Баланс стандартизации и локализации

В наши дни активно развивается интернационализация маркетинговой деятель­ности фирм, поскольку многие из них пытаются извлечь максимальную выгоду из новых рыночных возможностей. Но им не стоит забывать о потенциальных трудно­стях движения по новому пути; не так-то легко создать и успешно реализовать еди­ную маркетинговую программу. Сначала нужно оценить соответствие общих стан­дартов особенностям стран.

Самым горячим сторонником стандартизации считается гарвардский профессор Т. Левитт Он написал статью, ставшую классической работой при изучении глоба­лизации компаний. Он утверждал, что компаниям следует рассматривать мир как единый рынок, игнорируя мнимые региональные и национальные различия

Есть много способов доказать, что потребители везде хотят одного и того же. Они хотят иметь самые лучшие товары по доступным ценам. Такие товары производят­ся и продаются повсюду Желания и потребности потребителей из разных стран постепенно сводятся к каким-то общим стандартам. Благодаря стандартизации на смену многонациональным приходят глобальные корпорации. Несмотря на приспосабливание изделий для специфических останов рынка, компа­нии знают, что спрос становится более однообразным, поэтому нужно использовать общие черты, чтобы получить эффект масштаба и повысить конкурентоспособность.СогласноТ. Левитту, прорывы в развитии технологий и коммуникаций приводят к увеличению однообразия мира. Поэтому, несмотря на необходимость адаптации товаров, в целом следует придерживаться стратегии продвижения стандартных то­варов по всему миру и делать так, чтобы все потребители считали товары современ­ными, дешевыми, удобными и надежными.

Маркетологи все чаще учитывают местные особенности, пытаясь достичь гло­бальных целей. Например, Coca-Cola существенно перефразировала известное вы­ражение: "Думайте глобально. Действуйте локально". Согласно своему новому сло­гану, данная глобальная корпорация и думает и действует локально, нанимая мест­ный персонал и предоставляя руководству филиалов значительную автономию в выборе маркетинговой стратегии. Локализация маркетинговой стратегии позволила улучшить взаимоотношения с потребителями, выделить приоритетные направления маркетинга и повысить оперативность управления (13|. Во врезке "Коротко о торго­вой марке" описаны фрагменты из истории глобального брэндинга Coca-Cola.

Короче говоря, стратегии централизованного маркетинга, учитывающие местные обычаи и традиции, способствуют продажам изделий в других странах и культурах

Стратегия глобального брэндинга

Основные стратегические принципы глобального брэндинга, на основе которых построены "Десять заповедей глобального брэндинга Ими следует руководствоваться при определении и реализации тактических шагов. Чтобы маркетинговые программы способствовали формированию глобального потребительского капитала торговой марки, необходимо следующее.

1 Определить особенности повеления потребителей: что они знают, как относятся к марке, как они покупают.

2. Разработать и реализовать адекватную программу брэндинга: правильно подоб­рать элементы марки, продумать маркетинговую программу, интегрировать вторичные ассоциации.

способы интегрирования ассоциаций бывают разными и должны учитывать местную специфику, поскольку отношение к одним и те же объ­ектам в разных странах иногда сушсственно отличается. Правда, такие компании, как Coca-Cola, Levy Strauss, Nike, Harley-Davidson, успешно эксплуатировали амери­канский имидж своих брэндов для продвижения товаров в других странах