях и положительно воспринимался потребителями из разных стран.
Адаптивность. Вследствие изменений ценностей потребителей или изза необходимость шагать в ногу со времнем некоторые элементы прихдится обновлять. Поэтому чем легче они адаптируются, тем проще это сделать..
Защищенность. Защищенность с точки зрения права и конкурентоспособности. Необходимо регистрировать выбранные элементы и получать патенты.
Варианты и тактика выбора элементов.
Название,Процедуры отбора:
1) определений целей брендинга. Важно учитывать простоту, емкость, ассоциации, соттношение с торговой маркой.
2) Генерация максимального количества наименований и идей. Масштабный бреиншторм: от менеджмента до сотрудниклв.
3) Предварительный отбор названий с учетом целей брендинга и маркетинговых факторов, выявленных ранее.
4) Углубленный анализ и сокращения оставшегося перечня наименоаний.
5) Сбор более широкой информации по оставшимся наименованиям.
Логотипы и символы
Визуальные элементы играют важнейшую роль в формариовании ее капитала, повышая осведомленность о ней. Логотипы могут быть как текстовыми (с названием) так и абстрактными.
1) Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естественные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.
2) Легко воспринимаемые логотивы оказывают существенное влияние на восприятие потребителей.