Конкурентна перевага підприємства
Конкурентна перевага фірми – це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж в середньому на ринку.
Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має вищий ранг).
Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:
à Організаційні;
à Функціональні;
à Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.
Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.
Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.
Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.
Конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні.
Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.
До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та ін.
Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники. Які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. Таким чином, внутрішні конкурентні фактори характеризують цінність для фірми – виробника і засновані на її виробничих та організаційних ноу – хау.
До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками та ін.
БКГ залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків – об’ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла нова матриця БКГ (стара – матриця росту) (рис.4.).
| Можлива кількість конкурентних переваг | Важливість переваг | |
| Низька | Висока | |
| Велика | Фрагментарний ринок | Спеціалізований ринок |
| Невелика | Тупиковий ринок | Об’ємний ринок |
Рис.4. Нова матриця БКГ
Об’ємний ринок – це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто фірми, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об’ємного ринку є ринок будівельного обладнання.
Фрагментарний ринок – дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це – незначні переваги, які не дають змогу отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість фірми не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг – магазини одягу, ресторани, автосервіс тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищення рентабельності ефективнішою є стратегія переорієнтації на об’ємний або спеціалізований ринок.
Тупиковий ринок, як і об’ємний, має небагато конкурентних переваг, але, на відміну від об’ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє устаткування. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.
Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення. На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.
Значення нової матриці БКГ полягає в тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків.