Становление и развитие концепции брендинга
Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 годудо нашей эры.
Отличительные знаки товаров активно применялись в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
С ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок – «Smith's Plug and Brown» и «Black's Twist» были первыми марками табака. В 1850 годах была выпущена первая карамель «Procter & Gamble», которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 году Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный Офис название и описание свое марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долларов.
В период с 1914 по 1929 года брендинг начал развиваться повсеместно – компании-производители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию бренда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие бренды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнули развитие брендинга.
Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:
1) огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний;
2) эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши;
3) категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми;
4) потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам;
5) на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.
На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.
Современный бренд-менеджмент оставался практически неизменным с 40-х годов ХХ века, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности бренда. Как считают специалисты, пик этого периода брендинга пришелся на весну 1998 года, когда компании «Disney» и «McDonald's» подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок.
В настоящее время мы являемся свидетелями перехода бренд-менеджмента в новую стадию – он становится основой деятельности компании. Специалисты по брендингу получают больше полномочий в области управления дизайном товара, процессом его создания и продвижения на рынок. Переход бренд-менеджмента от краткосрочных программ к долгосрочным стратегическим действиям оказывает огромное влияние на всех участников рынка: бренд-менеджер становится одной из основных фигур в компаниях-производителях, агентства по созданию бренда переориентируются на стратегическое консультирование; компании-производители осознают растущую роль брендинга как ключевого фактора успеха в бизнесе.
Любая компания, принимающая решение о создании бренда, в первую очередь желает знать, что даст бренд продукту, и чем будут отличаться обычные товары от брендовых. Ценность продукта складывается из совокупности присущих ему качеств. При этом если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:
1) функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
2) индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
3) социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
4) коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.
Так, например, человек, приобретающий автомобиль, желает получить от него чисто практическую пользу: удобство и быстроту передвижения, экономичность, вместительность. Но этих физических характеристик оказывается недостаточно. При покупке автомобиля потребитель также желает удовлетворить такие потребности, как потребность в самоуважении, гордость за свою машину. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение от ее внешнего вида. Таким образом, покупка автомобиля значительно усложняется, поскольку вместо одной базовой потребности в перемещении потребитель удовлетворяет еще целый ряд других потребностей. Изучая данное явление, следует рассматривать продукт как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Именно на этой почве и возникает идея брендинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. Фирма, предлагающая бренд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается бренд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе «branded product», или товар с именем.
Основной задачей брендинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, бренд же – всегда уникален.
Отличительные особенности самого продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки – это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду – это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его. Именно поэтому западными компаниями, продвигающими на другие рынки свои бренды, так широко используется практика «сэмплинга». Семплинг – это раздача бесплатных образцов товара. Когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные. Либо потребитель желает получить веские доказательства от других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром.
Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальная торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.
Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то – превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие – порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.