Портфель бренда и архитектура бренда
С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе.
Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты «Old Spice» и «Secret», косметика «Max Factor», шампуни «Head & Shoulders», «Pantene», туалетное мыло «Safeguard», «Camay», парфюмерия «Hugo Boss», «Giorgio», зубные пасты «Crest» и «Fixodent», чистящие средства «Comet» и «Mr. Clean», средство для мытья посуды «Fairy» и многое другие.
Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания «Yamaha», которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и плохо-запоминаемого серийного номера.
Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания «Ford» имеет в своём портфеле следующие бренды: «Ford Ka», «Ford Focus», «Ford Escort», «Ford Mondeo» и другие.
Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.
Рассмотрим роль, которую играет архитектура бренда в рамках портфельного подхода в процессе управления брендами. В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов. Портфель брендов – «это ответ на особые цели доминирования в товарной категории, создания барьеров на пути проникновения конкурентов в сеть распределения, привлечения и формирования лояльности потребителей».
Следовательно, архитектура портфеля брендов – это «организующая структура, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка».
Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.
По мнению профессора Д. Аакера, управляя несколькими брендами, необходимо добиваться того, чтобы стоящие за ними предложения были ясными для потребителя, дифференцированными, соответствующими ситуации на рынке. Бренды должны создавать синергию, служить рычагом для будущего роста.
Для достижения этих целей решения в рамках стратегии управления марочным портфелем необходимо опираться на следующие входные переменные:
1. Рыночные силы и динамика включают в себя покупателей, конкурентов и рыночные тренды.
2. Бизнес-стратегия охватывает границы рынка продукта (каким продуктам и рынкам уделять особое внимание, а каким – нет), ценностное предложение (что предлагается покупателю, на чём основывается лояльность, точки отличия), стратегические активы (например, команда НИОКР, набор брендов, компетенция в производстве и т.п.), показатели эффективности бизнеса (прибыльность, доля рынка и т.д.).
3. Капитал и идентичность каждого бренда подразумевает его известность, репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость.
4. Аудит портфеля бренда включает в себя ответы на ряд вопросов, которые сгруппированы по блокам, изображённым на рисунке 1.
Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций.
Бренды в портфеле можно классифицировать по трем основным направлениям:
1) в соответствии с их иерархией в положении портфеля (корпоративный (мастер-бренд), зонтичный бренд, суббренд, индивидуальный, поддерживающий, альянсы брендов);
2) в соответствии с ролью брендов в различных контекстах «продук-рынок» (мастер-бренды, описательные части, товарные бренды, зонтичные бренды, брендированные выгоды, совместные бренды, побуждающие роли);
3) в соответствии с ролью брендов внутри портфеля брендов (стратегические бренды, брендированные «усилители», «серебряные пули», фланговые бренды, бренды – «денежные коровы»).
1. На вершине иерархии находится корпоративный (родительский, мастер) бренд, который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг, который представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.).
Рис. 1.Стратегия управления марочным портфелем по Д. Аакеру
Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — «Procter&Gamble», «Unilever», «Nestle», «Intel», «IBM», «Microsoft» и др.
Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с «Peugeot», «Ford», «Bosch», «Dell», «Hewlett-Packard» и др., его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера.
Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. При этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Примеров зонтичных брендов действительно много: под маркой «Dove» выпускается гель для душа, мыло, шампунь, дезодорант, крем и молочко для тела; бренд «Bic» стоит на одноразовых бритвенных станках, ручках, зажигалках и колготках, многие дизайнерские бренды выпускают одежду, парфюмерию и косметику – «Kenzo», «Tommy Hilfiger», «Donna Karan» и другие.
Существуют также негативные последствия расширения бренда. Так, зонтичный бренд эффективен до тех пор, пока все товары идеальны по качеству, а все инновации оправдывают ожидания потребителей.
Суббренд– это бренд, расположенный ступенью ниже в иерархии структуры брендов. Если мы рассматриваем зонтичный бренд (или еще его называют ассортиментным брендом), то для спецификации продукта требуется пояснение, которое получает потребитель при введении суббренда.
Суббренд обязательно связан с основным брендом, но модифицирует впечатление и направляет понимание зонтичного бренда в нужное для потребителя русло. Зонтичный бренд является знаком качества и репутации фирмы, несёт в себе сущность данного бренда (эмоциональные характеристики, технические), тогда как суббренд индивидуализирует товар, определяет целевую аудиторию, сегмент рынка. Удачным примером является архитектура бренда «Nivea», состоящая из большого числа суббрендов, четко связанных с основным: Nivea Bath Care, Nivea Visage, Nivea for Men, Nivea Body, Nivea Soft, Nivea Deo, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea Beaute, Nivea Lip Care, Nivea Creme, Nivea Hair Care, Nivea Hand. Эти суббренды носят четкий описательный характер.
Поддерживающий бренд фигурирует там, где необходимо оказать поддержку молодому, новому или неизвестному бренду. Поддерживаемый бренд – может быть самостоятельным, нести свою идентичность, удовлетворять свои потребности. Но для конкурентоспособности необходимо имя крупной фирмы, производителя или дистрибьютора, которые гарантируют, что товар соответствует обещаниям бренда. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Например, «Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).
Поддержка крупного бренда особенно востребована при выведении нового независимого бренда на рынок, который не вписывается в идентичность родительского бренда, но без его поддержки может не вызвать должного внимания и опять-таки доверия (такой была ситуация с выведением дорогого автомобиля класса «люкс» «Lexus», опирающегося на репутацию корпорации-производителя «Toyota»). При этом каждый из брендов остается независимым. Однако данная архитектура может стать весьма и весьма проблемной, если не уделить скрупулезное внимание каждому суббренду. Ведь неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.
Индивидуальный бренд — самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента. Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания «L'Оrеаl» под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой «Мауbelline», также принадлежащая «L'Оrеаl», позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.
Альянсы брендов. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей («Mercedes-Benz» и «BMW»), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника «Ford Explorer», называющаяся «Eddie Bauer». Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, – определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.
2. Далее рассмотрим классификацию брендов в соответствии с ролью брендов в различных контекстах «продук-рынок».
Товарный бренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта («Lipton», «Mars», «Tide», «Pringles» и т. д.).
Описательные части. Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде «Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre», где суббренд «All-In-One Kitchen Centre» просто описывает предложение (дословно «все на одной кухне»).
Побуждающие роли отражают степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, «ThinkPad» – побуждающий бренд компьютера-лэптопа «IBM ThinkPad», то есть, как показывают исследования, покупатели своре скажут, что они приобрели (или используют) «ThinkPad», нежели «IBM». Также покупатели «Hershey's Sweet Escapes» скорее скажут что купили (или имеют) «Sweet Escapes», нежели «Hershey's» (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль).
Брендированные выгоды. Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечивающих потребителю определенные выгоды.
Брендинг свойств товара. При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Далее задача — довести их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей может остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Яркое имя дает возможность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчал понимание, принятие и запоминание бренда. Когда «АТ & Т» разработала систему качественного звука, она назвала ее «Your True Vоiсе». Именно брендинг этого свойства позволил успешно донести его до адресата. Затем термин Тrue («настоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ «АТ & Т Тrue USA Savings» (20% скидка при расходовании от $25 в месяц на переговоры). Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду.
Брендинг компонентов товара. Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. Примеры: мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем Nutra Sweet, печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропроцессором Intel. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Tex (для подкладки). Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.
Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тогда, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями. Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выгоды как основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.
Брендинг сервисной программы. Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. При этом этот вид брендинга имеет немалое значение в продвижении товаров. Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляемых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi's. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, наглядность и эффективность.
Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок. Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг. Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада «Hershey» s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться а способности «Hershey's» достичь здесь высокого качества. Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным.
3. Перейдем к рассмотрению ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Одним из основных компонентов «правильного» портфеля брендов является стратегический бренд – бренд, развивающийся с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий на рынке, который должен сохранять, развивать и повышать свое положение на рынке, и малый бренд, за которым предвидится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Для компании «L’Oreal» таким брендом является марка «Garnier», уже сейчас занимающая выгодное положение на рынке товаров массового потребления и продолжающая увеличивать свои продажи. Стратегическими брендами являются многообещающие бренды «Sergio Rossi» и «Bottega Veneta» в портфеле «Gucci Group».
Брендированные «усилители» – это любой продукт, промо-акция, символ, программа и т.п., которая благодаря ассоциациям существенно расширяет и «заряжает» целевой бренд. Например, гоночная команда «КАМАЗ», которая принимает участие в ралли «Париж-Дакар».
Бренд-«звезда» (или бренд «серебряная пуля»в терминах Д. А. Аакера) – это «бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда». Брендированные «усилители» и брендированные компоненты зачастую претендуют на роль «серебряных пуль»). Задача бренда-«звезды» оказать положительное влияние на второй бренд при его первом появлении на рынке, при изменении его имиджа, при оживлении угасающего бренда. Примером является новое поколение VW – «Жука», выведение которого на американский рынок стало символом возрождения бренда «Volkswagen» в США. Сейчас модель Lada Kalina (или просто «Калина») для АвтоВАЗ – настоящая «серебряная пуля». Lada Kalina – первая для концерна модель, созданная и поставленная на конвейер в условиях рыночной экономики. С успехом этой модели предприятие связывает свое будущее.
Бренды-«дойные коровы» – это бренды с устоявшейся потребительской базой, то есть большим количеством лояльных потребителей, требующие меньших вложений. Это бренды с большой долей продаж на рынке, постоянно приносящие прибыль. Лояльность покупателей обеспечивают эффективность этих брендов даже при не самой благоприятной конъюнктуре рынка (например, экономический спад в стране). Рост объема продаж для таких брендов может не наблюдаться, либо быть очень скромным. Прибыль, получаемая от реализации товаров данного бренда, может быть инвестирована в развитие стратегических или подающих надежды брендов. Примерами таких брендов являются журнал «Vogue» для издательства «Herbert Burda»; бренды «Gucci» и «Yves Saint Laurent» для «Gucci Group»; бренд «Clinique» для «The Estee Lauder Companies Inc». Эти бренды характеризуются устоявшейся системой управления, ярко выраженной идентичностью и соответствующим ей имиджем. Коммуникации брендов-«дойных коров» сохраняются постоянными, претерпевая незначительные обновления. Главная цель бренд-менеджеров этой категории брендов – сохранить максимальную лояльность потребителей, а, следовательно, и прибыль, то есть обеспечить ресурсами другие бренды в портфеле.
Смысл фланговых брендов – в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов.
Перечисленный список категорий брендов не охватывает всех возможных ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Наряду с названными брендами, могут встречаться бренды, занимающие определенную нишу, слабые бренды, и так далее.
Также возможно совмещение ролей (стратегический бренд может быть нишевым брендом), их замена (чаще всего стратегический бренд переходит в разряд брендов-«дойных коров», а ознакомительный бренд при его успешном развитии может стать и стратегическим и опять-таки «дойной коровой»).
Важно то, что каждый бренд в каждый определенный момент времени должен быть охарактеризован, как исполнитель правильно выбранной роли, и его коммуникации будут строиться в соответствии с его категорией. Затраты на рекламу, проведение мероприятий, спонсорство, выбор каналов дистрибуции, потенциальное слияние с другими компаниями во многом зависят от этой роли.