Стратегии кобрендинга и ребрендинга
Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Э. Райс и Д. Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов. В этой связи актуальным является использование стратегий кобрендинга и ребрендинга. Рассмотрим более подробно каждую из них.
Кобрендинг (англ. «cobranding», также используется и «co-brаnding»), дословный перевод— «объединение брендов».
Изначально данное явление появилось в начале Великой Депрессии в США в 1930-х годах и помогало нескольким мелким и крупным компаниям объединиться для выпуска совместного продукта (продуктов) под каким то новым общим названием, используя общие каналы продвижения. После окончания Второй мировой войны и подъёма американской экономики, данное явление в том или ином виде (как правило изменённом) стало встречаться и в других странах.
В настоящее время в этом изначальном понимании используется только в Японии. В качестве примера — совместный бренд «WILL» созданный компаниями «Toyota» — (крупнейшей японской автомобилестроительной корпорации, и «Panasonic Corporation» — крупной японской машиностроительной корпорацией, одним из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электронных товаров. Под брендом «WILL» (как новый отдельный молодёжный бренд) для внутреннего рынка Японии выпускаются как оригинальные автомобили, так и бытовая техника (холодильники, микроволновые печи и т.д.).
Суть кобрендинга заключается в объединении двух брендов с целью, во-первых, повышения продаж каждого из них, и во-вторых, повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. Первый вид относится к тактическому кобрендингу – быстрое повышение продаж, а второй к стратегическому – расширение границ целевой аудитории.
На практике, чаще встречается первый вид кобрендинга. Например, особенно в метро можно часть увидеть как какая-нибудь «Евросеть» или компьютер-центр «Кей» рекламирует ни сколько свой магазин, сколько какой-то определенный продукт, например, принтер «HP». Естественно, что данная кампания финансируется совместными усилиями двух брендов. При этом, она способствует быстрому повышению продаж, как данного продукта (принтер «HP»), так и выручки магазина за счет продаж принтера. Наконец, кроме повышения продаж кобрендинг позволяет компаниям сэкономить определенные средства на рекламе (хотя затраты далеко не всегда делятся пополам).
Кобрендинг достаточно активно используют целые сети магазинов, выпуская собственные накопительные карты. Обычно такие карты выпускаются сразу же от небольшой группы магазинов (например, 5 штук). Суть заключается в том, что, купив какой-то определенный товар в одном магазине – вы, вероятно, купите что-то и в том, на который распространяется действие вашей карты. Ведь, как показывает практика, скидки действительно хорошо стимулируют продажи.
Но понятно, что все перечисленные выше виды кобрендинга относятся именно к тактическому направлению. Их цель – быстрое увеличение продаж (с карточками, возможно, что даже увеличение целевой аудитории, но не обязательно).
Давайте рассмотрим более важный, и, пожалуй, сложный вид кобрендинга, предполагающий объединение двух брендов для совместного предоставления определенного товара или услугу.
Здесь сразу же возникает первая проблема – нужно правильно выбрать бренд-партнер. Он должен соответствовать другому бренду, быть близким ему по духу, иначе просто не получится заинтересовать его аудиторию. Кроме того, часто в кобрендинге один бренд хочет вызвать к себе ассоциации, которые принадлежат другому. Например, компания «Acer» решила показать общественности, насколько мощными (скорость), инновационными (технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (красивые) являются ее ноутбуки. Для этого компания заключила соглашения с «Ferrari». На свет вышла целая линейка ноутбуков «Acer Ferrari», некоторые из которых были покрашены в красный цвет. При этом понятно, что данный союз был нужен больше компании «Acer», нежели «Ferrari». И естественно, первые просто платили итальянской компании лицензионные отчисления за использование своего бренда. Вообще, такое разделение встречается достаточно часто. Даже можно сказать больше – редкость, когда оба бренда одинаково сильно заинтересованы в сотрудничестве. Всегда есть ведущий бренд – помощник.
Еще одним удачным примером кобрендинга является «Apple iPod» и рок-группа U2. В данном случае союз был интересен обоим. Первые смогли поднять свою популярность, среди поклонников группы (повысив продажи), да и вообще среди музыкального сообщества (MTV освещало выход этого плеера). Вторые же, во-первых, получили новую игрушку для своих поклонников, во-вторых, дополнительную рекламу, ну и определенные лицензионные отчисления.
Бывает, что компании занимаются кобрендингом во взаимодополняющих отраслях. Так, например, компания «Procter & Gamble» в свое время продвигала зубную пасту «Crest» при помощи жевательной резинки «Orbit». А уж в рекламе стиральных машин мы не раз могли слышать, что компания «Zanussi» рекомендует использовать при стирке порошок «Tide». Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов.
Впрочем, это не все варианты кобрендинга. Сегодня достаточно активно компании сотрудничают и при выходе на рынок нового продукта. При этом если раньше они просто выпускали его под своим брендом, то сегодня часто встречается ситуация, когда два бренда объединяются для выпуска нового продукта.
Среди отраслей наиболее часто применяющих кобрендинг, можно выделить следующие:
- телекоммуникации;
- торговые сети;
- аудит, видео и бытовая техника;
- автопроизводители;
- накопительные карты, кредитные карты;
- схожие в употреблении товары.
Эксперты считают, что в ближайшее время кобрендинг будет использоваться все чаще. Это связано с тем, что он позволяет:
1) понизить затраты на рекламу (поделить);
2) упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму бренду);
3) быстро увеличить продажи;
4) получить доступ к новой аудитории;
5) привлечь к бренду необходимые ассоциации и просто стать заметнее.
При этом надо понимать, что в кобрендинге могут участвовать только более менее известные бренды. Ведь, от союза с «никем» вряд ли можно будет извлечь выгоду.
Ребрендинг — это комплекс работ по корректировке бренда: уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей. Наиболее частные причины для проведения ребрендинга – смена стратегии бизнеса вследствие изменений среды (изменения в целевой аудитории или перемена рыночных условий). Также ребрендинг может проводиться в случае, если необходимо дистанцироваться от прежнего негативного опыта, связанного с компанией, продуктом или услугой. Так, табачный концерн «Philip Morris» на пике общественной борьбы с курением провел полный цикл ребрендинга, преобразовавшись в «Altria Group».
По сути, ребрендинг – это обновление существующего бренда согласно актуальным требованиям рынка или культурной среды. Образно говоря, это те случаи, когда нужно сказать рынку: «Мы изменились! Мы не стоим на месте!».
Важно понимать, что ребрендинг – не изменение внешнего вида. Ребрендинг — это, прежде всего, смена идеологии, отражающая кардинальные перемены в ценностях бренда или стратегии компании. Именно новая идеология служит фундаментом для изменений прочих составляющих бренда – имени, логотипа, фирменного стиля в целом. Если же изменения коснулись только визуальной идентичности – это не ребрендинг, и корректнее употреблять термин рестайлинг.
Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (изменение имени бренда) и репозиционирование (изменение идеи, характера бренда и его основного сообщения).
Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.
1. Аудит бренда. Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда специалистами будет предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения. А это либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.
2. Обновление основных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.
3. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.
Компании «Корбина Телеком» потребовалась новая идентичность: холдинг динамично развивался, однако фирменный стиль и коммуникации не соответствовали планам развития бизнеса и ожиданиям аудитории. Специалисты сформировали новую платформу бренда, разработав и внедрив на ее основе новую систему графической идентификации. Итогом ребрендинга стал свежий коммуникационный образ компании – новый, но в то же узнаваемый. Это позволило увеличить охват целевой аудитории, укрепить позиции компании на рынке и обновить ее имидж.
Сервису онлайн-бронирования «Avantix» помогли переосмыслить идею и видение бизнеса. За годы успешной работы компания выросла из «образа» интернет-проекта в крупную бизнес-единицу, работающую для частных и корпоративных клиентов. Для того, чтобы клиенты и партнеры в полной мере увидели качественные изменения в структуре, работе и масштабах компании, решено было провести ребрендинг. В рамках работ над новым образом компании специалисты выявили уникальную идею бренда, разработали систему идентификации, соответствующую актуальным потребностям бизнеса, а также сформировали стратегию брендинга и подготовили коммуникационные материалы (наружная реклама, печатная реклама, буклеты, презентации, сувениры и т.д.). Полный ребрендинг компании занял около года – такая продолжительность была обусловлена тем, что внедрение нового бренда происходило постепенно, с появлением необходимости у клиента замены тех или иных коммуникационных материалов.
Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.
Ребрендинг желателен, если:
- изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна;
- позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок;
- изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда;
- изначально было создано не верное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.
Результат ребрендинга – бренд набирается новых сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет. Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.
Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.
Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений деятельности по поддержанию бренда. И это нельзя не отметить при обсуждении столь популярного в наши дни явления как рестайлинг.
Многие могут полагать, что рестайлинг – это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг – это система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д.
Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Тяготение к переменам у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше. К сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таких ситуациях проведение рестайлинга – это, скорее, дань сложившейся тенденции, нежели, чем обдуманное и взвешенное решение, принятое в результате глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди этих них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.
С какими бы целями не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды.
Проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. При правильном подходе рестайлинг делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.
Очень важно отслеживать предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания «Dirol-Cadbery» в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки «Picnic», основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда.
В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения. Переработке были также подвержены логотип, область коммуникации. Производители отдали предпочтение и немного другому цветовому решению. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика «Picnic». По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77%.
Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры с целью повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и его упаковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга с целью переработки функциональных и стилистических особенностей продукта. Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга, когда он рассматривается как составная часть реберендинга, проводимого при перепозиционировании продукта.
Репозиционирование– это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:1) целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);2) качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте;3) товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).Выделяют следующие разновидности репозиционирования:1. Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения. Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.2. Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.Разработка и поддержание успешного позиционирования требует серьезных маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:- эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым товаром;
- роль продукта в удовлетворении каждой из имеющихся у потребителя потребностей (если она не одна);
- один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется у потребителей с каждой из этих потребностей.
Арсенал применяемых методик для выяснения ответов на все эти вопросы чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам.Одним из примеров репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.
Вопросы и задания для повторения:
1. Укажите, каковы основные этапы разработки нового бренда?
2. Поясните, что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит?
3. Укажите, что такое конъюнктурный анализ и анализ конкурентов?
4. Поясните, в чём заключается сегментирование аудитории и каковы её основные параметры?
5. Опишите роль потребительского поведения в процессе создания бренда?
6. Дайте определение термину «позиционирование» и приведите примеры основных приёмов позиционирования?
7. Что такое мифодизайн бренда?
8. Поясните, какова роль истории бренда и его философии в процессе брендинга?
9. Укажите основные составляющие идентичности бренда?
10. Опишите проблему выработки ценностей бренда
11. Поясните, в чём заключается индивидуальность бренда?
12. Поясните, что такое ассоциации бренда и какова их практическая ценность?
13. Опишите основные цели и проблемы нейминга?
14. Укажите, что такое бренд-бук и каковы его основные элементы?
15. Поясните, в чем заключается сущность подходов к оценке эффективности брендинга?
16. Раскройте сущность модели планирования идентичности бренда в концепции Д. Аакера?
17. Поясните, как разрабатывается система идентичности бренда и система реализации идентичности бренда в концепции Д. Аакера?
18. Поясните, что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят?
19. Поясните, какова сущность и цели использования кобрендинга и ребрендинга?
20. Поясните, в чем заключается сущность и условия применения рестайлинга и репозиционирования?
Практические задания:
1. Приведите примеры отечественных и зарубежных торговых марок использующих стратегии кобрендинга и ребрендинга. В чем залог успеха использования данных стратегий этими компаниями. Если опыт кобрендинга и ребрендинга был неудачен, в чем заключаются причины этого.
2. Придумайте вымышленный бренд и охарактеризуйте его пользуясь одной из существующих моделей брендинга: планирования идентичности бренда в концепции Д. Аакера, пирамида бренда и колесо бренда.
Литература по теме:
1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.
3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
4. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2006.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002 или 2-ое издание - СПб.: ПИТЕР, 2004.
6. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.
9. Лепла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.
10. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
11. Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005.
12. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: ПИТЕР, 2001.
13. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000.
14. Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гэлла-Принт, 2004.
15. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.
16. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005.
17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000.
18. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.