Маркетингові стратегії нішерів
Стратегія ринкової ніши є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій.
За класифікацією М.Портера, стратегія ринкової ніши (стратегія фокусування або концентрації), є різновидом конкурентних стратегій фірми поряд із стратегіями цінового лідерства і диференціації.
Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Котлера Ф., стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.
Стратегія ринкової ніші має наступну сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об’єктом діяльності інших фірм.
Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори: конкуренцію, цільовий ринок, власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги, особливості позиціонування.
Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі: прибутковість, потенціал росту, відповідність ресурсним можливостям фірми, низький ризик конкуренції, спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.
Основна ідея стратегії ринкової ніші полягає у спеціалізації фірми на певному сегменті ринку. При цьому спеціалізація може бути класифікованою за такими ознаками: за географією, за кінцевим споживачем, за співвідношенням «ціна – якість», за сервісним обслуговуванням, за різновидами споживачів, за показниками товару.
Стратегія ринкової ніші є найефективнішою для невеликих фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку.
Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми – нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій (рис.1):
| Темп росту фірми – нішера | Темпи зростання ніші | |
| зменшуються | збільшуються | |
| зменшується | Стратегія підтримання позицій | Стратегія інтеграції |
| прискорений | Стратегія виходу за межі ніші | Стратегія лідерства в ніші |
Рис.1. Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера
Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.
Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма – нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.
Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення – вона має всі підстави , щоб стати лідером у ніші.
Стратегія виходу за меді ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми – нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов’язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.
ЛІТЕРАТУРА
1. Амблер Т., Практический маркетинг / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 1999. – 400 с. – (Серия "Теория и практика менеджмента").
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128 с.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: Инфра- М, 1999. – 804с.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М,: Финстатинформ, 1995. – 112 с.
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999. – 416с.
6. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил.
7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2001. – 224 с.
8. Аптекарь С.С., Заиченко И.А. Анализ товарной стратегии предприятия с использованием модифицированной стратегической матрицы // Економіка промисловості. – 2000. - №2(8). – С.109 – 115.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред Багиева Г.Л. – М.: ОАО « Издательство «Экономика», 1999. – 703 с.
10. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг (в схемах, рисунках, таблицах, терминологических пояснениях). - Д.: ООО «Юго-Восток», ЛТД, 2002. – 354 с.
11. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. – 308с.
12. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. – 248 с.
13. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712с.
14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М.Стоун, Н. Вудкок. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002. – 2002 с.
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб.пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285с.
16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.
18. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. И доп. – М.: ИНФРА – М, 2001. – xviii, 334 с. – (Серия «Высшее образование»).
19. Друкер, Питер, Ф. Практика менеджмента.: Пер. с англ.: - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. – 398 с.: ил. – Парал. тит. англ.
20. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
21. Иванов Ю.В. Слияния, поглощения и разделение компаний: стратегия и тактика трансформации бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2001. – 244 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.
24. Куденко. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник. К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.
25. Карлофф Б. Деловая стратегия.: Пер. с англ./ Науч.ред.и авт. послесл. В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991. – 239с.
26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд.2-е, перераб.и доп., 2000. – 256с.
27. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: «Издательство «ПРИОР», 2000. – 128с.
28. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб., 2000. – 284с.
29. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 201 с.
30. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. –СПб.: Наука, 1996. –589 с.
31. Маркетинг: Основи теорії та практики. / Вачевський М.В., Вачевський О.М., Скотний В.Г. та ін. – Львів: Каменяр, 1999 – 223 с.
32. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА, 1998. – 336 с.
33. Маркетинг: Учеб.пособие /Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издат.дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.
34. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.:ил.
35. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 2001. – 336 с.: ил.
36. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.
37. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
38. Портер М. Конкуренция.: Пер.с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 495с.
39. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998. – 80с.
40. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. –К.: Основи, 1997.
41. Попов Е. Пять уровней потенциала маркетинга // Маркетинг. – 2000. - №6. – С.50-58.
42. Семь нот менеджмента /Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – М.: “Познавательная книга плюс”, 1999. – 592с.
43. Стратегическое планирование. Под ред. Уткина Э.А. – М.: Тандем, Экмос, 1998. – 440с.
44. Симонова Н.Е. Методы анализа рынка: Учеб пособие. – М.: Экспертное бюро. 2000. – 128 с.
45. Садеков А.А. и др. Ресурсный потенциал предприятия: Учебное пособие для Вузов/ Садеков А.А., Фролова Л.В., Шаруга Л.В.; ДонГУЭТ. – Донецк, 1999. – 120 с.
46. Слуцкин М.Л. Управленческий анализ. – СПб.: Питер, 2002. – 144 с.: ил.
47. Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов – на – Дону: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 448 с.
48. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями – СПб: Питер, 2001. – 240 с.: ил. – (Серия "Краткий курс").
49. Томсон А.А, Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
50. Тренев Н.Н. Предприятие и его структура. Диагностика. Управление. Оздоровление. – М.: Изд-во «ПРИОР», 2000. – 240с.
51. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Соломатина. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 669 с.
52. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.
53. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.
54. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998. – 600 с.
55. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 1999. – 416 с.
56. Фурман Т.Ю. Специфіка розробки стратегій для торговельних підприємств. // Теорія і практика перебудови економіки. Матеріали ІІІ Міжнародної науково – практичної конференції: Черкаси, 25-27 листопада 2002 р./Відповід.ред. В.І.Хомяков. – Черкаси: ЧДТУ, 2002. – С.203-205.
57. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и. доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.: ил.
58. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Учебное пособие. –М.: Инфра-М, 1996. –224 с.
59. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. – Пер. с англ. В.Н.Егорова. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002.- 608 с.: ил.
60. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. –М.: Республика, 1995. – 317 с.
61. Шершньова В.Д., Оборська С.В. Стратегічне управління. – К.: КНЕУ, 1999.
62. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие. Под ред. Проф. Градова А.П. – СПб.: «Специальная литература», 1995. – 411 с.
63. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. –М.: Акалис, 1998. –384 с.
[1] Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг.
[2] Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг.