Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:
- вимоги до вибору цільового сегменту;
- товарно – сегментну структуру загального ринку.
Залежно від товарно – сегментної структури загального ринку існує п’ять стратегій вибору цільового ринку:
· односегментна концентрація;
· товарна спеціалізація;
· сегментна спеціалізація;
· селективна спеціалізація;
· повне охоплення ринку.
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:
· спеціалізація діяльності фірми на потребах певного сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;
· спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.
Ризики стратегії односегментної концентрації:
· існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;
· темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.
Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального застарівання даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Переваги стратегії:
- завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;
- фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.
Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегменту.
Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідальності до товарної або сегментної ознак. Основним фактором вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми. Стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Основна перевага цієї стратегії – незалежність від однієї групи споживачів та від одного різновиду товару. Недолік цієї стратегії є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Ці альтернативи ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:
- недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
- диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).